Možná by to ocenil ještě někdo jiný kromě mě. Měli byste o něco takového zájem? Než se do toho pustím, rád bych znal Váš názor.

Vaši odpověď zaznamenejte prosím zde:

Člověk je s největší pravděpodobností nalezen. Děkuji všem, kdo mi poslali své životopisy. Reakce na tuto drobnou výzvu mě příjemně překvapila. Vypadá to, že máte zájem o práci v mém milovaném oboru.

Vážím si Vaší důvěry a veřejně tímto prohlašuji, že Vaše životopisy přepošlu dalším potenciálním zaměstnavatelům pouze s Vašim souhlasem. Rozhodl jsem se, že si povedu databázi lidí, kteří by o takovou práci měli zájem. Máte-li takové přání neváhejte mě o tom spravit emailem. Nikdy nevíte, kdy se nová příležitost objeví na obzoru.

—

Jeden můj klient se rozhodl podstatně rozšířit team pracující na svých věrnostních programech. Hledá celkem 3 lidi na různé pozice do teamu. Jednou z nich je: Loyalty Activities Development. Tento člověk se bude podílet na tvorbě a realizaci strategie věrnostních aktivit napříč celou firmou (a je to “velký firma”) a bude odpovědný za profitabilitu jemu svěřených projektů. Normálně bych to nazval seniorní manažerská pozice.

Kdo by měl zájem či o někom věděl, ozvěte se mi prosím na email. Více info rád sdělím osobně.

Před časem jsem psal, že obecné principy věrnostních programů jsou natolik známé a tak není nutné je připomínat. To byla chyba. Stále dokola dostávám tytéž otázky, proto jsem sepsal tento jednoduchý check list.

1. Věrnostní program není rychlé řešení dlouhodobých strategických problémů
2. Je důležité zacílit nabídku na klíčové zákazníky a jejich důvody proč se k vám vracejí
3. Všichni lidé touží po rozpoznání, odměna je vedlejší produkt
4. Komunikací získáte jejich srdce, nezapomínejte, že věrnost je emocionální záležitost
5. Zajímají nás pouze zprávy, které se nás týkají a jsou správně načasované, naši zákazníci to bohužel cítí úplně stejně
6. Nabízené odměny musí být dosažitelné a zajímavé
7. Zákazníci čekají vyšší hodnotu, když ji nevidí, ptají se na slevu
8. Instantní sleva nefunguje
9. Odměňujme takové chování zákazníků, které podporuje náš business
10. Unikátní benefity se špatně kopírují, na rozdíl od slev
11. Správný program náklady negeneruje, ale pomáhá je snížit
12. Data jsou nutný prostředek k poznání, konečnému cíli věrnostního programu
13. Výhoda je na straně toho, kdo zná životní cyklus zákazníků a včas odhalí trendy
14. Bez měření není řízení, rozumět výsledkům je jako poslouchat hlas zákazníků
15. Program pomůže odhalit důvody odcházení vašich důležitých zákazníků
16. Nejdůležitější zákazníkem vašeho věrnostního programu jsou kolegové v první linii
17. Program musí život zákazníka zjednodušit – “Keep it simple!”
18. Najděte dobré 
19. Nezapomeňte na  
20. Podporujte jejich 

Poslední tři body jsou moje tajemství. Rád se s Vámi o ně osobně podělím. Může to být ten poslední detail, který rozhodne o úspěchu!

Co si má zoufalý marketér v této šílené době počít? Musí přežít, stejně jako ostatní. Internet je bezpochyby skvělá věc a množství distribučně-komunikačních kanálů nám otevírá nesčetné možnosti interakce se zákazníky. Ale jak to máme reálně s omezenými finančními a personálními zdroji zvládnout? Zvláště v situaci, kdy polovina vrcholového vedení je unesena možnostmi nových technologií a druhá trvá na tom, aby se jen vylepšovalo to, co doposud skvěle fungovalo.  

