Ideas

Zákazníci nemají dokazovat věrnost nám, ale my jim

Efekt odměny slábne, body jsou minulost, říká expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.

Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současně stojí na třech pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat zákazníkovi e-mail s podekováním a videonávodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že tištěný návod právě vyhodil do koše společně krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá?

Neponižovat zákazníky

Věrnostní programy založené na principu sbírání bodů a jejich následném uplatnění fungují stále méně. Už nejde o to, aby si zákazník poníženě přišel k pokladně žádat o slevu a dozvěděl se, že jeho poukázka včera propadla. Dnes lidé očekávají, že se prodejci o vše postarají za ně. Nejlépe to vyjadřuje moje motto: “Není na zákaznících, aby prokazovali svoji věrnost nám, naopak je na nás, abychom byli věrní svým zákazníkům”.

Lidé si rádi hrají

Druhý pilíř fungujících věrnostních programů pracuje s emocemi, s hrou. Jedním z mých nejoblíbenějších a nejúspěšnějších projektů je GOPASS, který kromě cenových benefitů funguje jako e-shop na skipasy do lyžařských středisek či aquaparků. Největším generátorem dodatečných návštěv nejsou slevy, ale hra jménem Ski Challenge, v níž GOPASS lyžařům doručuje jejich lyžařské statistiky. Dále mají šanci porovnávat si tam svoje výkony s přáteli a sdílet fotky s vloženými statistikami na sociálních sítích. Desítky tisíc lidí sledují každou zimu svoje výkony a hlavně prolyžují více dní.

Další účinnou emocí je strach. Značka Curaprox má na Slovesnku tzv. “Zubnú kartu”. Abyste získali zvýhodněnou cenu na jejich výrobky, musíte si od svého zubaře nechat potvrdit absolvování preventivní prohlídky. Na program navázaná edukace ohledně zubní hygieny připomíná lidem, aby pravidelnou péči nezanedbávali. Na programu je krásné, že nemotivuje ke zvýšené spotřebě, odměňuje ty, kteří dělají něco pro sebe.

Prostě to funguje

Tím se dostáváme ke třetímu pilíři věrnosti, kterému se dá přezdívat “Uber efekt”. Lidé vědomě i podvědomě touží po větším komfortu ve všech aspektech svého života. V každém byznysu lze najít procesní inovace, byť drobné, jejichž efekt nakonec zvýší loajalitu zákazníků. Lidé obecně nesnášejí čekání, obstrukce a jakákoli nesrozumitelná pravidla. Chcete věrnější zákazníky? Poskytněte jim hladký uživatelský zážitek, komunikujte jim to, co je zajímá a dejte jim odměnu, jako důkaz, že jsou pro vás nejdůležitější.

Rozhovor pro časopis Marketing Sales Media (30-31 2017) zpracovala Kateřina Paterová

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)

VĚRNOSTNÍ PROGRAM MUSÍ VYDĚLÁVAT

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   
(Celý příspěvek…)

FUNCTIONALOYALTY: Když to funguje, není co řešit

Fungují věrnostní programy nebo ne? V této jednoduché otázce se skrývá jádro věčného sporu. Nevěřící oddělují věrnostní program od značky-firmy a analyzují ho jako samostatně stojící objekt. Sledují věrnostní program zevnitř značky nikoliv zvenčí jako zákazníci. V konečném důsledku ho zjednodušují na jednoduchou rovnici karta+body=zbytečné slevy. Nic není vzdálenější skutečnosti.

Nikdo nenakupuje kvůli věrnostní kartě

Naproti tomu uživatelé-zákazníci věrnostní programy nikdy nevnímají odděleně od značky. Věrnostní karta pro ně není důvod, ale pouhý prostředek. Odměny ve věrnostním programu berou jako milý bonus za opakované návštěvy. Utrácejí svoje peníze pouze a jen kvůli celkové hodnotě, kterou jim značka přinese. Programy, které nevylepšují hodnotu celé ‚zkušenosti zákazníka‘, jsou zbytečné.

(Celý příspěvek…)

Generace NOW – zapomeňte na body, chceme odměnu hned!

Vlastně chceme všechno hned. Lidé se změnili, tedy hlavně účastníci naší západní civilizace. Ještě před deseti lety je bavilo sbírat body a těšit se na odměnu. Dnes mají vše na dosah ruky, a to doslova. V mobilu s internetem najdou cokoliv, navíc brzy se naučí přes mobil i objednávat. Nemůžete ignorovat povodeň.

