Věrné zákazníky si nekoupíte

V poslední době se mezi business lidem šíří jedna hodně nepěkná zpráva, trvale klesá věrnost zákazníků. Doslova: Loyalty is Dead.

Před deseti lety jsme byli vytrženi z pohody zvěstmi o existenci mezinárodní konkurence. Nějaké podivné obchody zvenku začaly lidem posílat zboží za lepší ceny. Naštěstí tam byly extra náklady na dopravu, zákaznický servis v cizí řeči a týkalo se to zhruba procenta zákaznické báze. Pak se ale něco hodně pokazilo.

Rozjely se firmy na tři písmena

Všichni se tak trochu báli Amazonu a přehlédli, že jim do zad vpadly hordy malých čínských e-shopů sdružených AliExpressem. Také lokální e-hráči rozjeli svoji expanzi ohromným tempem a dnes naší malou zemičku denně křižují tisíce dodávek firem, které se obvykle jmenují na tři písmena. Mimochodem, léty prověřený způsob, jak trvale mást zákazníky, je prohlásit akronym za značku: DHL, UPS, PPL, DPD, GLS. Geis a FedEx nevyjímaje.

Výsledek? Tržby a návštěvnost kamenných obchodů šly ruku v ruce dolů. Zisky optimisticky řečeno posledních pár let stagnují. Obchodníci se začali bránit: když vy na nás digitálem, tak my na vás taky digitálem. Oprášili svoje zákaznické databáze, objednali Mailchimpy a začali obden posílat každému, kdo u nich kdy nakoupil, nový hezký newsletter, pardon e-blast. Celkem rychle zákazníky přestalo bavit tu záplavu zbytečností vůbec otevírat, což poslalo průměrný Open Rate komerčních sdělení do oblasti 10 %.

Není kde brát nové zákazníky

Po letech růstu a akvizice se trhy vyčerpaly. Ecommerce firmy přebraly zákazníky kamennému retailu. Lidé útraty rozložili mezi staré a nové hráče. Náklady na akvizici nových zákazníků neustále rostou, neboť všichni musí zaplatit digitální daň (rozuměj výkonové PPC kampaně). Pokud budete poctiví a opravdu započítáte všechny náklady na získání nového zákazníka, dostanete se na 500 až 1.000 Kč. Takovou částku vám nevrátí první ani druhá objednávka. Musíte se za každou cenu propracovat ke třetí transakci. Kupováním zákazníků se do zisku nedostanete.

Všichni loví ve stejném rybníčku a téměř všichni používají cenové srovnávače. Spousta firem získala trh nízkou cenou a využila zkratku v podobě Heureky. Investice do ceny je ta nejjednodušší věc, kterou může jakýkoliv podnikatel udělat. Málokdo to ovšem dokáže dlouhodobě vydržet (financovat). Cenově citliví zákazníci si vždy najdou nějakou cestu, AliExpress jim otevřel svou náruč a plně jejich touhy ušetřit (za cenu nákupu fake zboží) saturuje.

Co se stalo?

Brandy a věrnostní programy už nefungují tak dobře, jak bývalo zvykem. Nastal kulturní posun, který nejlépe charakterizuje následující děsuplná věta: “Kdesi v Německu se stalo něco nemyslitelného. Zákazník BMW si koupil nový Mercedes”.  Dříve těžko představitelné věci jsou dnes úplně normální. Lidé zcela bez uzardění přejdou z Nike na Adidas. Zdaleka totiž necítí takovou věrnost ke značkám, hledají nejlepší hodnotu a jdou tvrdě za tím, co momentálně potřebují nebo je trendy. Obchodníci a hlavně značky si musí zvykat na nový typ nevěrného zákazníka.

Nejlepší zákazníci se vracejí a jsou velmi ziskoví. Problém je v šedé mase. Průměrný zákazník prodlužuje dobu mezi dvěma nákupy, nereaguje na běžné nabídky a hraje informační přesilovku. V rozhovorech s nimi můžete zaznamenat sílící názor, že mezi jednotlivými obchodníky nejsou žádné zásadní rozdíly. Když přijde řeč na věrnostní programy je to ještě horší. Všechno jsou to kopie jako podle jedné šablony – není moc na výběr.

