Jak mobilní aplikace zvyšují zákaznickou věrnost

Každý dobrý obchodník chápe, že loajalita zákazníků je obrovskou pákou na zisk firmy. Těžko se získává, lehko se ztrácí. Ve světě teď probíhá velká debata o významu Customer Experience. Někteří vyhlašují, že “CX is the new loyalty program”. A někdy to bylo jinak? Pokusím se vysvětlit, proč si myslím, že právě mobil má pro loajalitu a CX neuvěřitelný význam.

Prohloubení věrnosti pomocí mobilu

Z povahy mobilních aplikací vyplývá, že jsou flexibilní a dokáží se mnohem více přizpůsobit kontextu, ve kterém se konkrétní zákazník nachází. Aplikace mají nádhernou ergonomii, jakou na webové stránce těžko dosáhnete. Aplikace vám řekne, kde je nejbližší obchod, ukáže aktuální frontu či dokáže uživatele dovést k předobjednávce.  

Aplikace je pomyslné okno do života zákazníků a s příslušným množstvím dat mohou obchodníci skrz aplikaci nastavit efektivní komunikaci na míru každému zákazníka přímo v jeho dlani. Jak aplikace konkrétně vylepšují věrnostní programy a kde vidím jejich přínosy?

Retence

Zákazník v aplikaci neřeší jen objednávku, ale i následný proces doručení zboží, může tam mít své číslo pro vyzvednutí zásilky (jak nám to ukazuje Alza.cz). Najde tam minulé nákupy, má tam osobní kupóny, digitální kartu. Naprostým ideálem je uložená platební karta, která výrazně zjednodušuje a prokazatelně zvyšuje konverzi dokončení objednávky. 

Customer lifetime value

Aplikace dokáže zvýšit čas strávený s danou značkou, na úkor konkurence či jiných podnětů. Nádherným příkladem je Sephora Beauty Insider. Uživatelé se v postupně stávají nejvěrnějšími zákazníky – aplikaci mají vždy po ruce, častěji se vracejí a následně více nakupují. Personalizovaná aplikace jim může nabídnout video tutoriály, pozvánky na speciální události, které umocní pocit výjimečnosti.

Zvýšení výnosů

Rozmanitá data, které aplikace generuje, umožňují maloobchodníkům dostávat na home screen relevantnější obsah, doporučení produktů na míru, cílené slevy a další. Starbucks tlačí na předobjenávku z důvodu prokázaného upsellu, algoritmus lidem připomene, jaké ingredience si dávají obvykle a doporučí jim další věci, na které si personál nemusí vůbec vzpomenout.

Skvělým  příkladem mobilní aplikace s přidanou hodnotou je Sephora s věrnostním programem Beauty Insider. Kromě obvyklých akčních nabídek nabízí také exkluzivní kupóny, zkušební sady a hlavně Virutal Try On. Zákaznice si vyzkouší rtěnku dřív než vejde do obchodu. 

Jaké funkce by aplikace měla mít? Zde jsou 4 tipy! 

 1.   Věrnostní účet

Aplikace bez registrace je mrtvá. Každý, kdo se registruje, by se měl automaticky stát členem věrnostního programu. S pomocí mobilní aplikace se dá nejlépe překlenout propast mezi nakupováním v kamenných obchodech a online. Je dnes už běžné, že v aplikaci je uložena digitální věrnostní karta. 

S věrnostním programem pouze v aplikaci přišla nedávno drogerie Rossmann, která ke stáhnutí aplikace láká uvítacím kupónem. Aplikace ROSSMAN CLUB obsahuje kromě digitální věrnostní karty, přehled aktuálních slev a inspirační okénko propojené přímo s Instagramem.

Tento krok je stále poměrně odvážný vzhledem k tomu, že zákazníci drogerie mohou být i ve věku, kdy pro ně aplikace není nejlepším řešením a chtěli by starou dobrou plastovou kartu. 

Kaufland tak daleko nešel a vedle digitální karty dává lidem i plastovou. 

Mobilní aplikace je nejpřirozenější místo, kde se dá rozehrát motivační věrnostní schéma. Tam máte šanci lidem ukázat stav jejich konta a vizualizovat jim, co mají udělat pro získání odměny. Nádherně nám to ukazuje Starbucks.

