ecommerce

Věrné zákazníky si nekoupíte

V poslední době se mezi business lidem šíří jedna hodně nepěkná zpráva, trvale klesá věrnost zákazníků. Doslova: Loyalty is Dead.

Před deseti lety jsme byli vytrženi z pohody zvěstmi o existenci mezinárodní konkurence. Nějaké podivné obchody zvenku začaly lidem posílat zboží za lepší ceny. Naštěstí tam byly extra náklady na dopravu, zákaznický servis v cizí řeči a týkalo se to zhruba procenta zákaznické báze. Pak se ale něco hodně pokazilo.

Rozjely se firmy na tři písmena

Všichni se tak trochu báli Amazonu a přehlédli, že jim do zad vpadly hordy malých čínských e-shopů sdružených AliExpressem. Také lokální e-hráči rozjeli svoji expanzi ohromným tempem a dnes naší malou zemičku denně křižují tisíce dodávek firem, které se obvykle jmenují na tři písmena. Mimochodem, léty prověřený způsob, jak trvale mást zákazníky, je prohlásit akronym za značku: DHL, UPS, PPL, DPD, GLS. Geis a FedEx nevyjímaje.

Výsledek? Tržby a návštěvnost kamenných obchodů šly ruku v ruce dolů. Zisky optimisticky řečeno posledních pár let stagnují. Obchodníci se začali bránit: když vy na nás digitálem, tak my na vás taky digitálem. Oprášili svoje zákaznické databáze, objednali Mailchimpy a začali obden posílat každému, kdo u nich kdy nakoupil, nový hezký newsletter, pardon e-blast. Celkem rychle zákazníky přestalo bavit tu záplavu zbytečností vůbec otevírat, což poslalo průměrný Open Rate komerčních sdělení do oblasti 10 %.

Není kde brát nové zákazníky

Po letech růstu a akvizice se trhy vyčerpaly. Ecommerce firmy přebraly zákazníky kamennému retailu. Lidé útraty rozložili mezi staré a nové hráče. Náklady na akvizici nových zákazníků neustále rostou, neboť všichni musí zaplatit digitální daň (rozuměj výkonové PPC kampaně). Pokud budete poctiví a opravdu započítáte všechny náklady na získání nového zákazníka, dostanete se na 500 až 1.000 Kč. Takovou částku vám nevrátí první ani druhá objednávka. Musíte se za každou cenu propracovat ke třetí transakci. Kupováním zákazníků se do zisku nedostanete.

Všichni loví ve stejném rybníčku a téměř všichni používají cenové srovnávače. Spousta firem získala trh nízkou cenou a využila zkratku v podobě Heureky. Investice do ceny je ta nejjednodušší věc, kterou může jakýkoliv podnikatel udělat. Málokdo to ovšem dokáže dlouhodobě vydržet (financovat). Cenově citliví zákazníci si vždy najdou nějakou cestu, AliExpress jim otevřel svou náruč a plně jejich touhy ušetřit (za cenu nákupu fake zboží) saturuje.

Co se stalo?

Brandy a věrnostní programy už nefungují tak dobře, jak bývalo zvykem. Nastal kulturní posun, který nejlépe charakterizuje následující děsuplná věta: “Kdesi v Německu se stalo něco nemyslitelného. Zákazník BMW si koupil nový Mercedes”.  Dříve těžko představitelné věci jsou dnes úplně normální. Lidé zcela bez uzardění přejdou z Nike na Adidas. Zdaleka totiž necítí takovou věrnost ke značkám, hledají nejlepší hodnotu a jdou tvrdě za tím, co momentálně potřebují nebo je trendy. Obchodníci a hlavně značky si musí zvykat na nový typ nevěrného zákazníka.

Nejlepší zákazníci se vracejí a jsou velmi ziskoví. Problém je v šedé mase. Průměrný zákazník prodlužuje dobu mezi dvěma nákupy, nereaguje na běžné nabídky a hraje informační přesilovku. V rozhovorech s nimi můžete zaznamenat sílící názor, že mezi jednotlivými obchodníky nejsou žádné zásadní rozdíly. Když přijde řeč na věrnostní programy je to ještě horší. Všechno jsou to kopie jako podle jedné šablony – není moc na výběr.

Věrnost si nekoupíte

Věrnost není na prodej, Musíte na ní denně pracovat a zasloužit si ji. Zákazníci chtějí a jsou ochotní zaplatit za kompletní zážitek. Věrnostní program je třešnička na dortu, která pravidelné zákazníky odměňuje za jejich opakované návštěvy a dává jim pocit rozpoznání.

Uvedu to na příkladu horského zimního střediska. Upravené zasněžené svahy a fungující lanovky jsou samozřejmostí. Dnes si lidé nevolí středisko kvůli sněhu. Rozhoduje kvalita zázemí, pohodlné parkování zdarma blízko základní stanice, dostatečný počet občerstvení a restaurací přímo na svahu. Nikdo už nechce stát fronty na pokladně, proto se nákup skipasu on-line stal úplně běžnou záležitostí. Den lyžování v takto vybaveném středisku má svoji cenu. Pro zákazníka je velmi příjemné, když obdrží věrnostní odměnu v podobě slevy na jídlo, nápoje v restauracích. Celou zákaznickou zkušenost korunuje poděkování ve formě detailní lyžařské statistiky odeslané e-mailem hodinu po skončení lyžařského dne. Case study zde.

Málo firem je nastaveno na 100% péči o své zákazníky. Dodání zboží ve slíbeném čase, přehledný e-shop a rychlá reakce zákaznického centra jsou hygienické faktory, které už dnes nedělají dojem, pouze odlišují průměr trhu od úplných zoufalců. Provozování věrnostního programu ve formě odměnového schématu je standardní benefit. Jak se odlišuje průměrná firma od špičkové prozákaznicky zaměřené? V komunikaci a péči po nákupu. Je velký rozdíl mezi zasláním faktury e-mailem jen jako běžné  povinnosti, anebo skutečným zájmem o to, zda po nákupu všechno funguje, proplacením nákladů na vrácení zboží, zpřístupněním elektronického manuálu nebo extra prodlouženou zárukou. Příklad zde.

Nebát se investovat

Věrné zákazníky si musíte odpracovat. Ale stojí to za tu námahu, přinesou vám zisk a jsou tím nejlepším a dosud nepřekonaným marketingovým kanálem. Připravte pro ně zajímavý program, který jim dá pocítit výjimečnost. Vztahy se zákazníky se nedají zkopírovat a jsou to nejcennější, co ve firmě máte. Průzkumy potvrzují, že až 73 % spokojených členů programu je ochotno doporučit značku dalším lidem. Vychovejte si prostřednictvím věrnostního programu svoje ambasadory.

Nejlepší cestou, jak začít s věrnostním marketingem, je nastavit ve firmě jednoduché pravidlo – polovinu času věnujeme stávajícím zákazníkům. Pokud investujete nejcennější zdroj, tedy čas svůj a svých zaměstnanců do retence, bohatě se vám to vrátí.

Přestaňte lidi nudit

Nebojte se věci měnit a inovovat. Lidé se rychle začnou nudit. Uvědomte si, že vaši věrní zákazníci vás pravidelně sledují, čtou vaši komunikaci a často chodí do vašich provozoven. Zákaznický program potřebuje aspoň jednou za rok malou inovaci. Každé dva roky je pak čas na větší, generační změnu v nastavení programu, komunikaci a přístupu.

Článek vyšel v časopise EXEC 19.102017, zde v mírně vylepšené verzi.