Ideas

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)

VĚRNOSTNÍ PROGRAM MUSÍ VYDĚLÁVAT

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   
(Celý příspěvek…)

FUNCTIONALOYALTY: Když to funguje, není co řešit

Fungují věrnostní programy nebo ne? V této jednoduché otázce se skrývá jádro věčného sporu. Nevěřící oddělují věrnostní program od značky-firmy a analyzují ho jako samostatně stojící objekt. Sledují věrnostní program zevnitř značky nikoliv zvenčí jako zákazníci. V konečném důsledku ho zjednodušují na jednoduchou rovnici karta+body=zbytečné slevy. Nic není vzdálenější skutečnosti.

Nikdo nenakupuje kvůli věrnostní kartě

Naproti tomu uživatelé-zákazníci věrnostní programy nikdy nevnímají odděleně od značky. Věrnostní karta pro ně není důvod, ale pouhý prostředek. Odměny ve věrnostním programu berou jako milý bonus za opakované návštěvy. Utrácejí svoje peníze pouze a jen kvůli celkové hodnotě, kterou jim značka přinese. Programy, které nevylepšují hodnotu celé ‚zkušenosti zákazníka‘, jsou zbytečné.

(Celý příspěvek…)

Generace NOW – zapomeňte na body, chceme odměnu hned!

Vlastně chceme všechno hned. Lidé se změnili, tedy hlavně účastníci naší západní civilizace. Ještě před deseti lety je bavilo sbírat body a těšit se na odměnu. Dnes mají vše na dosah ruky, a to doslova. V mobilu s internetem najdou cokoliv, navíc brzy se naučí přes mobil i objednávat. Nemůžete ignorovat povodeň.

Nastal čas změnit přístup k odměnám

Generace NOW a konec 1 % je výsledek několika měsíců mých úvah, které odstartovala snídaně se šéfem koaličního programu Nectar v Londýně den po porotě The Loyalty Awards v dubnu tohoto roku. Svěřil se mi, že už dlouho pracují na novém Nectaru. Kdybych to měl vyjádřit jednou větou: “Budoucnost věrnostních programů nebude o ‚šetření bodů‘, ale o jednoduché, ve správný čas doručené a personalizované nabídce výhod konkrétnímu uživateli”.

(Celý příspěvek…)

Méně odměn je více

Za poslední dva roky jsem více než desetkrát řešil otázku, jak vymyslet odměny ve věrnostním programu. Jak odměňovat je nejdůležitější a mnohdy nejtěžší rozhodnutí v přípravě každého věrnostního programu.

V otázce odměn ve věrnostním programu se krásně střetává uvažování manažerů a zákazníků. Pro ty první je primární sbírání bodů (nebo čehokoliv jiného), tedy utrácení a odměny považují za nutné zlo. Pro zákazníky je to přesně obráceně. Výběr a využití odměny je pro ně vyvrcholení určité fáze vztahu, po kterém by měl vztah pokračovat intenzivněji. V případě nefunkčních věrnostních programů tomu bývá právě naopak. Utrpení při výběru odměny následovné komplikacemi při jejím vyzvednutí pokazí vše, co bylo před tím vybudováno. U zákazníka zůstane jen pachuť ze zbytečně vynaložené energie. (Celý příspěvek…)

Co kdybychom začali dělat vyžádaný marketing

Vyšlo v Media&Marketing dne 31.10.2011:

A přestali posílat z 90% spam. Měli bychom si konečně přiznat, že děláme spam. Dlouho jsem se i já vyhýbal této nepříjemné pravdě. Za posledních 12 let jsem byl nějakým způsobem zodpovědný za odeslání zhruba šesti milionů papírových direct mailů a nepočítaně komerčních emailů. Přes 90 % těchto zásilek nikdy nepřineslo okamžitý nákup oslovených potenciálních zákazníků, přesto spočítaná návratnost z investice byla téměř vždy pozitivní. Proto jsem se nezatěžoval přemýšlením, že je něco špatně.

Z uspokojení mě probudila tato šokující zpráva. Vedení jedné britské banky se vážně začalo zabývat stížnostmi zákazníků na jejich emailove kampaně. Odvážní a progresivní vedoucí pracovníci si řekli, tak dáme lidem velmi jednoduchým způsobem vybrat, zda chtějí od nás dále dostávat komerční zprávy či nikoli. I předložili svoji zákaznické bázi dvě explicitní tlačítka – chci versus nechci. Celých 60 % se od komunikace odhlásilo. V důsledku tohoto zjištění byli někteří pracovníci trvale odhlášeni z pracovního procesu.

Nikomu z nás se nechce takto brutálním způsobem poznat pravdu. Mě to mělo trknout už v roce 2005, kdy jsme u Bati dělali opt-in kampaně na desetitisíce emailových adres do té doby nasbíraných, leč nemajících výslovný souhlas k marketingovému oslovování. Pokud si to dobře vzpomínám, víc jak 30 % z nich se nám nepodařilo ke kliknutí na tlačítko “Souhlasím” přesvědčit. Asi o naše zprávy moc nestáli. Naštěstí jedna třetina vyjádřila vůli si je číst a pak také část z nich pravidelně nakupovala.

