Autor: Radek Hrachovec

Ohrozí Apple Card banky?

Již několik let se ve SWOTce každé banky objevuje jedna společná externí hrozba – vstup velkých nadnárodních IT gigantů do finančního odvětví. Apple začal tyto obavy naplňovat v srpnu 2019, Facebook vyhrožuje novou měnou zvanou Libra, Google zašel nejdál a rovnou oznámil nabídku běžného účtu

Kreditní karta vytvořená Apple, ne bankou

Na jarní (2019) tiskové konferenci Apple představil svojí revoluční službu Apple Card. Nabídka karty se objevila uživatelů v U.S. na konci srpna v jejich iPhonech a okamžitě se setkala s ohromným zájmem. Byl to úspěch, což dokazjí slova CEO Goldman Sachs, který v posledním kvartálním reportu akcionářům prohlásil doslova: ”Apple Card is the most successful credit card launch ever”.  

Apple Card je dokonalá ukázka toho, co Apple umí nejlépe. Společnost opět našla v našem nedokonalém životě činnost, která se dá dělat lépe. Už startem Apple Pay služby dokázala, že lze celou zákaznickou zkušenost s placením výrazně vylepšit. Apple Card jde dál, její zakomponování do již existující aplikace Wallet je dokonalé. 

Inovace, jakou svět zatím neviděl

Apple Card má také svou fyzickou podobu. Platební karty přece existují na trhu již sedm desetiletí! Kde je tady nějaká inovace? Toto prohlášení patří každé velké novince z dílny Apple. Když se na Apple Card podíváme zblízka, vidíme že je naprosto unikátní. Zmizelo z ní číslo karty a datum expirace, zůstalo pouze jméno držitele a samozřejmě jedinečný statusový symbol – logo v podobě nakousnutého jablka. 

Apple nemohl dát lidem pouze virtuální kartu, jelikož ve mnoha zemích není služba Apple Pay podporována. I když Apple říká, že karta nebyla vytvořená bankou, není to úplná pravda. Vydavatelem je obří banka Goldman Sachs a běží na Mastercardu.

Frictionless user experience

Nádhernou ukázkou nové zákaznické zkušenosti je proces žádosti o kartu, který probíhá kompletně v mobilním telefonu v aplikaci Wallet a trvá pouhých několik desítek sekund. Po schválení žádosti je digitální karta okamžitě k dispozici. Lidé nadšeně sdílejí, jak o kartu požádali ve frontě v obchodě a než se dostali k pokladně, tak s ní už rovnou zaplatili.

Kromě krásných grafů ukazujících za co člověk utrácí své peníze, má Apple Card vychytávku v možnosti vidět na mapě, kde přesně proběhla konkrétní transakce. Na rozdíl od bank, má Apple k dispozici geolokační údaje z mobilního telefonu, díky tomu ukazuje opravdové místo platby. Ani tady Apple nebyl první, již několik let tuto funkcí má např. ruská Tinkoff banka. 

Inovací pro mnoho zákazníků je i online podpora přes chat v mobilní aplikaci. Tento komunikační kanál české banky stále podceňují, místo toho nutí zákazníka volat na telefonickou linku.

Musím ještě zmínit soukromí a zabezpečení. Fyzická karta nemá číslo ani CVV, digitální kartou nezaplatíte bez biometrické autentifikace. Při každé platbě se generuje unikátní token, který nahrazuje číslo karty.

Apple sáhnul na posvátnou krávu

Nejhorších zprávou pro banky jsou nulové poplatky. Apple slibuje, že zbaví lidí naštvávacích poplatků spojených s kreditními kartami. Nestačila cenová válka, kterou na běžných účtech rozehrály nové nízkonákladové banky a fintech firmy jako Revolut. Teď s poplatky na kreditkách skoncoval Apple. 

Lidé poplatky nesnášejí. Samozřejmě že je platí, ale jen protože nemají nebo neznají jinou alternativu. Apple je drahá značka, která si nechává za své produkty pořádně zaplatit. Vždy však dává pozor, aby zákazník chápal, že za vysokou cenu dostává vysokou hodnotou. Roční poplatek za vedení karty, pokuta za opožděnou splátku, poplatek za mezinárodní platbu do kategorie “rád zaplatím” rozhodně nepatří. 

