Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté.

Publikováno v Marketing & Média 10.1.2022

Děkuji Štefanu Sarvašovi z Mars za kultivovanou reakci „Něco o sebeklamu loajality“ na má vyjádření v MAM 49/2021 ohledně důležitosti retence. Velmi vítám tuto výměnu názorů a pokusím se zde vysvětlit, proč je loajalita mýtus a strašně nutně na ní musíme pracovat.

Po dvaceti letech pozorování chování zákazníků nejrůznějších značek a firem mohu s klidným svědomím prohlásit, že stoprocentně loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé jsou přelétaví, neustále hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou a doporučeními jiných. Už dávno nemám termín „loajalita“ rád. Používám ho pouze z důvodu jeho obecné srozumitelnosti. Nezaměňujme prosím loajalitu–oddanost fotbalovému klubu nebo hudební skupině za to, že častěji nakoupíme v Alze než jinde. 

Zákazníci jsou oportunisté. Zkoumám je už dlouho a po pravdě mě nejvíc baví skupina, které jsem dal jméno chladná–mlčící většina. Zákazníky běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno „Dejte mi prosím kolu. Jakou? No prostě kolu.“. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.

Druhá polovina zákazníků má alespoň nějaký vztah a většinou dokáže zformulovat důvody, proč nákup pravděpodobně zopakuje. A pak je tady 1 procento ambasadorů. Ti jsou nejvíce slyšet, management je zhusta zaměňuje za průměrného nadšeného zákazníka. Je dobré o nich vědět a podporovat je, ale pro ně věrnostní program nestavíme. My se potřebujeme pomocí dobrého věrnostního programu posunout u mírně angažovaného zákazníka na vyšší příčku jeho seznamu. Lidé jsou nadšeni z Rohlíku, ale bez problémů dají polovinu svých nákupů Lidlu, aniž by měli jen náznak špatného pocitu. Mají ho blízko.

Naši nejvěrnější zákazníci nakupují u tří značek. Pan Sarvaš to nazývá „polygamickou loajalitou“ a já musím s tímto popisem naprosto souhlasit. Máme to vysledováno z desítek měření Net Loyalty Score (NLS). Zákazníci nejsou věrní a retenční aktivity jsou ve své podstatě forma protiútoku vůči konkurenci. Součástí zprávy o měření NLS je obvykle oči otevírající zjištění: top zákazníci značky ABC nechají až třetinu svých peněz u XYZ. A pětinu v dalších mnoha menších značkách. Navíc podíl na peněžence u méně věrných ukazuje mnohem méně pozitivní obrázek. Zákazníci jsou zkrátka polygamní.

Retence je o zvyšování pravděpodobnosti následujícího nákupu. Nic jiného v tom nehledejte. Úspěšnější firma získá více opakovaných nákupů, utratí méně za akvizici, dokáže zajistit větší celkovou marži a vygeneruje zisk. Tato finanční rovnice je jasná jako facka. 

Lidé doporučí a pak nakoupí jinde. NPS nefunguje jako indikátor loajality a jako prediktor u konkrétního zákazníka neříká nic. Líbí se mi, jak to Štefan Sarvaš rámcuje: „post‑racionalizace našeho chování“. Legendární značky mají NPS extrémně vysoké, banky ho mají záporné. Běžný účet v bance má každý, Teslu řídí setina procenta české populace. Štefan velmi trefně poukazuje na ohromný rozdíl mezi tím, co lidé říkají, a jak se chovají. NPS je jen „snapshot“ pocitu z poslední interakce se značkou.

Problém komplikovanosti rychlého změření loajality zákaznické báze mě trápil dlouho. Ono se to dá udělat pomocí drahého průzkumu a transakční analýzy. Proto jsme s kolegy v Pricewise vymysleli Net Loyalty Score. Rychlý a spolehlivý benchmark. Pokud je hodnota kladná (nejlépe +20), je vysoká pravděpodobnost opakovaných nákupů. Když NLS klesne pod 0, je problém. Všechny takové značky musí zákazníky kupovat. 

