Tři šokující statistiky o loajalitě zákazníků, které musíte znát

Procházím nedávno zveřejněnou studii o loajalitě spotřebitelů ve Spojeném království od společnosti Cheetah Digital a nedá mi to, abych se nad některými čísly nezamyslel.  Pandemie svět změnila více, než by se mohlo na první pohled zdát – zákazníci jsou ještě větší oportunisté, než jsme si mysleli. 

Podle studie digitálních spotřebitelských trendů 2022, dokonce až 76 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří sami sebe definují jako loajální k určitým značkám tvrdí, že by stále nakoupili raději od konkurence, pokud by to bylo pro ně levnější nebo pohodlnější.

Pojďme se podívat na nejdůležitější faktory a statistiky chování zákazníků ohledně loajality, které bychom měli znát a akceptovat. Svět, ve kterém žijeme, se za poslední dva roky bezpochyby nenávratně změnil. Byli jsme donuceni prožít první globální pandemii v našich životech, zažili jsme raketový vzestupu ecommerce, letos nás šokovala válka proti Ukrajině a momentálně čelíme desítky let neviděné inflaci a energetické krizi.

Troufnu si tvrdit, že dnešní spotřebitelé se chovají více oportunisticky. Díky mobilnímu internetu mají v ruce všechny nástroje, které jim umožňují porovnávat nabídky. Moderní spotřebitelé si navíc chrání své osobní údaje a není jim lhostejné jejich používání. Ohromujících 96 % uživatelů iOS nepovoluje aplikacím jejich trackování. Lidé vyžadují od firem perfektní servis, což ovšem neznamená, že jim nutně slibují svou věrnost.

Zvyk versus loajalita

Oblíbený argument všech “loyalty naysayers” je zvyk – zákazníci vlastně nejsou věrní, nakupují ze zvyku. Výše zmíněná studie dramaticky odhaluje, že 70 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří často nakupují od stejné společnosti tvrdí, že k ní nejsou nutně loajální. Jsou Vaši opakování zákazníci loajální nebo se jednoduše chovají na základě zvyku? Lidé mají samozřejmou tendenci držet se toho, co znají a čemu důvěřují, dokud nedostanou pádný důvod začít se chovat jinak.

Značky si často zaměňují zvyk s loajalitou. Určitě to není to samé: zvyky se vytvářejí, věrnost se získává. Myslet si, že budu mít 100 % zákazníků loajálních je nesmysl. Už mnohokrát jsem uváděl na pravou míru poměry v běžné zákaznické bázi – polovině zákazníků jste ukradení (matně si vzpomenou na Vaši značku), třetina tuší a je víceméně zvyklá, pětina je věrná, setinu tvoří hlasití ambasadoři.

Cílem našeho retenčního snažení by mělo být dosažení emocionální loajality. Tento stav lze zařídit pouze skutečným poznáním a porozuměním svým zákazníků a úspěšné to bude jen u jejich menší části. Souvisí s tím pečlivé práce na každém jednotlivém vztahu. Když si to odpracujeme, zvýšíme pravděpodobnost příštího nákupu u nás. Nikolv však proporcionálně u všech zákazníků stejně. Zákaznická báze je pestrá – u některých zákazníků bude zvyk maximum možného, mnohé však dokážeme aktivně zapojit. Každé procento se počítá.

Drtivá většina firem stále investuje mnohem více svých zdrojů do akvizice nových zákazníků, než do úsilí o zajištění jejich retence. Získávání nových zákazníků je samozřejmě důležité, ale stejně důležité je také udržování vztahů s již existujícími zákazníky. Jinak jsou peníze na akvizici nenávratně ztracené.

Studie uvádí tři důvodů, proč zákazníci přecházejí k jiným značkám:

  • 30 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože se jako zákazníci necítili být doceněni –> ohromně podceňovaná záležitost
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky měly lepší cenové akce –> price rulez
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky nabízely lepší nákupní možnosti a servis –> convenience rulez too

Já jsem na prvním místě

Existuje mnoho faktorů, které podporují loajalitu značky. Nejdůležitějším se pomalu a jistě stává uznání mě jako jednotlivce. Meziročně došlo, dle studie, k nárůstu až o 110 % mezi spotřebiteli, kteří jako faktor své loajality ke značce uvádějí „schopnost porozumět mně jako jednotlivci“.

Další hlavní faktory podporující loajalitu jsou poměrně jednoduché a pravděpodobně každému dobře známé – skvělý produkt nebo služba (55 %), skvělé služby zákazníkům (38 %), dobrý věrnostní program (34 %) a pohodlné používání (31 %).

