Tajná ingredience: Goal Gradient Effect

Navrhnout dobrý věrnostní program není až tak snadné, jak se na první pohled zdá. Mám s tím nějakou zkušenost. Pokud nechceme jen bezcílně rozdávat odměny či slevy, ale máme dosáhnout změny chování zákazníků, musíme na to jít s “fištrónem”.  Podělím se s vámi o jedno tajemství, které nás naučily behaviorální vědy.

Člověk je tvor iracionální zmítaný emocemi. Například to, jak vnímáme svůj dosavadní postup, přímo ovlivňuje naši snahu dosáhnout stanoveného cíle. Stručně formulováno panem Clarkem Leonardem Hullem: “Naše úsilí se zvyšuje s vidinou blízkého cíle.” Proto je vizualizace cílové odměny tak efektivním motivačním nástrojem.

Koncept, hypotéza, potvrzení

Hypotézu Goal Gradient představil poprvé již v roce 1932 psycholog Clark L. Hull. Svou teorii testoval na potkanech, kteří čím blíže byli ke své odměně v podobě jídla, tím rychleji běželi. Podobný jev můžeme pozorovat například u maratonských běžců (všech sportovců), kteří i přes úplné vyčerpání pocítí těsně před cílem náhlý příval energie.

V roce 2006 navázali na Hullovu práci výzkumníci z Columbia University Ran Kivetz, Oleg Urminsky a Yuhuang Zheng, kteří zkoumali vliv hypotézy na zrychlení nákupu a retenci zákazníků. A hypotézu v plném rozsahu potvrdili.

Jejich experiment spočíval v následujícím: dvě skupiny zákazníků dostaly buď 12 razítkovou kartičku na kávu, která již obsahovala 2 startovací razítka, nebo prázdnou kartičku na 10 razítek. Bonus v podobě dvou razítek fungoval motivačně. Této skupině se podařilo zaplnit kartičku dříve než zákazníkům s kartičkou na 10 razítek, i když v konečném důsledku musely obě skupiny získat stejně po 10 razítkách. Přičemž s přibližující se odměnou v podobě kávy zdarma se také zvyšovala frekvence nákupů. Motivace se tedy zintenzívnila s přibližujícím se dosažením cíle.

Vliv gradientu

Přibližující se cíl neovlivňuje pouze naši nákupní motivaci. V roce 2013 bylo prokázáno, že mohou mění i naše sociální smýšlení. Výzkumníci zjistili, že lidé s větší pravděpodobností přispějí na charitativní kampaně v momentě, kdy už je finanční sbírka blízko k dosažení svého cíle. Dárci, kteří přispívají na charitu v pozdější fázi kampaně mají pocit, že jejich příspěvek má osobnější vliv na dosažení stanovených cílů sbírky a nacházejí „uspokojení z osobního vlivu na řešení sociálního problému“.

Výzkum však také naznačuje, že dopad přibližujícího se cíle může být ovlivněn i naším postavením ve společnosti. Lidé s pocitem nižšího sociálního postavení jsou blízkostí cíle motivováni s větší pravděpodobností. Například na někoho, kdo si svůj budget musí hlídat, mohou mít 2 bonusová razítka za kávu ​​větší vliv v souvislosti s motivací získat kávu zdarma, než v případě někoho, kdo se cítí být finančně v pohodě. 

Jak můžete motivovat zákazníky, aby dosáhli svých cílů

Pojďme od akademických výzkumům k praktické aplikaci “Goal Gradient Effect” ve schématech věrnostních programů. Toto je moje tajná ingredience. 

I. Náskok

Na úplném začátku (po registraci do programu) se může zdát, že máme před sebou maratón a bude obtížné jednou na odměnu dosáhnout. Dát lidem určitý náskok (například v podobě úvodního bodového bonusu) může výrazně zvýšit jejich motivaci. Lidé nabudou pocit, že část práce již byla dokončena a zároveň mají inspiraci pro dokončení dalších úkolů.

II. Pokrok

Pro lidi je  obtížné sledovat jak blízko se nacházejí k dosažení svého cíle. Zákazníci nesledují svoje věrnostní body, mají chaos v pravidlech. Je naším úkolem jim jejich pokrok vizualizovat. I primitivní informační email s aktualizací bodů, které nasbírali na své věrnostní kartě, je lepší než nic. Pokud lidem neřeknete, co jim urychlí nasbírání požadovaných bodů, tak to neudělají.

III. Milníky

Rodiče malých dětí znají jednu otázku, která umí krásně zvedat krevní tlak: “Kdy už tam budem?”. Lidi obecně demotivuje pocit, že do konce cesty–závodu–projektu–odměny je ještě daleko. Co pomáhá? Rozdělení na menší části a oslavení i malých průběžných úspěchů. Milníky jsou ten klíč. Namísto špatného pocitu z množství práce, která je ještě před námi, nác povzbudí každé malé vítězství. Identicky to funguje ve věrnostních programech. Věrnost zákazníků můžeme podpořit malými milníky na cestě za hlavním cílem. Vyplnění mezery mezi startem a cílem malou odměnou učiní hlavní cíl snáze dosažitelným.