Všichni se soustředí na odměnu, kolik dají nazpět a jaké nastaví podmínky, aby nedali moc. Prakticky nikdo neslyší zákazníky, kteří volají po ocenění. Chtějí ho — utratili u značky peníze a nikdo jim nepoděkoval. Ocenění není vyleštěná fráze v děkovacím e‑mailu. Schopnost ocenit&odměnit vracející se zákazníky je to, co odlišuje. 

Ocenění má v NLS třetinovou váhu. Nejlepší firmy, např. dm drogerie mají na škále 1—10 průměrnou hodnotu +8, pro porovnání jeden DIY řetězec získal hrozivých 5,6. Ocenění je hodně o chemii, promítá se do něj síla značky, fungující služby a důvěra. Zde musím přiznat, že věrnostní programy ocenění do jisté míry suplují, ale lepší průměrný supl než nic.

Shell vyhrál Loyalty Awards a ukázal světu jak se to dělá

Když společnost Shell kompletně překopala svůj věrnostní program na klíčovém trhu ve Velké Británii, byla to pro nás všechny v loyalty industry příležitost pohodlně se usadit, sledovat a učit se.

Po oznámení, že se Shell Drivers’s Club s více jak 1,5 milionem členů uzavírá, aby byl nahrazen novým přístupem, nám nezbylo než napjatě očekávat nástupce. Přivítejte Shell GO+ zaznělo v březnu 2019. A byla to pecka.

Měl jsem tu čest číst si detaily v přihlášce do The Loyalty Magazine Awards 2020 a byl jsem unešen. Shell následně po zásluze vyhrál kategorii Western Europe a Pavel Los přebíral 16. června hlavní cenu. Z veřejně dostupných zdrojů jsem dal dohromady tento materiál, neboť považuji Shell GO+ za skvělý příklad moderního věrnostního programu. 

Co se tedy změnilo?

Absolutně všechno. Shell Drivers’s Club se kompletně zrušil a byl nahrazen GO+. Od celkového positioningu, přes zrušení bodového schématu až po soustředění se na digitální kartu a komunikaci skrz mobilní aplikaci.

Shell vyhrál Loyalty Awards a ukázal světu jak se to dělá

Nevíte si rady, jak zvýšit zákaznickou věrnost?

Vyzkoušejte náš Pricewise Loyalty Express. Pokud nevíte, jak Vaše věrnostní aktivity reálně fungují, pokud váháte, zda se do věrnostního programu vůbec pouštět nebo chystáte jeho přestavbu, nasedněte do našeho expressu a za 2 týdny máte jasno.

Dlouhou dobu jsem neměl nástroj, jak pomoci menším firmám s věrnostním programem. Během řady let, kdy se zákaznické loajalite systematicky věnuji, se na mě s prosbou o radu obrátily desítky menších e-shopů či začínajících podnikatelů. Vždy jsem se snažil poradit aspoň po telefonu. Jenže dobrý pocit jsem z toho neměl. Pokud se člověk podívá na firmu pouze „z vrtulníku“, neví jaké obsluhuje zákazníky, může se šeredně zmýlit.

Net Loyalty Score přineslo vysvobození

Letos jsme na veletrhu Reshoper představili jednoduchý způsob měření zákaznické věrnosti Net Loyalty Score. Díky našemu teamu skvělých statistiků z Pricewise jsme dali dohromady neskutečně jednoduchou metriku, kterou může použít firma jakékoliv velikosti. Na mnoha zákaznických bázích našich klientů jsme ověřili její spolehlivost, tedy korelaci skóre s reálnými nákupy zákazníků.

Díky Net Loyalty Score dokážu rychle a přesně identifikovat, jak velký má daná firma problém s loajalitou. Když se NLS měření udělá na několika skupinách zákazníků, situace je ještě přehlednější.

