Shell vyhrál Loyalty Awards a ukázal světu jak se to dělá

Když společnost Shell kompletně překopala svůj věrnostní program na klíčovém trhu ve Velké Británii, byla to pro nás všechny v loyalty industry příležitost pohodlně se usadit, sledovat a učit se.

Po oznámení, že se Shell Drivers’s Club s více jak 1,5 milionem členů uzavírá, aby byl nahrazen novým přístupem, nám nezbylo než napjatě očekávat nástupce. Přivítejte Shell GO+ zaznělo v březnu 2019. A byla to pecka.

Měl jsem tu čest číst si detaily v přihlášce do The Loyalty Magazine Awards 2020 a byl jsem unešen. Shell následně po zásluze vyhrál kategorii Western Europe a Pavel Los přebíral 16. června hlavní cenu. Z veřejně dostupných zdrojů jsem dal dohromady tento materiál, neboť považuji Shell GO+ za skvělý příklad moderního věrnostního programu. 

Co se tedy změnilo?

Absolutně všechno. Shell Drivers’s Club se kompletně zrušil a byl nahrazen GO+. Od celkového positioningu, přes zrušení bodového schématu až po soustředění se na digitální kartu a komunikaci skrz mobilní aplikaci.

1. Positioning značky: Shell Driver’s Club byl zaměřený téměř výhradně na palivo, GO+ se zabírá celou škálu nabídky Shellu s jasným úmyslem oslovit širší základnu zákazníků.

2. Struktura programu: největší změnou je úplné odstranění bodů jako měny. GO+ místo toho nabízí svým členům 10% slevu na jídlo a pití a slevu na palivo při každé desáté návštěvě. V bodovém systému nikdy nebylo úplně zřejmé jak hodnotné body vlastně jsou (to není chyba, ale přirozený záměr bodových schémat). Nic však není zadarmo. Nevýhodou nového programu může být, že už nebudou moci body převádět do jiných programů jako British Airways Exclusive Club nebo na charitu.

3. Strategické zaměření: nový program se skoro výhradně zaměřuje na frekvenci návštěv než na objem útrat. Proč? Není až tak možné řidiče přesvědčit, aby natankoval více, jeho nádrž má omezenou kapacitu. V tomto businessu se prostě hraje o budoucí návštěvu. Shell zacílil na frekvenci správně.  

4. Komunikace: Shell Driver’s Club vydával čtvrtletní katalog. GO+ je součástí mobilní aplikace Shell a značka je tak mnohem lépe připravena na budování vztahů a komunikaci nabídek e-mailem a push zprávami včetně nabídek uvnitř aplikace.

5. Propozice odměn: trvalá 10% sleva na jídlo a pití v obchodech Shell je jasná a konzistentní. Celý koncept doplňuje flexibilní věrnostní mechanika založená na překvapení, zákazník obdrží každou desátou návštěvu slevu na tankování, jen dopředu neví přesně jak vysoká bude.

Shell GO+

Komunikace programu Shell GO+

Cílem nového program bylo zdvojnásobení členské základny a zvýšení počtu návštěv. Nemohu prozradit žádné detaily, ale vítězství Shellu v Loyalty Awards potvrzuje, že porotci byli velmi spokojení. Pojďme se podívat na fungování nového programu detailněji.

Jak to funguje:

1. Zákazníci si stáhnou mobilní aplikaci Shell a zaregistrují se. Aplikace je klíčovým prvkem programu. Pokud zákazník chce plastovou kartu, musí si ji objednat v aplikaci nebo online a následně je mu zaslána poštou.

2. Mezi hlavní výhody patří trvalá 10% sleva na každý horký nápoj Costa Express a Shell, plus 10% sleva na „Jamie Oliver deli by Shell“ a produkty deli2go.

3. „Návštěvy“ jsou sledovány a podmínkou je utrácení alespoň 2 GBP v obchodě nebo 10 GBP za palivo.

4. Členové obdrží slevu na palivo za každých 10 návštěv. Výše slevy není nikde na jasně komunikována, v podmínkách se uvádí jako „od 1 do 50 GBP (včetně) z nákupů pohonných hmot…. po desátém nákupu provedeném tímto členem.“

5. Program slibuje „překvapení zdarma“ plus 10% slevu na motorové oleje Shell a vybrané mycí programy.

6. Uživatelé mobilní aplikace mohou platit za palivo přímo na stojanu, aniž by museli čekat ve frontě. Mobilní platební služba Shell používá Apple Pay, Android Pay nebo PayPal a členové si jednoduše vyberou, kolik chtějí utratit, potvrdí číslo stojanu. Jakmile mají natankováno, mohou rovnou z pumpy odjet a pokračovat v cestě.