Pro zákazníky je příjemné, když mohou firmu kontaktovat všemi možnými cestami. Pro firmy to však začíná být neúnosné. Pomiňme možnost, že pracujeme pro některou z nejprogresivnějších technologických společností světa nebo pro Amazon.com a představme si například normální síť hobby marketů. Vybral jsem tento segment retailu čistě náhodou, pro žádnou takovou společnost nepracuji, a tudíž nejsem v konfliktu zájmů. Zákazníci sítě hobby marketů představují průřez společností a počítají se na statisíce. Až na výjimky mají všichni e-mail a třetina z nich je zapojena v sociálních sítích. Konzumují veškerá média počínaje Českým rozhlasem a konče YouTube. Množství z nich používá cenové srovnávače a četné diskusní skupiny na internetu jako zdroj informací. Za samozřejmost považují webové vyhledávače. Je to armáda dobře informovaných lidí, proti které stojí málo početné marketingové oddělení daného řetězce, vedoucí neustálý boj s nákupem a obchodním provozem.

Ideál

Představa moderního zákazníka o nákupní zkušenosti v hobby marketu je zhruba následující. Před větším nákupem zkontroluje ve webovém katalogu prodejce nabídku. Podívá se též na konkurenci. Okamžitě objeví všechny privátní značky, které zaujmou jeho pozornost nižší cenou. Zjištění, že ta která značka vlastně existuje jen na ploše daného prodejce, zabere zhruba deset sekund. Potom vyhledá spotřebitelské testy a jiné zákaznické zkušenosti. Během hodiny má nastudovánu celou kategorii a průběžně se ještě podívá na aukční servery, zda se tam dané položky nevyskytují. Za úplnou samozřejmost považuje online přehled o skladových zásobách a rezervaci vybraného sortimentu.

Právě nastává protiútok konkurence. Americký gigant z Mountain View a jeho český souputník ze Smíchova už zaznamenali z jeho aktivity ve vyhledávání, že se intenzivně zajímá o vybranou kategorii. Okamžitě mu začínají servírovat kontextovou reklamu s nejrůznější konkurencí. Protože je člověk na danou oblast aktuálně senzitivní, neujde mu, že vybrané věci se dají pořídit i jinde, a dokonce levněji. Přece jen odolá lákavým nabídkám, jeho oblíbený market je blízko a díky svému zákaznickému statusu má určité výhody, které si chce uchovat.

Před cestou mu přijde e-mailem sumář objednávky se seznamem doporučení, na co by ještě neměl zapomenout, neboť se to hodí k vybranému zboží. Cestou na vlastní nákup se na call centru ujistí, že mají otevřeno i ve svátek a že s jeho objednávkou počítají. Na místě si projde celý nákup a prověří, zda jeho výběr odpovídá představě a zjištěným informacím. Probere s prodávajícím personálem některé detaily. Přirozeně čeká, že personál bude mít o dané kategorii větší přehled, než má on. Ujistí se, jestli seznam nabízených doplňků neobsahuje důležité položky, které by bylo záhodno přikoupit. Ve svém mobilu nebo plackovém počítači tento soupis upraví a pomocí inteligentní navigace ho poměrně rychle v rozsáhlém skladu najde.

Během nákupu však zjistí, že musí ještě ten den zařídit další věci a navíc se mu celý nákup nevejde do auta. Proto zaplatí a objedná si kompletní dodávku na předem určené místo ve stanoveném termínu. Díky svému zákaznickému statusu a výši nákupu má odvoz za zvýhodněnou cenu. Spokojeně odchází, prodejce se o vše postará. Dva týdny po nákupu obdrží e-mailové upozornění na dostupnost všech návodů k použití na webu plus prosbu o hodnocení a komentáře i jednoduchou otázku ohledně plánů na pokračování jeho projektu.

Realita

Já vím, že to zní trochu jako sci-fi. Takto se většina zákazníků a prodejců nechová a ještě pěknou chvíli chovat nebude. Byla to fiktce. Jen naivní snílek si může myslet, že jakákoliv větší retailová síť je schopná během krátké doby změnit svoje interní procesy a návazné IT systémy do podoby blížící se popsanému příkladu. I dva roky by byly velmi optimistickým odhadem. Velké firmy prostě nejsou pružné. Proto  vedle nich mohou vyrůst malí, ale šikovní dravci. Základní rozdíl mezi nimi je v přístupu k zákazníkům. Pro ty druhé představují životní nutnost, bez níž rychle zanikají. Pro velké hráče představují jednu z priorit a většinou jsou na seznamu důležitých, ne však urgentních úkolů. Není v lidských ani finančních možnostech vše překopat najednou.

