Ideas

Předplacená věrnost

Už ten název zní hodně šíleně. Co je to za blbost: “Předplacená věrnost”? Vždyť přece všechny věrnostní programy jsou zdarma. Zákazník za svou věrnost z principu neplatí, ale naopak dostává odměny. To by se musel zbláznit, aby dobrovolně platil nějaké firmě za účast ve věrnostním programu.

Nejúspěšnější program světa

Takto zřejmě reagoval každý, kdo před 14 lety poprvé zaslechl o předplaceném programu Amazonu. Mimochodem představenstvo napoprvé plán Jeffa Bezose odmítlo jako neuskutečnitelný, nezodpovědný a nebezpečný, detaily se můžete dočíst v knize Brada Stone The Everything Store. Jenže dnes je Amazon Prime nejúspěšnější program světa. Má více jak 100 milionů platících členů, stal se nedotknutelným pilířem strategie Amazonu a troufám si tvrdit, že inspiroval tisíce firem k subscription modelu podnikání. Amazon, jak vám dále ukáži, opravdu není v tomto přístupu osamocený.

Klíčový prvek, kterým charakterizuje předplacený program, je měsíční či roční poplatek, který zákazník musí uhradit, aby zůstal v programu a měl možnost čerpat výhod a odměny v plném rozsahu.

Věrnostní programy slibují (občas i dávají) zákazníkům odměnu za chování, jenž je výhodné pro firmu – poskytnutí osobních údajů, opakované nákupy, doporučení známým, účast v soutěžích, psaní recenzí. Odměna se neposkytuje ihned, zákazníkům dáváme příslib v podobě bodů. Pokud bude v “dobrém”, tudíž profitabilním chování pokračovat, tak v blízké budoucnosti dostane šanci vyměnit své body za reálnou odměnu.

Je zřejmé, že v případě „klasických bodových programů“ pouze minimum zákazníků dosáhne na ty nejlepší odměny. Většina se musí spokojit s průměrnými benefity a část zákazníků, zapojených do programu, nedostane odměnu žádnou. Zkrátka si nenasbírají dostatek bodů.

Amazon Prime prošlapal cestu

Předplacené programy (také nazývané prémiové programy, anglicky výhradně jako “subscription”) fungují na odlišném principu. Jediné chování, které se po zákazníkovi požaduje, je zaplacení poplatku. Potom už je to “all you can eat”. Je úplně jedno, jak často zákazník nakupuje, jednou za měsíc nebo každý den, ve zkratce odměnu dostává vždy.

Amazon Prime za 12,99 $ měsíčně nabízí zdarma dopravu do druhého dne, neomezený přístup k digitálnímu obsahu (filmy, hry, hudba, knihy na Kindle), přednostní přístup k exkluzivním slevovým nabídkám, výrazné slevy v Whole Foods, 5% nazpět při placení Amazon Prime Rewards Visa Card.

Zákazníci nechtějí na odměnu čekat

Díky předplacenému programu má zákazník klid a jistotu, že dostane to, za co má zaplaceno. Nemusí sledovat, kolik má na kontě bodů a zda-li v dalším měsíci bude mít nárok na odměnu. Podobnou transformací prošel telekomunikační trh, kde je zcela běžné mít neomezený tarif s měsíčním poplatkem – kontrolování provolaných minut se dnes jeví jako činnost lidí z časů prvních parních strojů.

Předplacené programy jsou výhodné, jednodušší na vysvětlení a neskutečně těžce se zákazníkům prodávají. Pravděpodobně by to mohli potvrdit z Rohlík.cz a Alza.cz, kteří je už nějakou dobu provozují. Další velké retailové firmy na česko-slovenském trhu ani nenašly odvahu na jejich spuštění.

Vítáme naše nejlepší zákazníky

Placení měsíčního poplatku opravdu není pro všechny zákazníky značky. Úplně stačí pokud přesvědčíme horních 20 %, kteří typicky udělají 80 % zisku firmy. Tam musí směřovat naše úsilí, nabídka benefitů a kalkulace návratnosti.

Kromě racionálních odměn dává předplacený program zákazníkům psychologický pocit opravdové výjimečnosti, možná větší než jakákoliv platinová karta. Oni přece nejsou obyčejní, oni to mají předplacené. Na podobném efektu skvěle funguje sezónní skipas v Gopassu, se kterým máme v Pricewise mnohaleté zkušenosti, neboť jsme jej pomáhali uvádět v život. Držitelé Gopassu se nemusí obtěžovat nějakým stáním ve frontách u pokladen, mohou lyžovat kdykoliv podle svého gusta. A to jim dělá moc dobře.

Nový zdroj příjmu je tady

Předplacený programu je skvělým zdrojem dodatečných příjmů, které generuje je jak z poplatků tak ze zvýšené věrnosti zákazníků. Amazon Prime efekt dopravy zdarma spočívá v tom, že zákazníci se už ani neobtěžují vyhledávat zboží na jiných serverech, prostě řeknou své Alexe, aby to “dotlačila” co nejdříve. Jinak by těžko největší internetový obchod světa zabral 50% podíl na americkém online trhu.