2.   Kupóny a poukázky

Kupóny či poukázky jakéhokoliv druhu jsou zásadní motivačním prostředkem, který používají téměř všechny firmy na světě. Navíc pokud dáte zákazníkům za jejich věrnost odměnu, musíte jim umožnit svoji výhodu co nejpohodlněji využít.

Díky aplikaci v mobilu můžete zasílat svým věrným zákazníkům efektivně cílené zprávy s personalizovanými slevami. Výsledkem toho bude fakt, že zákazník se bude cítit oceněn a motivuje ho to zůstat dále věrným. A co víc, můžete zasílat svým hodnotným zákazníkům úplně jiné poukázky než těm podprůměrným.

Aplikace zákazníka nejlépe upozorní na blížící se vypršení platnosti kupónů a přesvědčí ho k dokončení konverze, pardon nákupu. 

Krásným příkladem využití této výhody může být například věrnostní aplikace klubu Roxy. Díky partnerství s Uber nabízí Roxy prostřednictvím aplikace MY ROXY členům programu slevu na jízdu s Uber při cestě do/z Roxy. Tato výhoda je přesně cílená na potenciální členy klubu, takže rozhodně potěší a přináší benefit pro všechny tři strany. Kromě této výhody umí MY ROXY také přednostní nákup lístků či slevy na merchandise.  

3.   Emoce

Loajalita má jak svoji racionální tak i emocionální složku. Aplikace dokáže rozehrát hru, využít video a animace. V aplikaci dokážete zakomponovat kontextuální výhody (např. pomocí geolokace), které poskytnete ve správném čase na správném místě. Pomocí aplikace dokážete vytvořit sociální síť , jak se to například povedlo STRAVA.

4.   Push notifikace

Pushky jsou mnohem efektivnější než SMS či e-mail, neboť nabízí relevantní a okamžitě přístupný obsah zobrazený přímo jako upozornění na mobilním telefonu. Nabídky zaslané zákazníkovi mají na telefonu o 50 % vyšší míru otevření než e-mailové newslettery na počítači a díky vysoké personalizaci má právě push oznámení 7x větší míru prokliku než e-mail. 

Cílené push oznámení jako jednu z forem komunikace slibuje používat například Kaufland. Držitelé digitální Kaufland card mohou tímto způsobem získávat personalizované nabídky přizpůsobené individuálnímu spotřebitelskému chování přímo na mobilní telefon formou push upozornění. 

Módní značky pracují s mobilními notifikacemi na denní bázi:

Bonusový tip: RECENZE ZÁKAZNÍKŮ

Kromě těchto čtyřech benefitů dokážete uživatele prostřednictvím mobilní aplikace mnohem lépe přesvědčit k napsání recenze, v ideálním případě rozšířené o foto samotného produktu. Chytré firmy se snaží získat od svých klientů co nejvíce hodnocení. Amazon na tom stavel v začátcích svoje online podnikání. Jeff Bezos už před 20 lety věděl, že lidé si chtějí přečíst “nezávislé” hodnocení jiných uživatelů. To dává e-shopu kredibilitu, jakou žádný masový marketing nedokáže zajistit. 

Introducing Net Loyalty Score

We are all missing a simple metric for standardised measuring of customer loyalty. It’s so important to track the evolvement before and after the introduction of new or improved loyalty scheme. Firms also need to benchmark themselves among peers. Net Loyalty Score is the indicator.

We have struggled to measure customer loyalty in retail for many years. Of course we know how to measure it precisely with analysis of transactional behaviour of long term target versus control groups combined with statistically significant surveys. That’s the right approach but quite demanding thus useless for a simple benchmark score.

Do we need another benchmark?

Inspired by wide adoption of NPS we created Net Loyalty Score. The goal is straightforward – set an widely adopted industry standard. Having a chance to deeply measure customer loyalty in various companies we’ve come up with a conclusion, people are able to recommend a brand but never repeat the purchase. So we need to ask them in a different way.