Věrnost si nekoupíte

Věrnost není na prodej, Musíte na ní denně pracovat a zasloužit si ji. Zákazníci chtějí a jsou ochotní zaplatit za kompletní zážitek. Věrnostní program je třešnička na dortu, která pravidelné zákazníky odměňuje za jejich opakované návštěvy a dává jim pocit rozpoznání.

Uvedu to na příkladu horského zimního střediska. Upravené zasněžené svahy a fungující lanovky jsou samozřejmostí. Dnes si lidé nevolí středisko kvůli sněhu. Rozhoduje kvalita zázemí, pohodlné parkování zdarma blízko základní stanice, dostatečný počet občerstvení a restaurací přímo na svahu. Nikdo už nechce stát fronty na pokladně, proto se nákup skipasu on-line stal úplně běžnou záležitostí. Den lyžování v takto vybaveném středisku má svoji cenu. Pro zákazníka je velmi příjemné, když obdrží věrnostní odměnu v podobě slevy na jídlo, nápoje v restauracích. Celou zákaznickou zkušenost korunuje poděkování ve formě detailní lyžařské statistiky odeslané e-mailem hodinu po skončení lyžařského dne. Case study zde.

Málo firem je nastaveno na 100% péči o své zákazníky. Dodání zboží ve slíbeném čase, přehledný e-shop a rychlá reakce zákaznického centra jsou hygienické faktory, které už dnes nedělají dojem, pouze odlišují průměr trhu od úplných zoufalců. Provozování věrnostního programu ve formě odměnového schématu je standardní benefit. Jak se odlišuje průměrná firma od špičkové prozákaznicky zaměřené? V komunikaci a péči po nákupu. Je velký rozdíl mezi zasláním faktury e-mailem jen jako běžné  povinnosti, anebo skutečným zájmem o to, zda po nákupu všechno funguje, proplacením nákladů na vrácení zboží, zpřístupněním elektronického manuálu nebo extra prodlouženou zárukou. Příklad zde.

Nebát se investovat

Věrné zákazníky si musíte odpracovat. Ale stojí to za tu námahu, přinesou vám zisk a jsou tím nejlepším a dosud nepřekonaným marketingovým kanálem. Připravte pro ně zajímavý program, který jim dá pocítit výjimečnost. Vztahy se zákazníky se nedají zkopírovat a jsou to nejcennější, co ve firmě máte. Průzkumy potvrzují, že až 73 % spokojených členů programu je ochotno doporučit značku dalším lidem. Vychovejte si prostřednictvím věrnostního programu svoje ambasadory.

Nejlepší cestou, jak začít s věrnostním marketingem, je nastavit ve firmě jednoduché pravidlo – polovinu času věnujeme stávajícím zákazníkům. Pokud investujete nejcennější zdroj, tedy čas svůj a svých zaměstnanců do retence, bohatě se vám to vrátí.

Přestaňte lidi nudit

Nebojte se věci měnit a inovovat. Lidé se rychle začnou nudit. Uvědomte si, že vaši věrní zákazníci vás pravidelně sledují, čtou vaši komunikaci a často chodí do vašich provozoven. Zákaznický program potřebuje aspoň jednou za rok malou inovaci. Každé dva roky je pak čas na větší, generační změnu v nastavení programu, komunikaci a přístupu.

Článek vyšel v časopise EXEC 19.102017, zde v mírně vylepšené verzi.

Online prodej potravin má problém s věrností zákazníků

Prodej potravin skrz web je nejtěžší disciplína maloobchodu. Je to tak lákavé, roste to dvojnásobkem z roku na rok a podle všeho to má před sebou zářnou budoucnost. Obrat, o který se hraje, se počítá na stovky miliard. Jíst musíme všichni, tak kde by mohl být problém? Už několik nadějných startupů tato přímočará úvaha pohřbila. Pravda je taková, že v malém se na potravinách nedá vydělat vůbec a ve velkém procento či dvě.

