Radek Hrachovec

Poměrně často odpovídám na otázku, čím se odlišují úspěšné a neúspěšné programy. Odpověď není tak složitá, jak by se dalo čekat. Důležité věci bývají prostě jednoduché. Pro úspěch každého věrnostního programu jsou nezbytné tři ingredience – účel, nadšení a detaily. Základní principy fungování programů jsou natolik všeobecně známé, že je nebudu znovu připomínat. Můžeme je najít ve stovkách příkladů v různých variacích po celém světě. Velká věda to opravdu není.

 Kde se tedy láme chleba?

Překvapivě hlavní podmínkou úspěchu je Účel. Program musí mít nějaký vyšší cíl své existence. Podtrhuji, že naplnění tohoto cíle musí zapadat do dlouhodobé strategie firmy. Věrnostní program jako taktická zbraň prostě nefunguje. Nemáme ho proto, abychom tuto sezónu splnili plán obratu. My ho musíme mít, abychom každou sezónu splnili plán. Podle mých zkušeností, ještě důležitější je, aby zapadl do kultury společnosti. Firmy se rozdělují na “hunters” a “farmers”. Pouze u té druhé skupiny má něco jako věrnostní program šanci být pochopeno. Celá firma ho musí chtít.

Všechny programy, které byly implementovány zvenku, doslova nainstalovány, skončily v propadlišti dějin. Tři nejhorší sudičky každého programu jsou: rozhodnutí zahraniční centrály, pokyn představenstva či reakce na zoufalou tržní situaci. Takové programy nemají na čem stát a každá větší bouřka je sfoukne nebo se na ně prostě časem zapomene.

Potřebují úspěšní věrnostní program?

Zdá se, že nejúspěšnější věrnostní programy mají firmy, které je zdánlivě nepotřebují. Když se člověk škrábe na vrchol, většinou se takovými podružnostmi nezabývá. Doteď jsme nic takového (věrnostní program) nepotřebovali, víme jak získat nové zákazníky a to nám stačí. V akviziční (budovatelské) fázi je všechno hektické a přímočaré. Otázka je, zda jsme připravení na postakviziční dobu, kdy už nebude koho dobývat. Zde bych rád vyzdvihl vynikající příklad rozumné firmy na vrcholu, jaký znám. Pan Tomáš Karpíšek, šéf skupiny restaurací Ambiente, se rozhodl spustit velký program pro stálé hosty svých gastronomických provozoven.

Mohlo by se na první pohled zdát, že to poslední co restaurace Ambiente potřebují, je věrnostní program. V době obědů je plno, na večeři se bez rezervace dostanete jen těžko. Hosté jsou spokojení, ceny jsou přiměřeně vysoké. Na současnou krizi spotřeby provázenou zavírání kdysi úspěšných restaurací je to výkon hodný obdivu. Jenže pan Karpíšek si uvědomuje, že nic netrvá věčně. Úspěch k němu nepřišel sám od sebe. Zná své hosty a uvědomuje si, že mají přehled o všech lepších restauracích ve městě. Sentiment lidí se může změnit a konkurence stále pracuje na přetahování zákazníků.

To je pravá chvíle na rozšíření špičkového servisu “na place” o osobní přístup k hostům i mimo restaurace. Proč mimo? To je přece nesmysl. Protože rozhodnutí o výběru restaurace se odehrává doma, v práci, na ulici, vždy mimo restauraci. Je důležité být v seznamu, který má člověk v hlavě, na prvním místě. Je důležité se pravidelně připomínat. Čas od času potěšit hosty příjemným překvapením. Představte si, že vás Ambiente zahrne do vybrané společnosti gourmetů a informuje vás o nových úžasných jídlech, ingrediencích či vínech. Většina hostů Ambiente jídlo zajímá, chce se o něm dozvědět více.

Priceless

Navíc je k nezaplacení, když se host může těšit na nějakou budoucí odměnu. Ve špičkové restauraci nelze dávat slevy a ani tam nechodí lidé, kteří by je potřebovali. Odměny jsou ale něco docela jiného. Na ně se lze těšit, oslovují naše iracionální já. Všechny luxusní značky světa mají nějakou formu věrnostního programu. Protože nikdo není dost bohatý, aby odmítl odměnu, na kterou má přece nárok.

Vypadá to banálně, ale funguje to. Věrnostní program musí mít svůj účel, nejlépe rozvíjet stávající business firmy na novou úroveň. Čím je účel lépe definovaný, pochopitelný a není pouze o slevě zákazníkům, tím je lepší. Věrnostní program samozřejmě slouží jako určitá forma poděkování. Ve skutečnosti ale jde především o trvalé prohloubení vztahů se zákazníky. Vytvoření trvalejšího pouta. Mezilidské vztahy se rozvíjejí sdílením zájmů, nasloucháním, projevením péče a předáváním informací. Když se postaráme o to, aby se naši nejhodnotnější zákazníci vraceli, peníze přijdou s nimi!

V další části se podíváme na Nadšení. Patří tohle slovo vůbec do slovníku “velkých” firem?