Představte si, že máte možnost odmítnout mediální reklamu. To by se nám všem líbilo. Kromě zavedeného TiVo postupně roste používání velmi šikovných aplikací na čtení informací na internetu, jako Instapaper nebo Readability. Ty dokáží vykuchat z webových stránek text, který chceme číst a zahodit všechno kolem, včetně bannerů. Nádherné a pohodlné. Až na to, že zobrazení toho banneru někdo zaplatil. Nejsem si úplně jistý, že se nám to bude zamlouvat, až tyto aplikace začnou masově využívat naši potenciální zákazníci.

Nejlepší definice úspěšného direct marketingového počínání, což lze bez problémů vztáhnout na jakoukoliv komerční komunikaci, je geniálně jednoduchá: “Pokud lidi přestanete obesílat zprávami, začnou se ptát co ses vámi děje”. Tak vypadá ten zbožňovaný engagement. Jednoprocentní konverze z emailového newsletteru k tomu má dost daleko!

Marketing s dovolením, prosím!

Sepsáno se zjevnou inspirací z knihy Permission Marketing od Setha Godina.

Náš svět je zahlcen nevyžádanou reklamou. Možná si to neuvědomujeme, ale tento stav snižuje kvalitu našeho života. Musíme dělit naši pozornost mezi obrovské množství podnětů. Proud invazní reklamy valící se ze všech stran nás neustále provokuje k úvahám zda to či ono potřebujeme. Moderní média náš život pouze zahltily, aniž by nám poskytly jakýkoliv náznak štěstí. Čas a pozornost potenciálních zákazníků se staly nejcennějšími statky současnosti.

Prakticky každý člověk nesnáší reklamu. Výjimku tvoří 0,11 % populace, což jsou marketingoví profesionálové, které tvorba reklamy živí. Největší negativní emoce vyvolávají reklamní bloky v televizi. Nejméně 95 % veškeré reklamy kolem nás je nechtěné, neúčinné, zbytečné a obtěžující. Je to reklama na věci, které nepoužíváme, nepotřebujeme a nebudeme si kupovat. Pouze nás permanentně vyrušuje a náklady na ni zvyšují cenu výrobků. Svět by byl mnohem krásnější místo, kdybychom si mohli vyžádat jen takovou reklamu, která nás zajímá.

Proč to dospělo tak daleko? Po druhé světové válce se naplno rozjela masová produkce o něco později nastoupila televize. Reklama tu byla vždy, ale nikdy před tím nemohla být šířena na tak ohromném geografickém území tak levně. Stejným způsobem se díky nástupu automobilismu vyvinula i fyzická distribuce. Bylo tedy možné na území celých států a později kontinentů prodávat stejné zboží, za stejnou cenu, ve stejné kvalitě. Aby se motor spotřeby rychlo-obrátkového baleného zboží roztočil naplno, byla nasazeno kobercové bombardování mediální reklamou. Díky nutnosti zasáhnout miliony lidí, musela být brutálně zjednodušena na prostá sdělení, která pochopí šestileté dítě. Následky vidíme kolem sebe každý den.

Jak s tím souvisí věrnostní programy?

Každá firma prodávající konečným spotřebitelům má vždy dva typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji potřebu. Dané zboží či služba je nijak zvlášť nezajímá, neboť nepatří mezi jejich životní priority. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat výběrem letecké společnosti. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Pokud budeme pokračovat v příkladu letecké přepravy, jsou to lidé létající každý týden. Jsou velmi dobře informováni a mají podstatně kritičtější pohled na nabízené služby. Ať už se jim létání líbí nebo ne, využívají služby leteckých společností nadprůměrně často a jsou si vědomi svojí hodnoty pro ně. Patří mezi významné zákazníky o něž každá letecká společnost velmi stojí. Věrnostní program je v takovém případě velmi logická nadstavba základních služeb směřující k upevnění vzájemného vztahu. Kromě odměn umožňuje ještě jednu důležitou věc – odlišení. Po něm prahnou úplně všichni. Ať se jedná o přiznaná privilegia ve formě krytého parkoviště či vyhrazené přepážky nebo o skrytá ve formě osobního oslovení barmana: “Protřepat, ale nemíchat. Jako obvykle?”.

Správný věrnostní program je vlastně nejvyšší forma komerční komunikace – marketingem s dovolením. Lidé se naučili nevyžádanou reklamu ignorovat. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je cestou dialogu. Zákazník využíváním věrnostního programu dává jasně najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost. Bohužel většina firem věrnostní program takto nevnímá a soustřeďuje se na povrchní slevové systémy, jež nepřinášejí nic jim ani jejich zákazníkům.

Mít tak funkční věrnostní program, který zákazníky nadchne a komunikovat ve správný čas, správné informace těm správným lidem. Pojďme dělat vyžádanou reklamu!

P.S.: V Sethu Godinovi jsem našel nejdůraznějšího obhájce věrnostních programů na světě. Jeho kniha Permission Marketing klasické věrnostní programy prakticky nezmiňuje. Dává ale za pravdu všem profesionálům přímého marketingu, kteří už dávno ví, že víra tradičního marketingu v sílu vyrušení nevyžádanou reklamou je lichá. Jediné co může přinést skutečný efekt je přímá, měřitelná a hlavně vyžádaná komunikace. Interruption marketing is dead!