V září nás zasáhla zpráva o definitivním spojení Košíku a Kolonialu. Fůze proběhne přímo kosmickou rychlostí. Už 4.9. zanikla značka Kolonial a všechno se přebarvilo na červeno. Spojení dvou malých hráčů a zastřešení velkou finanční skupinou připravenou investovat dává smysl. Můžeme se jen dohadovat, jak brzy se Rockaway podaří vybudovat velkou e-commerce skupinu, vyleštit a se ziskem prodat. Potraviny by mohly být skutečným diamantem v takové skupině. Pokud tedy budou ziskové. (Celý příspěvek…)

Zákazníci nemají dokazovat věrnost nám, ale my jim

Efekt odměny slábne, body jsou minulost, říká expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.

Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současně stojí na třech pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat zákazníkovi e-mail s podekováním a videonávodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že tištěný návod právě vyhodil do koše společně krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá?

Neponižovat zákazníky

Věrnostní programy založené na principu sbírání bodů a jejich následném uplatnění fungují stále méně. Už nejde o to, aby si zákazník poníženě přišel k pokladně žádat o slevu a dozvěděl se, že jeho poukázka včera propadla. Dnes lidé očekávají, že se prodejci o vše postarají za ně. Nejlépe to vyjadřuje moje motto: “Není na zákaznících, aby prokazovali svoji věrnost nám, naopak je na nás, abychom byli věrní svým zákazníkům”.

Lidé si rádi hrají

Druhý pilíř fungujících věrnostních programů pracuje s emocemi, s hrou. Jedním z mých nejoblíbenějších a nejúspěšnějších projektů je GOPASS, který kromě cenových benefitů funguje jako e-shop na skipasy do lyžařských středisek či aquaparků. Největším generátorem dodatečných návštěv nejsou slevy, ale hra jménem Ski Challenge, v níž GOPASS lyžařům doručuje jejich lyžařské statistiky. Dále mají šanci porovnávat si tam svoje výkony s přáteli a sdílet fotky s vloženými statistikami na sociálních sítích. Desítky tisíc lidí sledují každou zimu svoje výkony a hlavně prolyžují více dní.

Další účinnou emocí je strach. Značka Curaprox má na Slovesnku tzv. “Zubnú kartu”. Abyste získali zvýhodněnou cenu na jejich výrobky, musíte si od svého zubaře nechat potvrdit absolvování preventivní prohlídky. Na program navázaná edukace ohledně zubní hygieny připomíná lidem, aby pravidelnou péči nezanedbávali. Na programu je krásné, že nemotivuje ke zvýšené spotřebě, odměňuje ty, kteří dělají něco pro sebe.

Prostě to funguje

Tím se dostáváme ke třetímu pilíři věrnosti, kterému se dá přezdívat “Uber efekt”. Lidé vědomě i podvědomě touží po větším komfortu ve všech aspektech svého života. V každém byznysu lze najít procesní inovace, byť drobné, jejichž efekt nakonec zvýší loajalitu zákazníků. Lidé obecně nesnášejí čekání, obstrukce a jakákoli nesrozumitelná pravidla. Chcete věrnější zákazníky? Poskytněte jim hladký uživatelský zážitek, komunikujte jim to, co je zajímá a dejte jim odměnu, jako důkaz, že jsou pro vás nejdůležitější.

Rozhovor pro časopis Marketing Sales Media (30-31 2017) zpracovala Kateřina Paterová

MAM 19: Záchrana nemocného zákaznického programu obnáší drastickou léčbu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“

Lékař určuje diagnózu: “Řeknu Vám to na rovinu, nevypadá to dobře, Váš program má souchotiny a navíc syndrom citové deprivace. Vy jste se o něj vůbec nestarali! Nestěžoval si, tak jste na něj poslední roky zapomínali. Podívejte se, jak je zanedbaný. Poslední redesign před 5 lety. A co ten rozpočet? Loni polovina poloviny předchozího roku. A kdo ho má vůbec na starosti? Cože, celé marketingové oddělení? To se o něj starají všichni? Aha, takže nikdo.”