Poučení pro loyalty industry:

Surprise mechanika zvolená Shellem má svoji ohromnou výhodu v cílení, neboť umožňuje dávat různým zákazníkům odlišné odměny-benefity a také přesně sledovat jejich dopad na chování. Shell GO+ je direct marketing dotažený k dokonalosti. A samozřejmě členy programu udržuje v napětí, co dostanou příště.

Velice mě těší, že za programem Shell GO+ stojí Čech Pavel Los, Global Loyalty Programme Manager, jenž má na starosti programy Shell ve více jak dvaceti zemích světa. Velká gratulace Pavle!

Nevíte si rady, jak zvýšit zákaznickou věrnost?

Vyzkoušejte náš Pricewise Loyalty Express. Pokud váháte, zda se do věrnostního programu vůbec pustit nebo máte limitované zdroje a nevíte, jak začít, nasedněte do našeho expressu a za 2 týdny máte jasno.

Dlouhou dobu jsem neměl nástroj, jak pomoci menším firmám s věrnostním programem. Během řady let, kdy se zákaznické loajalite systematicky věnuji, se na mě s prosbou o radu obrátily desítky menších e-shopů či začínajících podnikatelů. Vždy jsem se snažil poradit aspoň po telefonu. Jenže dobrý pocit jsem z toho neměl. Pokud se člověk podívá na firmu pouze „z vrtulníku“, neví jaké obsluhuje zákazníky, může se šeredně zmýlit.

Net Loyalty Score přineslo vysvobození

Letos jsme na veletrhu Reshoper představili jednoduchý způsob měření zákaznické věrnosti Net Loyalty Score. Díky našemu teamu skvělých statistiků z Pricewise jsme dali dohromady neskutečně jednoduchou metriku, kterou může použít firma jakékoliv velikosti. Na mnoha zákaznických bázích našich klientů jsme ověřili její spolehlivost, tedy korelaci skóre s reálnými nákupy zákazníků.

Díky Net Loyalty Score dokážu rychle a přesně identifikovat, jak velký má daná firma problém s loajalitou. Když se NLS měření udělá na několika skupinách zákazníků, situace je ještě přehlednější.

Pravda je taková, že menší firma si jednoduše nemůže dovolit zaplatit stovky tisíc za pokročilou analytiku. Já sice z celé své práce nejvíce miluji hrabání se v zákaznických segmentacích, prediktivní modelování chování, průzkumy, hloubkové rozhovory, jenže to všechno jsou desítky hodin práce expertů a něco to stojí.

Dávno jsem věděl, že tento sofistikovaný přístup není pro menší firmy vhodný. Je drahý, je časově náročný a je potřeba mít partnera uvnitř, který má kapacitu se celému projektu intenzivně věnovat. Velké firmy potřebují kompletní servis. Pro menší hráče se však hodí něco agilnějšího, Pricewise Loyalty Express dodá za dostupnou cenu výsledky už po 2 týdnech.

Proč Loyalty Express by Pricewise?

Jestli vás trápí problém zvýšení věrnosti vašich zákazníků. Nevíte, jestli by nebylo nejlepší věrnostní program prostě zrušit. Chcete ho předělat, ale netušíte, kde začít. Jděte do toho, kupte si jeden zvýhodněný lístek do našeho Expressu a nechte to na nás.

✅ Změříte si věrnost svých zákazníků

Pomocí Net Loyalty Score změříme sílu vztahu vašich zákazníků a uděláme vám podrobnou interpretaci výsledků. Budete s velkou jistotou vědět, jak na tom jste. Vaši zákazníci vám poví, kde je tlačí bota.

✅ Obdržíte sadu konkrétních doporučení, jak vylepšit loajalitu

Díky našemu strukturovanému dotazníku Loyalty Power Index najdeme slabé stránky uvnitř vaší firmy a upozorníme vás na jejich závažnost. Na základě těchto zdrojů informací pro vás vymyslíme ucelený seznam konkrétních doporučení.