Nastal čas změnit přístup k odměnám

Generace NOW a konec 1 % je výsledek několika měsíců mých úvah, které odstartovala snídaně se šéfem koaličního programu Nectar v Londýně den po porotě The Loyalty Awards v dubnu tohoto roku. Svěřil se mi, že už dlouho pracují na novém Nectaru. Kdybych to měl vyjádřit jednou větou: “Budoucnost věrnostních programů nebude o ‚šetření bodů‘, ale o jednoduché, ve správný čas doručené a personalizované nabídce výhod konkrétnímu uživateli”.

(Celý příspěvek…)

Méně odměn je více

Za poslední dva roky jsem více než desetkrát řešil otázku, jak vymyslet odměny ve věrnostním programu. Jak odměňovat je nejdůležitější a mnohdy nejtěžší rozhodnutí v přípravě každého věrnostního programu.

V otázce odměn ve věrnostním programu se krásně střetává uvažování manažerů a zákazníků. Pro ty první je primární sbírání bodů (nebo čehokoliv jiného), tedy utrácení a odměny považují za nutné zlo. Pro zákazníky je to přesně obráceně. Výběr a využití odměny je pro ně vyvrcholení určité fáze vztahu, po kterém by měl vztah pokračovat intenzivněji. V případě nefunkčních věrnostních programů tomu bývá právě naopak. Utrpení při výběru odměny následovné komplikacemi při jejím vyzvednutí pokazí vše, co bylo před tím vybudováno. U zákazníka zůstane jen pachuť ze zbytečně vynaložené energie. (Celý příspěvek…)

Co kdybychom začali dělat vyžádaný marketing

Vyšlo v Media&Marketing dne 31.10.2011:

A přestali posílat z 90% spam. Měli bychom si konečně přiznat, že děláme spam. Dlouho jsem se i já vyhýbal této nepříjemné pravdě. Za posledních 12 let jsem byl nějakým způsobem zodpovědný za odeslání zhruba šesti milionů papírových direct mailů a nepočítaně komerčních emailů. Přes 90 % těchto zásilek nikdy nepřineslo okamžitý nákup oslovených potenciálních zákazníků, přesto spočítaná návratnost z investice byla téměř vždy pozitivní. Proto jsem se nezatěžoval přemýšlením, že je něco špatně.

Z uspokojení mě probudila tato šokující zpráva. Vedení jedné britské banky se vážně začalo zabývat stížnostmi zákazníků na jejich emailove kampaně. Odvážní a progresivní vedoucí pracovníci si řekli, tak dáme lidem velmi jednoduchým způsobem vybrat, zda chtějí od nás dále dostávat komerční zprávy či nikoli. I předložili svoji zákaznické bázi dvě explicitní tlačítka – chci versus nechci. Celých 60 % se od komunikace odhlásilo. V důsledku tohoto zjištění byli někteří pracovníci trvale odhlášeni z pracovního procesu.

Nikomu z nás se nechce takto brutálním způsobem poznat pravdu. Mě to mělo trknout už v roce 2005, kdy jsme u Bati dělali opt-in kampaně na desetitisíce emailových adres do té doby nasbíraných, leč nemajících výslovný souhlas k marketingovému oslovování. Pokud si to dobře vzpomínám, víc jak 30 % z nich se nám nepodařilo ke kliknutí na tlačítko “Souhlasím” přesvědčit. Asi o naše zprávy moc nestáli. Naštěstí jedna třetina vyjádřila vůli si je číst a pak také část z nich pravidelně nakupovala.

Představte si, že máte možnost odmítnout mediální reklamu. To by se nám všem líbilo. Kromě zavedeného TiVo postupně roste používání velmi šikovných aplikací na čtení informací na internetu, jako Instapaper nebo Readability. Ty dokáží vykuchat z webových stránek text, který chceme číst a zahodit všechno kolem, včetně bannerů. Nádherné a pohodlné. Až na to, že zobrazení toho banneru někdo zaplatil. Nejsem si úplně jistý, že se nám to bude zamlouvat, až tyto aplikace začnou masově využívat naši potenciální zákazníci.

Nejlepší definice úspěšného direct marketingového počínání, což lze bez problémů vztáhnout na jakoukoliv komerční komunikaci, je geniálně jednoduchá: “Pokud lidi přestanete obesílat zprávami, začnou se ptát co ses vámi děje”. Tak vypadá ten zbožňovaný engagement. Jednoprocentní konverze z emailového newsletteru k tomu má dost daleko!