Lékař navrhuje léčbu: “Budeme muset nasadit drastickou léčbu. Navrhuji okamžitou hospitalizaci, rychle ho pošleme na cetéčko a kardio. Musíme analyzovat životní funkce a odhalit nefunkční orgány. Rychle ho uspíme a provedeme radikální chirurgický zákrok. Co odumřelo, půjde pryč. Nahradíme to novými implantáty. Poté uděláme kompletní plastiku. Nakonec nasadíme intenzivní kapačky a doslova mu vlijeme nový život do žil.”

Věrnostní program není perpetuum mobile. Pracuje dobře, když má odpovídající péči. Všechno, co existuje příliš dlouho beze vylepšení, nakonec začne zákazníky nudit. Svět nestojí na jednom místě. Lidé sice verbálně “nesnáší změny”, ale když jim někdo přinese lepší řešení, s radostí ho obejmou.

Věrnostní program potřebuje jednou ročně facelift a každý druhý rok generační inovaci. Co fungovalo před pár lety, dnes nemusí nikoho zajímat. Zákazníci automaticky uplatňující kupóny nejsou věrnější ani spokojenější, jen mechanicky opakují to, na co byli zvyklí

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)

MaM 49: Jak zabít věrnostní program

Pojďme se do toho pustit. Není to tak těžké, jak se na první pohled zdá a mnohým firmám se to dokonale povedlo.Před pár lety byla likvidace věrnostního programu těžší. Nebyl tak rozšířený internet, sociální sítě, ani mezinárodní konkurence. Žádnou bitvu nelze vyhrát bez odhodlání a obětí a je potřeba počítat s tím, že když se kácí les létají zákazníci. Ztráty však obvykle nebývají větší než 20-30 % aktivní zákaznické báze.

Vyhněte se jasné a stručné nabídce

Když chce spolehlivě zabít věrnostní program, musíte na to jít metodicky už od začátku. Určitě je dobré podávat dlouhodobě působící jed v podobě jednoduše zaměnitelného a nedůvěryhodně působícího popisu celého programu. Skvělým receptem je například zkopírovat konkurenci a na vysvětlení všech benefitů programu použít dvě strany A4 čistého textu bez obrázků. V případě zákaznické propozice nelze nic riskovat, originalita může být potrestána zvýšeným zájmem zákazníků. Problémem bývá disciplinovaný a aktivní personál. Lze to řešit tak, že o věrnostním programu mlčíte a prodejní síti dávkujete různě si protiřečící informace kombinované s častou změnou pravidel. (Celý příspěvek…)

Polovinu času věnujte lidem, kterým jste už prodali

Rozhovor pro MladyPodnikatel.cz o retenčním marketingu, síle věrnostních programů a o tom kam, se to všechno bude vyvíjet. Většina e-shopů  nechápe, co si pod pojmy jako „retence“ nebo „věrnostní program“ představit: „Po letech ztrát už bylo nutné začít generovat zisky, a ty se nedají vytvořit tak, že člověk neustále kupuje nové zákazníky.“

Jedno video může být za tisíc slov. Jirka Rostecký mě důkladně vyzpovídal na téma retenčního marketingu pro e-shopy. Dotkli jsme se všech důležitých součástí. V rozhovoru se můžete dozvědět například:

  • Proč české firmy podceňují retenční marketing?
  • Co si představujeme pod pojmem „věrnostní program“ a proč je to špatně?
  • Proč nemít na webu věrnostní program?
  • Jak se buduje důvěra našich zákazníků?
  • Kde její budování můžeme nejsnáze podpořit?
  • Jak (ne)pracovat s daty a jak se (ne)dívat na svoje zákazníky?
  • V čem se můžeme inspirovat z kamenného světa?
  • Jak se bude retenční marketing do budoucna vyvíjet?