Plynule jsme se dostali do „post-eshop“ éry. Zákazníky nezajímá, zda nějaká firma má či nemá eshop. Prostě očekávají, že se zboží dostane k nim, když zrovna nebudou mít čas se pro něj zastavit. Ale hlavně očekávají, že si jich někdo všimne. Hodně se toho na konferencích a v různých zasedačkách namluví o věrnosti zákazníků. Věrnost je nedosažitelný mýtus, věrnost je sto procent, nebo nic. V obchodě jde o vztah zákazníka a značky. Ten může mít různou intenzitu a může také natrvalo skončit. Veškerá naše snaha v péči o zákazníky musí směřovat k prodloužení tohoto vztahu.

Všichni zákazníci si nejsou rovni

Tuto pravdu si stále připomínám. Je v ní ukryta pregnantní jednoduchost relationship managementu. Pokud si nejsou rovni, tak se k nim nemůže firma chovat stejně. Hluboce nesouhlasím s tvrzením, že ke každému klientovi, který vstoupí, se musíme chovat stejně. Zhruba 50 % zákazníků všech retailových firem jsou náhodní kolemjdoucí, kteří po žádném vztahu netouží a pouze potřebují teď hned vyřešit svůj problém. Jsou důležití pro celkový obrat, ale nemůžeme od nich čekat víc než náhodný nákup. Druhých 50 % je klíč k marži a následnému zisku. Je lepší se o ně postarat dříve, než to zařídí konkurence.

 Kde se tedy láme chleba?

Překvapivě hlavní podmínkou úspěchu je Účel. Program musí mít nějaký vyšší cíl své existence. Podtrhuji, že naplnění tohoto cíle musí zapadat do dlouhodobé strategie firmy. Věrnostní program jako taktická zbraň prostě nefunguje. Nemáme ho proto, abychom tuto sezónu splnili plán obratu. My ho musíme mít, abychom každou sezónu splnili plán. Podle mých zkušeností, ještě důležitější je, aby zapadl do kultury společnosti. Firmy se rozdělují na “hunters” a “farmers”. Pouze u té druhé skupiny má něco jako věrnostní program šanci být pochopeno. Celá firma ho musí chtít.

Všechny programy, které byly implementovány zvenku, doslova nainstalovány, skončily v propadlišti dějin. Tři nejhorší sudičky každého programu jsou: rozhodnutí zahraniční centrály, pokyn představenstva či reakce na zoufalou tržní situaci. Takové programy nemají na čem stát a každá větší bouřka je sfoukne nebo se na ně prostě časem zapomene.

Potřebují úspěšní věrnostní program?

Zdá se, že nejúspěšnější věrnostní programy mají firmy, které je zdánlivě nepotřebují. Když se člověk škrábe na vrchol, většinou se takovými podružnostmi nezabývá. Doteď jsme nic takového (věrnostní program) nepotřebovali, víme jak získat nové zákazníky a to nám stačí. V akviziční (budovatelské) fázi je všechno hektické a přímočaré. Otázka je, zda jsme připravení na postakviziční dobu, kdy už nebude koho dobývat. Zde bych rád vyzdvihl vynikající příklad rozumné firmy na vrcholu, jaký znám. Pan Tomáš Karpíšek, šéf skupiny restaurací Ambiente, se rozhodl spustit velký program pro stálé hosty svých gastronomických provozoven.

Mohlo by se na první pohled zdát, že to poslední co restaurace Ambiente potřebují, je věrnostní program. V době obědů je plno, na večeři se bez rezervace dostanete jen těžko. Hosté jsou spokojení, ceny jsou přiměřeně vysoké. Na současnou krizi spotřeby provázenou zavírání kdysi úspěšných restaurací je to výkon hodný obdivu. Jenže pan Karpíšek si uvědomuje, že nic netrvá věčně. Úspěch k němu nepřišel sám od sebe. Zná své hosty a uvědomuje si, že mají přehled o všech lepších restauracích ve městě. Sentiment lidí se může změnit a konkurence stále pracuje na přetahování zákazníků.