Dalším příkladem super úspěšného předplaceného programu je RH.com, společnost prodávající luxusní nábytek. Za 100 $ ročně získají členové 25% slevu na vše, interiérového poradce, concierge a nádherný magazín o bytovém designu. Jejich 400 tis. členů dnes dělá většinu obratu RH a společnost prakticky eliminovala veškeré promotion aktivity. Další krásnou ukázkou předplaceného členství je Lululemon nebo Planet Fitness.

Jak je nabízet zákazníkům?

Podstatou úspěšného předplaceného programu je kombinace nejlepších možných benefitů do jedné nabídky (proto tyto programy bývají označovány jako prémiové programy). Cílem je poskytnout nejvěrnějším zákazníkům maximální hodnotu, nejlepší servis, nejvýhodnější podmínky a odměny.

Kromě racionálních výhod zákazník získává i emocionální odměnu. Předplacené programy přirozeně vytvářejí pocit exkluzivity, který oslovuje mnoho zákazníků. A opravdoví „brand lovers“ dostavují do rukou nástroj, jak podpořit oblíbenou značku.

Předplacené programy se staly přirozeným konceptem pro zákazníky. Pro poslech hudby používáme Spotify, Apple Music, pro sledování filmů Netflix, hry se hrají na Xbox live atd. Předplacené programy jsou stále populárnější a představují mega trend. Nebojte se jich, přinesou vám více, než si dovedete představit.

 

Zákazníci nemají dokazovat věrnost nám, ale my jim

Efekt odměny slábne, body jsou minulost, říká expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.

Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současně stojí na třech pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat zákazníkovi e-mail s podekováním a videonávodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že tištěný návod právě vyhodil do koše společně krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá? (Celý příspěvek…)

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)

Věrnostní program musí vydělávat

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   
(Celý příspěvek…)

FUNCTIONALOYALTY: Když to funguje, není co řešit

Fungují věrnostní programy nebo ne? V této jednoduché otázce se skrývá jádro věčného sporu. Nevěřící oddělují věrnostní program od značky-firmy a analyzují ho jako samostatně stojící objekt. Sledují věrnostní program zevnitř značky nikoliv zvenčí jako zákazníci. V konečném důsledku ho zjednodušují na jednoduchou rovnici karta+body=zbytečné slevy. Nic není vzdálenější skutečnosti.

Nikdo nenakupuje kvůli věrnostní kartě

Naproti tomu uživatelé-zákazníci věrnostní programy nikdy nevnímají odděleně od značky. Věrnostní karta pro ně není důvod, ale pouhý prostředek. Odměny ve věrnostním programu berou jako milý bonus za opakované návštěvy. Utrácejí svoje peníze pouze a jen kvůli celkové hodnotě, kterou jim značka přinese. Programy, které nevylepšují hodnotu celé ‚zkušenosti zákazníka‘, jsou zbytečné.

(Celý příspěvek…)

Generace NOW – zapomeňte na body, chceme odměnu hned!

Vlastně chceme všechno hned. Lidé se změnili, tedy hlavně účastníci naší západní civilizace. Ještě před deseti lety je bavilo sbírat body a těšit se na odměnu. Dnes mají vše na dosah ruky, a to doslova. V mobilu s internetem najdou cokoliv, navíc brzy se naučí přes mobil i objednávat. Nemůžete ignorovat povodeň.

Nastal čas změnit přístup k odměnám

Generace NOW a konec 1 % je výsledek několika měsíců mých úvah, které odstartovala snídaně se šéfem koaličního programu Nectar v Londýně den po porotě The Loyalty Awards v dubnu tohoto roku. Svěřil se mi, že už dlouho pracují na novém Nectaru. Kdybych to měl vyjádřit jednou větou: “Budoucnost věrnostních programů nebude o ‚šetření bodů‘, ale o jednoduché, ve správný čas doručené a personalizované nabídce výhod konkrétnímu uživateli”.

(Celý příspěvek…)

Méně odměn je více

Za poslední dva roky jsem více než desetkrát řešil otázku, jak vymyslet odměny ve věrnostním programu. Jak odměňovat je nejdůležitější a mnohdy nejtěžší rozhodnutí v přípravě každého věrnostního programu.

V otázce odměn ve věrnostním programu se krásně střetává uvažování manažerů a zákazníků. Pro ty první je primární sbírání bodů (nebo čehokoliv jiného), tedy utrácení a odměny považují za nutné zlo. Pro zákazníky je to přesně obráceně. Výběr a využití odměny je pro ně vyvrcholení určité fáze vztahu, po kterém by měl vztah pokračovat intenzivněji. V případě nefunkčních věrnostních programů tomu bývá právě naopak. Utrpení při výběru odměny následovné komplikacemi při jejím vyzvednutí pokazí vše, co bylo před tím vybudováno. U zákazníka zůstane jen pachuť ze zbytečně vynaložené energie. (Celý příspěvek…)