Introducing Net Loyalty Score

Věrné zákazníky si nekoupíte

V poslední době se mezi business lidem šíří jedna hodně nepěkná zpráva, trvale klesá věrnost zákazníků. Doslova: Loyalty is Dead.

Před deseti lety jsme byli vytrženi z pohody zvěstmi o existenci mezinárodní konkurence. Nějaké podivné obchody zvenku začaly lidem posílat zboží za lepší ceny. Naštěstí tam byly extra náklady na dopravu, zákaznický servis v cizí řeči a týkalo se to zhruba procenta zákaznické báze. Pak se ale něco hodně pokazilo.

Kámen klesá dolů

Všichni se tak trochu báli Amazonu a přehlédli, že jim do zad vpadly hordy malých čínských e-shopů sdružených AliExpressem. Také lokální e-hráči rozjeli svoji expanzi ohromným tempem a dnes naší malou zemičku denně křižují tisíce dodávek firem, které se obvykle jmenují na tři písmena. Mimochodem, léty prověřený způsob, jak trvale mást zákazníky, je prohlásit akronym za značku: DHL, UPS, PPL, DPD, GLS. Geis a FedEx nevyjímaje.

Výsledek? Tržby a návštěvnost kamenných obchodů šly ruku v ruce dolů. Zisky optimisticky řečeno posledních pár let stagnují. Obchodníci se začali bránit: když vy na nás digitálem, tak my na vás taky digitálem. Oprášili svoje zákaznické databáze, objednali Mailchimpy a začali obden posílat každému, kdo u nich kdy nakoupil, nový hezký newsletter, pardon e-blast. Celkem rychle zákazníky přestalo bavit tu záplavu zbytečností vůbec otevírat, což poslalo průměrný Open Rate komerčních sdělení do oblasti 10 %. Věrné zákazníky si nekoupíte

Online prodej potravin má problém s věrností zákazníků

Prodej potravin skrz web je nejtěžší disciplína maloobchodu. Je to tak lákavé, roste to dvojnásobkem z roku na rok a podle všeho to má před sebou zářnou budoucnost. Obrat, o který se hraje, se počítá na stovky miliard. Jíst musíme všichni, tak kde by mohl být problém? Už několik nadějných startupů tato přímočará úvaha pohřbila. Pravda je taková, že v malém se na potravinách nedá vydělat vůbec a ve velkém procento či dvě.

V září nás zasáhla zpráva o definitivním spojení Košíku a Kolonialu. Fůze proběhne přímo kosmickou rychlostí. Už 4.9. zanikla značka Kolonial a všechno se přebarvilo na červeno. Spojení dvou malých hráčů a zastřešení velkou finanční skupinou připravenou investovat dává smysl. Můžeme se jen dohadovat, jak brzy se Rockaway podaří vybudovat velkou e-commerce skupinu, vyleštit a se ziskem prodat. Potraviny by mohly být skutečným diamantem v takové skupině. Pokud tedy budou ziskové. Online prodej potravin má problém s věrností zákazníků

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze. Odpovídám na otázky

Polovinu času věnujte lidem, kterým jste už prodali

Rozhovor pro MladyPodnikatel.cz o retenčním marketingu, síle věrnostních programů a o tom kam, se to všechno bude vyvíjet. Většina e-shopů  nechápe, co si pod pojmy jako „retence“ nebo „věrnostní program“ představit: „Po letech ztrát už bylo nutné začít generovat zisky, a ty se nedají vytvořit tak, že člověk neustále kupuje nové zákazníky.“

Jedno video může být za tisíc slov. Jirka Rostecký mě důkladně vyzpovídal na téma retenčního marketingu pro e-shopy. Dotkli jsme se všech důležitých součástí. V rozhovoru se můžete dozvědět například:

  • Proč české firmy podceňují retenční marketing?
  • Co si představujeme pod pojmem „věrnostní program“ a proč je to špatně?
  • Proč nemít na webu věrnostní program?
  • Jak se buduje důvěra našich zákazníků?
  • Kde její budování můžeme nejsnáze podpořit?
  • Jak (ne)pracovat s daty a jak se (ne)dívat na svoje zákazníky?
  • V čem se můžeme inspirovat z kamenného světa?
  • Jak se bude retenční marketing do budoucna vyvíjet?