To je pravá chvíle na rozšíření špičkového servisu “na place” o osobní přístup k hostům i mimo restaurace. Proč mimo? To je přece nesmysl. Protože rozhodnutí o výběru restaurace se odehrává doma, v práci, na ulici, vždy mimo restauraci. Je důležité být v seznamu, který má člověk v hlavě, na prvním místě. Je důležité se pravidelně připomínat. Čas od času potěšit hosty příjemným překvapením. Představte si, že vás Ambiente zahrne do vybrané společnosti gourmetů a informuje vás o nových úžasných jídlech, ingrediencích či vínech. Většina hostů Ambiente jídlo zajímá, chce se o něm dozvědět více.

Priceless

Navíc je k nezaplacení, když se host může těšit na nějakou budoucí odměnu. Ve špičkové restauraci nelze dávat slevy a ani tam nechodí lidé, kteří by je potřebovali. Odměny jsou ale něco docela jiného. Na ně se lze těšit, oslovují naše iracionální já. Všechny luxusní značky světa mají nějakou formu věrnostního programu. Protože nikdo není dost bohatý, aby odmítl odměnu, na kterou má přece nárok.

Vypadá to banálně, ale funguje to. Věrnostní program musí mít svůj účel, nejlépe rozvíjet stávající business firmy na novou úroveň. Čím je účel lépe definovaný, pochopitelný a není pouze o slevě zákazníkům, tím je lepší. Věrnostní program samozřejmě slouží jako určitá forma poděkování. Ve skutečnosti ale jde především o trvalé prohloubení vztahů se zákazníky. Vytvoření trvalejšího pouta. Mezilidské vztahy se rozvíjejí sdílením zájmů, nasloucháním, projevením péče a předáváním informací. Když se postaráme o to, aby se naši nejhodnotnější zákazníci vraceli, peníze přijdou s nimi!

V další části se podíváme na Nadšení. Patří tohle slovo vůbec do slovníku “velkých” firem?

A přestali posílat z 90% spam. Měli bychom si konečně přiznat, že děláme spam. Dlouho jsem se i já vyhýbal této nepříjemné pravdě. Za posledních 12 let jsem byl nějakým způsobem zodpovědný za odeslání zhruba šesti milionů papírových direct mailů a nepočítaně komerčních emailů. Přes 90 % těchto zásilek nikdy nepřineslo okamžitý nákup oslovených potenciálních zákazníků, přesto spočítaná návratnost z investice byla téměř vždy pozitivní. Proto jsem se nezatěžoval přemýšlením, že je něco špatně.

Z uspokojení mě probudila tato šokující zpráva. Vedení jedné britské banky se vážně začalo zabývat stížnostmi zákazníků na jejich emailove kampaně. Odvážní a progresivní vedoucí pracovníci si řekli, tak dáme lidem velmi jednoduchým způsobem vybrat, zda chtějí od nás dále dostávat komerční zprávy či nikoli. I předložili svoji zákaznické bázi dvě explicitní tlačítka – chci versus nechci. Celých 60 % se od komunikace odhlásilo. V důsledku tohoto zjištění byli někteří pracovníci trvale odhlášeni z pracovního procesu.

Nikomu z nás se nechce takto brutálním způsobem poznat pravdu. Mě to mělo trknout už v roce 2005, kdy jsme u Bati dělali opt-in kampaně na desetitisíce emailových adres do té doby nasbíraných, leč nemajících výslovný souhlas k marketingovému oslovování. Pokud si to dobře vzpomínám, víc jak 30 % z nich se nám nepodařilo ke kliknutí na tlačítko “Souhlasím” přesvědčit. Asi o naše zprávy moc nestáli. Naštěstí jedna třetina vyjádřila vůli si je číst a pak také část z nich pravidelně nakupovala.

