Retenční marketing

Online prodej potravin má problém s věrností zákazníků

Prodej potravin skrz web je nejtěžší disciplína maloobchodu. Je to tak lákavé, roste to dvojnásobkem z roku na rok a podle všeho to má před sebou zářnou budoucnost. Obrat, o který se hraje, se počítá na stovky miliard. Jíst musíme všichni, tak kde by mohl být problém? Už několik nadějných startupů tato přímočará úvaha pohřbila. Pravda je taková, že v malém se na potravinách nedá vydělat vůbec a ve velkém procento či dvě.

V září nás zasáhla zpráva o definitivním spojení Košíku a Kolonialu. Fůze proběhne přímo kosmickou rychlostí. Už 4.9. zanikla značka Kolonial a všechno se přebarvilo na červeno. Spojení dvou malých hráčů a zastřešení velkou finanční skupinou připravenou investovat dává smysl. Můžeme se jen dohadovat, jak brzy se Rockaway podaří vybudovat velkou e-commerce skupinu, vyleštit a se ziskem prodat. Potraviny by mohly být skutečným diamantem v takové skupině. Pokud tedy budou ziskové.

Hlavní problém online maloobchodu s potravinami by se dal shrnout do jedné věty: “Prodáváme všem”. Zní to skvěle a je to ta nejhorší marketingová propozice na světě. V kamenném světě je to jinak. Klasický supermarket neprodává všem, ale jen těm, kteří ho mají doslova v cestě. Člověk prostě někde nakoupit musí a lokace je největším driverem loajality. Můžeme to pojmenovat jednoduše geografickou věrností. V online prostředí to vůbec neplatí, tam je konkurence ve vedlejší záložce prohlížeče a poskytuje úplně stejnou službu.

Proč je průměrná míra loajality u online prodejců potravin nízká? Protože očekávání lidí od donáškové firmy jsou ohromná a nesnadno se naplňují. Existuje extrémně věrná skupina zákazníků, kterým dovoz potravin domů řeší nějaký životní problém. Obávám se však, že většina populace se automaticky zastavuje cestou z práce do supermarketu a o víkendu si prostě chce udělat výlet. Před Košíkem a Rohlíkem stojí mnohem větší výzva než je dodání banánů správné barvy do 90 minut. Potřebují se stát pevnou součástí kuchyně svých zákazníků. Amazonu už to došlo, roky cizeluje tlačítko Dash a maká na hlasové asistence Alexe.

Polovinu času věnujte lidem, kterým jste už prodali

Rozhovor pro MladyPodnikatel.cz o retenčním marketingu, síle věrnostních programů a o tom kam, se to všechno bude vyvíjet. Většina e-shopů  nechápe, co si pod pojmy jako „retence“ nebo „věrnostní program“ představit: „Po letech ztrát už bylo nutné začít generovat zisky, a ty se nedají vytvořit tak, že člověk neustále kupuje nové zákazníky.“

Jedno video může být za tisíc slov. Jirka Rostecký mě důkladně vyzpovídal na téma retenčního marketingu pro e-shopy. Dotkli jsme se všech důležitých součástí. V rozhovoru se můžete dozvědět například:

  • Proč české firmy podceňují retenční marketing?
  • Co si představujeme pod pojmem „věrnostní program“ a proč je to špatně?
  • Proč nemít na webu věrnostní program?
  • Jak se buduje důvěra našich zákazníků?
  • Kde její budování můžeme nejsnáze podpořit?
  • Jak (ne)pracovat s daty a jak se (ne)dívat na svoje zákazníky?
  • V čem se můžeme inspirovat z kamenného světa?
  • Jak se bude retenční marketing do budoucna vyvíjet?