Pravda je taková, že menší firma si jednoduše nemůže dovolit zaplatit stovky tisíc za pokročilou analytiku. Já sice z celé své práce nejvíce miluji hrabání se v zákaznických segmentacích, prediktivní modelování chování, průzkumy, hloubkové rozhovory, jenže to všechno jsou desítky hodin práce expertů a něco to stojí.

Dávno jsem věděl, že tento sofistikovaný přístup není pro menší firmy vhodný. Je drahý, je časově náročný a je potřeba mít partnera uvnitř, který má kapacitu se celému projektu intenzivně věnovat. Velké firmy potřebují kompletní servis. Pro menší hráče se však hodí něco agilnějšího, Pricewise Loyalty Express dodá za dostupnou cenu výsledky už po 2 týdnech.

Proč Loyalty Express by Pricewise?

Jestli vás trápí problém zvýšení věrnosti vašich zákazníků. Nevíte, jestli by nebylo nejlepší věrnostní program prostě zrušit. Chcete ho předělat, ale netušíte, kde začít. Jděte do toho, kupte si jeden zvýhodněný lístek do našeho Expressu a nechte to na nás.

✅ Změříte si věrnost svých zákazníků

Pomocí Net Loyalty Score změříme sílu vztahu vašich zákazníků a uděláme vám podrobnou interpretaci výsledků. Budete s velkou jistotou vědět, jak na tom jste. Vaši zákazníci vám poví, kde je tlačí bota.

Nevíte si rady, jak zvýšit zákaznickou věrnost?

Jak mobilní aplikace zvyšují zákaznickou věrnost

Každý dobrý obchodník chápe, že loajalita zákazníků je obrovskou pákou na zisk firmy. Těžko se získává, lehko se ztrácí. Ve světě teď probíhá velká debata o významu Customer Experience. Někteří vyhlašují, že “CX is the new loyalty program”. A někdy to bylo jinak? Pokusím se vysvětlit, proč si myslím, že právě mobil má pro loajalitu a CX neuvěřitelný význam.

Prohloubení věrnosti pomocí mobilu

Z povahy mobilních aplikací vyplývá, že jsou flexibilní a dokáží se mnohem více přizpůsobit kontextu, ve kterém se konkrétní zákazník nachází. Aplikace mají nádhernou ergonomii, jakou na webové stránce těžko dosáhnete. Aplikace vám řekne, kde je nejbližší obchod, ukáže aktuální frontu či dokáže uživatele dovést k předobjednávce.  

Jak mobilní aplikace zvyšují zákaznickou věrnost

5 smrtelných hříchů

Vyzkoušel jsem si poradenskou zónu na veletrhu Reshoper 2020 a celý den jsem odpovídal na různé otázky mnoha lidem z malých, ještě menších, ale i dost velkých firem. Jedno téma tam zaznívalo opakovaně: “Čemu se  mám vyhnout?”.

Každý rok umřou stovky věrnostních programů. Z přeživších je značná část dlouhodobě ztrátová a udržuje se při životě jen díky tomu, že firmy musí dodržovat sliby dané svým zákazníkům. Pokud to se zvyšováním loajality zákazníků myslíte vážně vyvarujte se 5 nejčastějším chybám v designu a provozu věrnostního programu.

1. Kopírování nápadů je spolehlivá cesta k neúspěchu

Hodně firem se dívá na nejlepší (z jejich pohledu) věrnostní programy ve světě a kopíruje jejich koncepty bez ohledu na to, zda-li jsou vhodné pro jejich tržní situaci a zákazníky. Zaručená cesta do pekla je zkopírovat konkurenci a “vylepšit parametry“. Premisa, “když to dělají, tak jim to určitě funguje” je naivní. Je to klasická FOMO past.  

Věrnostní program může být opravdu úspěšný pouze tehdy, když sedne do strategie firmy takovým způsobem, že po jeho spuštění se zaměstnanci ptají: “Hergor, proč jsme to neměli dřív?”

5 smrtelných hříchů