Představte si, že máte možnost odmítnout mediální reklamu. To by se nám všem líbilo. Kromě zavedeného TiVo postupně roste používání velmi šikovných aplikací na čtení informací na internetu, jako Instapaper nebo Readability. Ty dokáží vykuchat z webových stránek text, který chceme číst a zahodit všechno kolem, včetně bannerů. Nádherné a pohodlné. Až na to, že zobrazení toho banneru někdo zaplatil. Nejsem si úplně jistý, že se nám to bude zamlouvat, až tyto aplikace začnou masově využívat naši potenciální zákazníci.

Nejlepší definice úspěšného direct marketingového počínání, což lze bez problémů vztáhnout na jakoukoliv komerční komunikaci, je geniálně jednoduchá: “Pokud lidi přestanete obesílat zprávami, začnou se ptát co ses vámi děje”. Tak vypadá ten zbožňovaný engagement. Jednoprocentní konverze z emailového newsletteru k tomu má dost daleko!

Věrnostní programy před patnácti lety vstoupily do našich životů. V naší samoobslužné odosobněné době představují jednu z mála forem poděkování za to, že nějaké firmě dáváme přednost a věnujeme jí svůj čas a peníze. Toto gesto je na místě, neboť prakticky v jakékoliv oblasti existuje nepřeberná nabídka. Věrnostní programy v jakékoliv podobě poměrně jasně odlišuje firmy, kterým na jejich zákaznících záleží a jsou pro ně schopné udělat něco navíc. Představují rozdíl mezi proklamací: „Náš zákazník, náš pán“ a činem.

Typy zákazníků

Základní myšlenka věrnostního programu – odměnit pravidelné zákazníky – je ale naprosto skvělá a přináší výhody oběma stranám. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je dialog. Zákazník aktivním využíváním programu dává najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost.

Každá firma má dva základní typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji aktuální potřebu. Dané zboží či služba nepatří mezi jejich životní priority a výběru nevěnují mnoho času. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat nabídkami jednotlivých leteckých společností. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Věrnostní program

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Ti, kdo létají každý týden se velmi dobře orientují, jsou mnohem kritičtější k využívaným službám a jsou si vědomi svojí hodnoty. Každá letecká společnost o ně velmi stojí. Věrnostní program je v podobném případě logická nadstavba základních služeb upevňující vzájemný vztah. Stejné pravidlo platí ať jde o restauraci, prodejnu s potravinami, kreditní kartu nebo sportovní potřeby.

Správný věrnostní program je nedílnou součástí nejvyšší formy komerční komunikace – marketingu s dovolením. Náš svět je zahlcen nevyžádanou invazní reklamou, která nás permanentně vyrušuje. Jsou však oblasti, které o kterých chceme být informováni. Aktivním využíváním věrnostních programů tento zájem dáváme najevo. Přejme si, aby byl vyslyšen.

Slevové servery

Protipólem věrnostních programů jsou slevové servery. Díky záplavě lákavých nabídek vlastně podporují nevěrnost zákazníků. Přinášejí nám možnost vyzkoušet si zboží či služby, které by nás nenapadly nebo bychom si je normálně nemohli dovolit. Je ovšem otázkou, zda jsme je opravdu nutně potřebovali. Zvláště menším firmám dokáží zajistit opravdu masovou prezentaci bez nutnosti platit mediální reklamu a při inteligentním použití dokáží velmi dobře vyplnit mrtvá období. Zda se tato investice opravdu vyplácí je velmi diskutabilní, neboť každou slevu musí někdo zaplatit.

Náš svět je zahlcen nevyžádanou reklamou. Možná si to neuvědomujeme, ale tento stav snižuje kvalitu našeho života. Musíme dělit naši pozornost mezi obrovské množství podnětů. Proud invazní reklamy valící se ze všech stran nás neustále provokuje k úvahám zda to či ono potřebujeme. Moderní média náš život pouze zahltily, aniž by nám poskytly jakýkoliv náznak štěstí. Čas a pozornost potenciálních zákazníků se staly nejcennějšími statky současnosti.