První věrnostní program Apple je tady!

Aby zákazníci měli ještě více racionálních důvodů pro pravidelné placení pomocí Apple Card, je tady věrnostní program Daily Cash.

Za každou platbu dostanete okamžitý cash-back:

3 % za nákupy u Apple (zařízení, služby, aplikace)

2 % za platby přes Apple Pay

1 % za všechny ostatní platby

Daily Cash je pověstná “dýka do zad” velkým bankám. Kreditní karty měly obvykle bohaté  cash-backové programy, což byl zásadní důvod proč s nimi lidé platili. Nicméně po regulaci interchange fee banky všechny tyto programy osekaly či úplně zrušily (situace v U.S. je z pohledu těchto nabídek trochu lepší). Troufnu si říct, že mnohým se orosila čela, když viděli na obrazovce: “There’s no limit to how much you can get, and you can use it however you like.” Navíc již v říjnu se k 3% cash-backu připojily firmy jako Uber, T-Mobile, Walgreens, Duane Reed.  

Apple Card se bude postupně rolovat do dalších zemí a možná je čas si oprášit SWOTku a začít se připravovat. Otázka udržení věrnosti zákazníků banky ještě nikdy nebyla důležitější než teď. Apple (ale i PayPal, Square, Revolut, N26, Transferwise, PayTM, Wechat pay, AliPay) se snaží nejprve ukrást bankám platby – transakční chování zákazníka. Všichni pracují s nějakou formu věrnostní odměny a postupně si budují vztah.

Apple Card má všechny tři esence skvělého programu

Každý úspěšný věrnostní program musí stát na třech pilířích. Zákazník potřebuje mít racionální “reason why”, tedy odměnu. Apple Daily Cash – jednoduché, jasné, výhodné, bez gimicks.

Dále musí cítit “convenience”. Program by mu měl zlepšit život. Způsob vydání katy a provázání s Apple Pay a Wallet to jednoznačně splňuje.

A pak jsou tady emoce. Člověk si chce hrát, bavit se, něco se dozvědět. Všechno, co se Apple naučil sledováním aktivity ve Watch, aplikoval na grafy spotřeby.

Dokonalá práce Apple, smekám a tleskám 👏

Předplacená věrnost

Už ten název zní hodně šíleně. Co je to za blbost: “Předplacená věrnost”? Vždyť přece všechny věrnostní programy jsou zdarma. Zákazník za svou věrnost z principu neplatí, ale naopak dostává odměny. To by se musel zbláznit, aby dobrovolně platil nějaké firmě za účast ve věrnostním programu.

Nejúspěšnější program světa

Takto zřejmě reagoval každý, kdo před 14 lety poprvé zaslechl o předplaceném programu Amazonu. Mimochodem představenstvo napoprvé plán Jeffa Bezose odmítlo jako neuskutečnitelný, nezodpovědný a nebezpečný, detaily se můžete dočíst v knize Brada Stone The Everything Store. Jenže dnes je Amazon Prime nejúspěšnější program světa. Má více jak 100 milionů platících členů, stal se nedotknutelným pilířem strategie Amazonu a troufám si tvrdit, že inspiroval tisíce firem k subscription modelu podnikání. Amazon, jak vám dále ukáži, opravdu není v tomto přístupu osamocený.

Klíčový prvek, kterým charakterizuje předplacený program, je měsíční či roční poplatek, který zákazník musí uhradit, aby zůstal v programu a měl možnost čerpat výhod a odměny v plném rozsahu.

Věrnostní programy slibují (občas i dávají) zákazníkům odměnu za chování, jenž je výhodné pro firmu – poskytnutí osobních údajů, opakované nákupy, doporučení známým, účast v soutěžích, psaní recenzí. Odměna se neposkytuje ihned, zákazníkům dáváme příslib v podobě bodů. Pokud bude v “dobrém”, tudíž profitabilním chování pokračovat, tak v blízké budoucnosti dostane šanci vyměnit své body za reálnou odměnu.

Je zřejmé, že v případě „klasických bodových programů“ pouze minimum zákazníků dosáhne na ty nejlepší odměny. Většina se musí spokojit s průměrnými benefity a část zákazníků, zapojených do programu, nedostane odměnu žádnou. Zkrátka si nenasbírají dostatek bodů.