Investice do těchto oblastí jsou automatickou součástí podnikání a není třeba je rozvádět. Jednoho dne se každá firma na určitém trhu dostane do bodu, kdy již nelze efektivně zajistit, aby byl produkt opět mnohem lepší nebo levnější a pro udržení věrnosti zákazníků je třeba vynaložit další úsilí. Tehdy se ke slovu dostávají vztahy. 

Každému klientovi opakuji sousloví “Customer journey & Life cycle”, což jsem se mimochodem naučil právě od Angličanů před dávnými léty. Je velmi důležité pochopit pocity zákazníků v souvislosti s celým nákupním procesem, ne jen s produktem nebo službou, které si koupili. Nejde o tu jednu transakci, loajalita se začíná dávno před nákupem a pokračuje–nepokračuje podle zkušenosti po nákupu

Lidé jsou vnímaví

Až 40 % spotřebitelů by zůstalo věrné značce, která jim poskytne dodatečnou hodnotu, jinou než samotný produkt nebo cena (meziroční nárůst o 67 %).

Pokud jde o věrnost zákazníků, nejnižší cena není všechno. Značky, kterým se daří mít vysokou loajalitu svých zákazníků, toho dosáhly pomocí vytváření vazeb, důslednému after-sales servisu, podporováním komunit a uznáním zákazníka jako jednotlivce formou doručení konkrétní odměny, plus personalizovanou komunikací.

O tom jak se to všeobecně daří, mluví následující statistika. Ve skutečnosti více než třetina spotřebitelů ve Spojeném království (35 %) tvrdí, že i když jsou častými zákazníky značky, nejsou k ní loajální, protože značka neudělala nic, čímž by podpořila jejich věrnost.

Co by měly značky nabídnout (kromě obligátních sleva bonusů), aby si udržely věrnost svých zákazníků:

  • Exkluzivní/přednostní přístup
  • Personalizovaná doporučení
  • Uznání
  • Soutěže
  • Funkce komunity

Jen málo společností by nesouhlasilo s tím, že jejich věrní zákazníci mají vysokou hodnotou. Přesto příliš mnoho z nich soustřeďuje svoje úsilí na akvizic nových v bláhové naději, že tam někde jsou nekonečné zástupy neoslovených. Při této příležitosti se mi vybavuje prozření jednoho našeho klienta, kterému jsme přinesli důkaz v podobě Share of Wallet. Jejich zákazníci, jak ve velkém kvantitativním průzkumu, tak v hloubkových rozhovorech, potvrdili, že svoji peněženku dělí půl na půl mezi jejich značku a největšího konkurenta.

Loajalitní strategie a aplikace retenčních technik je hra o zvyšování pravděpodobnosti příštího nákupu. Nic jiného v tom nehledejte. Úspěšnější firma získá více opakovaných nákupů, utratí méně za akvizici, dokáže zajistit větší celkovou marži a vygeneruje zisk.

Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Rozhovor byl uveřejněn na Reshoper.cz

Těžce a draze se získávají, lehce se ztrácejí. Zákazníci. Jak si je udržet? Je důležité mít věrnostní program nebo mobilní appku? Vyzpovídali jsme experta na věrnostní programy Radka Hrachovce, který na Reshoperu vystoupí s přednáškou Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Zákazníci jsou přelétaví. Jak se tedy pozná věrný zákazník? 

Je to tak. Zákazníci jsou polygamně loajální. Zní to jako oxymoron, ale přesně to vystihuje syrovou realitu. Už víc jak dvacet let sleduji chování zákazníků nejrůznějších firem (v roce 1999 jsem startoval Baťa klub), a tak mohu s klidným svědomím prohlásit, že 100% loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou, akcemi a různými doporučeními. Svoje útraty v téměř každé kategorii rozkládají mezi více značek.

Věrný zákazník vám věnuje 50 % své peněženky a má Net Loyalty Score větší než 20. Roky jsem se trápil tím, jak takového zákazníka definovat, až jsme s kolegy z Pricewise stvořili metodiku Net Loyalty Score, pomocí které jsme analyzovali věrnost zákazníků v desítkách firem, e-shopy nevyjímaje. 

Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté.

Publikováno v Marketing & Média 10.1.2022

Děkuji Štefanu Sarvašovi z Mars za kultivovanou reakci „Něco o sebeklamu loajality“ na má vyjádření v MAM 49/2021 ohledně důležitosti retence. Velmi vítám tuto výměnu názorů a pokusím se zde vysvětlit, proč je loajalita mýtus a strašně nutně na ní musíme pracovat.

Po dvaceti letech pozorování chování zákazníků nejrůznějších značek a firem mohu s klidným svědomím prohlásit, že stoprocentně loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé jsou přelétaví, neustále hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou a doporučeními jiných. Už dávno nemám termín „loajalita“ rád. Používám ho pouze z důvodu jeho obecné srozumitelnosti. Nezaměňujme prosím loajalitu–oddanost fotbalovému klubu nebo hudební skupině za to, že častěji nakoupíme v Alze než jinde. 