Prakticky každý člověk nesnáší reklamu. Výjimku tvoří 0,11 % populace, což jsou marketingoví profesionálové, které tvorba reklamy živí. Největší negativní emoce vyvolávají reklamní bloky v televizi. Nejméně 95 % veškeré reklamy kolem nás je nechtěné, neúčinné, zbytečné a obtěžující. Je to reklama na věci, které nepoužíváme, nepotřebujeme a nebudeme si kupovat. Pouze nás permanentně vyrušuje a náklady na ni zvyšují cenu výrobků. Svět by byl mnohem krásnější místo, kdybychom si mohli vyžádat jen takovou reklamu, která nás zajímá.

Proč to dospělo tak daleko? Po druhé světové válce se naplno rozjela masová produkce o něco později nastoupila televize. Reklama tu byla vždy, ale nikdy před tím nemohla být šířena na tak ohromném geografickém území tak levně. Stejným způsobem se díky nástupu automobilismu vyvinula i fyzická distribuce. Bylo tedy možné na území celých států a později kontinentů prodávat stejné zboží, za stejnou cenu, ve stejné kvalitě. Aby se motor spotřeby rychlo-obrátkového baleného zboží roztočil naplno, byla nasazeno kobercové bombardování mediální reklamou. Díky nutnosti zasáhnout miliony lidí, musela být brutálně zjednodušena na prostá sdělení, která pochopí šestileté dítě. Následky vidíme kolem sebe každý den.

Jak s tím souvisí věrnostní programy?

Každá firma prodávající konečným spotřebitelům má vždy dva typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji potřebu. Dané zboží či služba je nijak zvlášť nezajímá, neboť nepatří mezi jejich životní priority. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat výběrem letecké společnosti. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Pokud budeme pokračovat v příkladu letecké přepravy, jsou to lidé létající každý týden. Jsou velmi dobře informováni a mají podstatně kritičtější pohled na nabízené služby. Ať už se jim létání líbí nebo ne, využívají služby leteckých společností nadprůměrně často a jsou si vědomi svojí hodnoty pro ně. Patří mezi významné zákazníky o něž každá letecká společnost velmi stojí. Věrnostní program je v takovém případě velmi logická nadstavba základních služeb směřující k upevnění vzájemného vztahu. Kromě odměn umožňuje ještě jednu důležitou věc – odlišení. Po něm prahnou úplně všichni. Ať se jedná o přiznaná privilegia ve formě krytého parkoviště či vyhrazené přepážky nebo o skrytá ve formě osobního oslovení barmana: “Protřepat, ale nemíchat. Jako obvykle?”.

Správný věrnostní program je vlastně nejvyšší forma komerční komunikace – marketingem s dovolením. Lidé se naučili nevyžádanou reklamu ignorovat. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je cestou dialogu. Zákazník využíváním věrnostního programu dává jasně najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost. Bohužel většina firem věrnostní program takto nevnímá a soustřeďuje se na povrchní slevové systémy, jež nepřinášejí nic jim ani jejich zákazníkům.

Mít tak funkční věrnostní program, který zákazníky nadchne a komunikovat ve správný čas, správné informace těm správným lidem. Pojďme dělat vyžádanou reklamu!

P.S.: V Sethu Godinovi jsem našel nejdůraznějšího obhájce věrnostních programů na světě. Jeho kniha Permission Marketing klasické věrnostní programy prakticky nezmiňuje. Dává ale za pravdu všem profesionálům přímého marketingu, kteří už dávno ví, že víra tradičního marketingu v sílu vyrušení nevyžádanou reklamou je lichá. Jediné co může přinést skutečný efekt je přímá, měřitelná a hlavně vyžádaná komunikace. Interruption marketing is dead!

Odměny ve věrnostních programech všeho druhu hrají nezastupitelnou roli. Motivují lidi k určitému jednání. Jsou přímočarým důvodem pro účast v programu. Jsou také nejednodušším argumentem personálu při komunikaci se zákazníky.

Když chceme zákazníka přesvědčit, aby se vrátil a nakoupil znovu, musíme mu dát argument – jeho osobní argument. Je zcela samozřejmé, že musíme naplnit jeho očekávání ohledně poměru ceny a hodnoty našeho zboží či služeb. O tom není diskuze, to je základní předpoklad pro návrat.