✅ Získáte zkušenosti profesionálů s 20 letou praxí v oboru

Nakonec získáte individuální 2 hodinový video workshop se mnou a dalším seniorním expertem, kde vám vše podrobně vysvětlíme a zodpovíme vaše otázky.

Co služba Loyalty Express obsahuje a kolik stojí?

1️⃣ Video workshop v délce 2 hodin, kde naše doporučení podrobně vysvětlíme
2️⃣ Zprávu se seznamem vylepšení na zvýšení zákaznické věrnosti
3️⃣ Výsledky měření Net Loyalty Score

Provedení analýzy zákaznické věrnosti pomocí rozšířeného Net Loyalty Score. Nalezení slabých stránek uvnitř firmy pomocí Loyalty Power Index v 5 klíčových dimenzích. Audit kritických procesů. To vše za zvýhodněnou cenu pouze 29.900 Kč (bez DPH).

Jak mobilní aplikace zvyšují zákaznickou věrnost

Každý dobrý obchodník chápe, že loajalita zákazníků je obrovskou pákou na zisk firmy. Těžko se získává, lehko se ztrácí. Ve světě teď probíhá velká debata o významu Customer Experience. Někteří vyhlašují, že “CX is the new loyalty program”. A někdy to bylo jinak? Pokusím se vysvětlit, proč si myslím, že právě mobil má pro loajalitu a CX neuvěřitelný význam.

Prohloubení věrnosti pomocí mobilu

Z povahy mobilních aplikací vyplývá, že jsou flexibilní a dokáží se mnohem více přizpůsobit kontextu, ve kterém se konkrétní zákazník nachází. Aplikace mají nádhernou ergonomii, jakou na webové stránce těžko dosáhnete. Aplikace vám řekne, kde je nejbližší obchod, ukáže aktuální frontu či dokáže uživatele dovést k předobjednávce.  

Jak mobilní aplikace zvyšují zákaznickou věrnost

5 smrtelných hříchů

Vyzkoušel jsem si poradenskou zónu na veletrhu Reshoper 2020 a celý den jsem odpovídal na různé otázky mnoha lidem z malých, ještě menších, ale i dost velkých firem. Jedno téma tam zaznívalo opakovaně: “Čemu se  mám vyhnout?”.

Každý rok umřou stovky věrnostních programů. Z přeživších je značná část dlouhodobě ztrátová a udržuje se při životě jen díky tomu, že firmy musí dodržovat sliby dané svým zákazníkům. Pokud to se zvyšováním loajality zákazníků myslíte vážně vyvarujte se 5 nejčastějším chybám v designu a provozu věrnostního programu.

1. Kopírování nápadů je spolehlivá cesta k neúspěchu

Hodně firem se dívá na nejlepší (z jejich pohledu) věrnostní programy ve světě a kopíruje jejich koncepty bez ohledu na to, zda-li jsou vhodné pro jejich tržní situaci a zákazníky. Zaručená cesta do pekla je zkopírovat konkurenci a “vylepšit parametry“. Premisa, “když to dělají, tak jim to určitě funguje” je naivní. Je to klasická FOMO past.  

Věrnostní program může být opravdu úspěšný pouze tehdy, když sedne do strategie firmy takovým způsobem, že po jeho spuštění se zaměstnanci ptají: “Hergor, proč jsme to neměli dřív?”

5 smrtelných hříchů

Studie: Jak české e-shopy řeší loajalitu svých zákazníků?

Poslední roky se se téměř výhradně mluví o PPC reklamách, affiliate programech a dalších nástrojích na získání nových zákazníků. Firmy umí perfektně spočítat PNO (podíl nákladů na akvizici na obratu), ale často neznají počet svých zákazníků. Společně s Reshoper Datablog jsme se rozhodli prozkoumat, jak české e-shopy řeší loajalitu svých zákazníků. Abychom získali relevantní odpovědi, realizovali jsme velký průzkum mezi manažery e-commerce firem v České republice. 

FqxrmI3CJn64qQN943IDjFNJGRuK4B (1)

Hlavní témata, na která se můžete těšit: 

  • Záleží českým e-shopům na svých věrných zákaznících? 
  • Jak e-shopy podporují retenci zákazníků a kolik tomu věnují energie?
  • Opravdu e-shopy se řídí především osobníma pocity v řízení loajality zákazníků? 
  • Jak se měří loajalita a efektivita věrnostního programu? 

Studie: Jak české e-shopy řeší loajalitu svých zákazníků?