Zákazníci jsou oportunisté. Zkoumám je už dlouho a po pravdě mě nejvíc baví skupina, které jsem dal jméno chladná–mlčící většina. Zákazníky běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno „Dejte mi prosím kolu. Jakou? No prostě kolu.“. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.

Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté.

Shell vyhrál Loyalty Awards a ukázal světu jak se to dělá

Když společnost Shell kompletně překopala svůj věrnostní program na klíčovém trhu ve Velké Británii, byla to pro nás všechny v loyalty industry příležitost pohodlně se usadit, sledovat a učit se.

Po oznámení, že se Shell Drivers’s Club s více jak 1,5 milionem členů uzavírá, aby byl nahrazen novým přístupem, nám nezbylo než napjatě očekávat nástupce. Přivítejte Shell GO+ zaznělo v březnu 2019. A byla to pecka.

Měl jsem tu čest číst si detaily v přihlášce do The Loyalty Magazine Awards 2020 a byl jsem unešen. Shell následně po zásluze vyhrál kategorii Western Europe a Pavel Los přebíral 16. června hlavní cenu. Z veřejně dostupných zdrojů jsem dal dohromady tento materiál, neboť považuji Shell GO+ za skvělý příklad moderního věrnostního programu. 

Co se tedy změnilo?

Absolutně všechno. Shell Drivers’s Club se kompletně zrušil a byl nahrazen GO+. Od celkového positioningu, přes zrušení bodového schématu až po soustředění se na digitální kartu a komunikaci skrz mobilní aplikaci.

Shell vyhrál Loyalty Awards a ukázal světu jak se to dělá

Nevíte si rady, jak zvýšit zákaznickou věrnost?

Vyzkoušejte náš Pricewise Loyalty Express. Pokud nevíte, jak Vaše věrnostní aktivity reálně fungují, pokud váháte, zda se do věrnostního programu vůbec pouštět nebo chystáte jeho přestavbu, nasedněte do našeho expressu a za 2 týdny máte jasno.

Dlouhou dobu jsem neměl nástroj, jak pomoci menším firmám s věrnostním programem. Během řady let, kdy se zákaznické loajalite systematicky věnuji, se na mě s prosbou o radu obrátily desítky menších e-shopů či začínajících podnikatelů. Vždy jsem se snažil poradit aspoň po telefonu. Jenže dobrý pocit jsem z toho neměl. Pokud se člověk podívá na firmu pouze „z vrtulníku“, neví jaké obsluhuje zákazníky, může se šeredně zmýlit.

Net Loyalty Score přineslo vysvobození

Letos jsme na veletrhu Reshoper představili jednoduchý způsob měření zákaznické věrnosti Net Loyalty Score. Díky našemu teamu skvělých statistiků z Pricewise jsme dali dohromady neskutečně jednoduchou metriku, kterou může použít firma jakékoliv velikosti. Na mnoha zákaznických bázích našich klientů jsme ověřili její spolehlivost, tedy korelaci skóre s reálnými nákupy zákazníků.

Díky Net Loyalty Score dokážu rychle a přesně identifikovat, jak velký má daná firma problém s loajalitou. Když se NLS měření udělá na několika skupinách zákazníků, situace je ještě přehlednější.

Pravda je taková, že menší firma si jednoduše nemůže dovolit zaplatit stovky tisíc za pokročilou analytiku. Já sice z celé své práce nejvíce miluji hrabání se v zákaznických segmentacích, prediktivní modelování chování, průzkumy, hloubkové rozhovory, jenže to všechno jsou desítky hodin práce expertů a něco to stojí.

Dávno jsem věděl, že tento sofistikovaný přístup není pro menší firmy vhodný. Je drahý, je časově náročný a je potřeba mít partnera uvnitř, který má kapacitu se celému projektu intenzivně věnovat. Velké firmy potřebují kompletní servis. Pro menší hráče se však hodí něco agilnějšího, Pricewise Loyalty Express dodá za dostupnou cenu výsledky už po 2 týdnech.

Proč Loyalty Express by Pricewise?

Jestli vás trápí problém zvýšení věrnosti vašich zákazníků. Nevíte, jestli by nebylo nejlepší věrnostní program prostě zrušit. Chcete ho předělat, ale netušíte, kde začít. Jděte do toho, kupte si jeden zvýhodněný lístek do našeho Expressu a nechte to na nás.

✅ Změříte si věrnost svých zákazníků

Pomocí Net Loyalty Score změříme sílu vztahu vašich zákazníků a uděláme vám podrobnou interpretaci výsledků. Budete s velkou jistotou vědět, jak na tom jste. Vaši zákazníci vám poví, kde je tlačí bota.

Nevíte si rady, jak zvýšit zákaznickou věrnost?