My po něm vlastně chceme, aby nás znovu zvolil a nevybral si konkurenci, která už mezi tím okopírovala naše skvělé výrobky a snížila cenu. V tomto momentu přichází na scénu odměna. Oželíme něco teď a získáme více později.  Model odměny za nějaké chování je hluboce zakódován v naší osobnosti. Můžeme tomu říkat pozitivní motivace, ale je to pořád stejná opakující se mantra z našeho dětství: “Když budeš hodný, uděláš úkoly, vyneseš koš, posekáš zahradu atd. dostaneš bonbón, čokoládu, volný čas, peníze.”

Nejlepším praktickým příkladem fungování odměn je Marshmallow Experiment. Na jeho průběh se můžete podívat zde:

Velmi dobře ukazuje, že čtyřleté děti ještě úplně nedokáží ovládnout svoji chuť na bonbónek, ale čím jsou starší, tím lépe lze s jejich motivací pracovat. Desetileté děti už v klidu vydrží čekat a těšit se na odměnu. Naprosto stejný princip využívají věrnostní programy. Tedy všechny, které se konceptem odložené odměny pracují. Programy poskytující svým členům pouze okamžité, tzv. instantní odměny v podobě zaručené XY procentní slevy, prostě nefungují. Připravují nás o těšení se a přesouvají odměnu do čistě racionálně-finanční oblasti.

Dnes prakticky ke každému výrobku existuje alternativa. Mnoho trhů se stalo komoditními, jako například letecká přeprava, čerpací stanice, telekomunikace, finance a další. U komodity nakonec rozhoduje pouze cena. Odměna tak plní důležitou funkci odlišení od konkurence. Není snadné se s tímto faktem smířit. Chytří myslí na udržení svých zákazníků dřív než jim odejdou.

Řešíte stejný problém? Mohu Vám s tím pomoci.

P.S.: Mimochodem, cílem Marshmallow Experimentu bylo něco jiného. Výzkumníci se snažili prokázat, že děti, které si dokáží odepřít snědení bonbónu okamžitě a umí se vnitřně přesvědčit o výhodnosti počkat nějakou chvíli, protože potom dostanou místo jednoho hned dva, jsou v životě úspěšnější. Experiment to prokázal. Bez vnitřní discipliny to prostě nejde!

AAdvantage slaví 30 let

Téměř přesně před 30-ti lety spustila svůj věrnostní frequent-flyer program letecká společnost American Airlines. Tímto krokem nastartovala obor věrnostních programů. Po pravdě ještě mnohem dříve existovaly S&H Green stamps, první koaliční věrnostní schéma. Prvenství AA je v tom, že vytvořila první věrnostní schéma v rámci jedné velké společnosti a učinila z něj trvalou součást své péče o zákazníky. Program AAdvantage znamenal opravdový milník, neboť byl velmi úspěšný již od svého startu, inspiroval stovky leteckých společností a tisíce firem nejrůznějšího zaměření po celém světě. Vlastně dal potřebný impuls nám všem, kteří jsme začali vymýšlet, tvořit a rozvíjet nejrůznější věrnostní programy. Dal nám potřebné ujištění, že to asi bude fungovat, když to dělá tak velká firma tak dlouho.

Třicet let je hodně dlouhá doba. Spousta dobrých nápadů se neosvědčila a ztratila se v propadlišti dějin. Ale myšlenka dát svým stálým zákazníkům najevo, že si jejich důvěry vážím a oceňuji jejich předchozí nákupy, má trvalou platnost. Lidé touží po tom, aby firmy rozpoznaly jejich hodnotu a odlišily je od náhodných kolemjdoucích. Věrnostní programy našly cestu jak toto odlišení zprostředkovat. Lidé samozřejmě touží po odměnách a dárcích, proto ochotně participují v deseti věrnostních programech najednou. Jak však ukazuje příklad AAdvantage jednoduché řešení karta=sleva=věrnost nefunguje.

Chcete vědět co funguje? Rád se s Vámi podělím o svoje zkušenosti.