Amazon Prime prošlapal cestu

Předplacené programy (také nazývané prémiové programy, anglicky výhradně jako “subscription”) fungují na odlišném principu. Jediné chování, které se po zákazníkovi požaduje, je zaplacení poplatku. Potom už je to “all you can eat”. Je úplně jedno, jak často zákazník nakupuje, jednou za měsíc nebo každý den, ve zkratce odměnu dostává vždy.

Amazon Prime za 12,99 $ měsíčně nabízí zdarma dopravu do druhého dne, neomezený přístup k digitálnímu obsahu (filmy, hry, hudba, knihy na Kindle), přednostní přístup k exkluzivním slevovým nabídkám, výrazné slevy v Whole Foods, 5% nazpět při placení Amazon Prime Rewards Visa Card.

Zákazníci nechtějí na odměnu čekat

(Celý příspěvek…)

Věrné zákazníky si nekoupíte

V poslední době se mezi business lidem šíří jedna hodně nepěkná zpráva, trvale klesá věrnost zákazníků. Doslova: Loyalty is Dead.

Před deseti lety jsme byli vytrženi z pohody zvěstmi o existenci mezinárodní konkurence. Nějaké podivné obchody zvenku začaly lidem posílat zboží za lepší ceny. Naštěstí tam byly extra náklady na dopravu, zákaznický servis v cizí řeči a týkalo se to zhruba procenta zákaznické báze. Pak se ale něco hodně pokazilo.

Rozjely se firmy na tři písmena

Všichni se tak trochu báli Amazonu a přehlédli, že jim do zad vpadly hordy malých čínských e-shopů sdružených AliExpressem. Také lokální e-hráči rozjeli svoji expanzi ohromným tempem a dnes naší malou zemičku denně křižují tisíce dodávek firem, které se obvykle jmenují na tři písmena. Mimochodem, léty prověřený způsob, jak trvale mást zákazníky, je prohlásit akronym za značku: DHL, UPS, PPL, DPD, GLS. Geis a FedEx nevyjímaje.

Výsledek? Tržby a návštěvnost kamenných obchodů šly ruku v ruce dolů. Zisky optimisticky řečeno posledních pár let stagnují. Obchodníci se začali bránit: když vy na nás digitálem, tak my na vás taky digitálem. Oprášili svoje zákaznické databáze, objednali Mailchimpy a začali obden posílat každému, kdo u nich kdy nakoupil, nový hezký newsletter, pardon e-blast. Celkem rychle zákazníky přestalo bavit tu záplavu zbytečností vůbec otevírat, což poslalo průměrný Open Rate komerčních sdělení do oblasti 10 %. (Celý příspěvek…)

Online prodej potravin má problém s věrností zákazníků

Prodej potravin skrz web je nejtěžší disciplína maloobchodu. Je to tak lákavé, roste to dvojnásobkem z roku na rok a podle všeho to má před sebou zářnou budoucnost. Obrat, o který se hraje, se počítá na stovky miliard. Jíst musíme všichni, tak kde by mohl být problém? Už několik nadějných startupů tato přímočará úvaha pohřbila. Pravda je taková, že v malém se na potravinách nedá vydělat vůbec a ve velkém procento či dvě.

V září nás zasáhla zpráva o definitivním spojení Košíku a Kolonialu. Fůze proběhne přímo kosmickou rychlostí. Už 4.9. zanikla značka Kolonial a všechno se přebarvilo na červeno. Spojení dvou malých hráčů a zastřešení velkou finanční skupinou připravenou investovat dává smysl. Můžeme se jen dohadovat, jak brzy se Rockaway podaří vybudovat velkou e-commerce skupinu, vyleštit a se ziskem prodat. Potraviny by mohly být skutečným diamantem v takové skupině. Pokud tedy budou ziskové. (Celý příspěvek…)

Zákazníci nemají dokazovat věrnost nám, ale my jim

Efekt odměny slábne, body jsou minulost, říká expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.

Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současně stojí na třech pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat zákazníkovi e-mail s podekováním a videonávodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že tištěný návod právě vyhodil do koše společně krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá? (Celý příspěvek…)

MAM 19: Záchrana nemocného zákaznického programu obnáší drastickou léčbu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“ (Celý příspěvek…)

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)