Jak jsme mohli vidět, efekt přibližujícího se cíle funguje a je potřeba s ním aktivně pracovat. My ve Voxwise jsem ho aplikovali u našich klientů už mockrát. Naprosto geniálně funguje v programu Gopass, který účastníkům zobrazuje prolyžované kilometry a vzdálenost, která je dělí od získání odměny v podobě odznaku Black Bomb. Porota v The International Loyalty Awards to ocenila a Gopass vyhrál 3 kategorie.

Dobrý věrnostní program nemá vyhovět všem

Udržet věrné zákazníky je v dnešní době mnohem obtížnější než kdykoliv předtím. Zákazníci mají nespočet nákupních možností, jejich ochota nakupovat klesá úměrně se zhoršující se ekonomickou situací. Má cenu budovat vztah se všemi zákazníky? NE!

Podporování loajality zákazníků by mělo být založeno na kvalitě, ne na kvantitě

Tradiční věrnostní programy byly pouze o benefitech, nejčastěji slevách ve všech možných podobách. Základním cílem nejčastěji bylo získat co možná nejvíce členů (maximalizovat podíl členů na celkovém obratu). Pro vstup stačilo splnit minimální kritéria, jako například poskytnout svoji emailovou adresu výměnou za kupón na slevu. 

Takoví zákazníci se obyčejně zapojují do mnoha věrnostních programů různých značek. Jsou loajální k samotným slevám, které dostávají, ne ke značce jako takové. A proto nemají problém přecházet od jednoho obchodníka ke druhému. Je zarážející, co s námi udělá patnácti-procentní sleva.

Věrnost značky vyžaduje autenticitu

Pokud chce značka opravdu zvýšit loajalitu u svých zákazníků, vyžaduje to více než jeden univerzální věrnostní program pro všechny. V případě, že věrnostní programy, produkty a nákupní prostředí jsou si podobné jako vejce vejci, je příliš snadné změnit značku. Ale pokud zákazníkovi nabídneme jedinečný a hodnotný věrnostní program, je pro něj mnohem obtížnější odejít.

Aby mohly značka svým zákazníkům nabídnout program, který se neodmítá, musí si nejprve ujasnit své vlastní jedinečné hodnoty (=důležité pro její zákazníky), pochopit proč se k ní lidé opakovaně vrací (ve Voxwise to nazýváme “loyalty drivers”) a následně nalézt zákazníky, kterým to bude rezonovat a budou ochotni to s ní sdílet. Když se vám podaří oslovit ty správné zákazníky a nabídnout jim odpověď na jejich tužby a motivace, může vzniknout opravdu silné spojení. 

Nabídněte své komunitě prémiový zážitek

Značky zaměřené na prémiovou kvalitu využívají své věrnostní programy k budování hlubšího vztahu se zákazníky a podporují je v jejich angažovanosti. Skvělým příkladem je společnost Lululemon, kterou roky sleduji a obdivuji. Je značka sportovního oblečení, která navenek prezentuje všudypřítomnou pohodu. Její design je nevtíravý, kvalita produktů vysoce nadprůměrná. Jejich nový prémiový věrnostní program má některé znaky klasického věrnostního programu jako doprava a produkty zdarma, ve své podstatě jde ale mnohem hlouběji. Mezi odměnami jsou různé události, jako hodiny cvičení a pocit pohody, který je autentický pro tuto značku, s cílem stát se součástí každodenní rutiny svých zákazníků. Být věrný značce Lululemon je jak být součástí komunity stejně smýšlejících jedinců.

Polovině zákazníků jste úplně lhostejní

Už jsem se tomu tématu několikrát věnoval například zde: Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté. Spotřebitele běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno, což se mylně interpretuje v průzkumech – neplést “market awareness s purchase recall”. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.

Nesnažte se soustředit na všechny, zaměřte se na „Vaše lidi”

Budovat si loajalitu zákazníků v dnešní konzumní době je extrémně náročné. S tolika možnostmi a tolika podobnými věrnostními programy na trhu, je k posilování věrnosti Vašich zákazníků zapotřebí více energie než kdykoli předtím. Je to však energie dobře investovaná, neboť náklady na akvizici nových zákazníků rostou ještě mnohem více.

Tradiční věrnostní programy mají stále své opodstatnění, měly by ale být cílené na Vaše nejlepší zákazníky – Vaši komunitu. Cílem by nemělo být “aspoň trochu” potěšit každého jednoho zákazníka. Čím více budete autentická, tím věrnější vaše komunitu věrných zákazníků bude.

Vaši nejlepší zákazníci utrácejí polovinu své peněženky jinde! Za poslední roky jsme ve Voxwise udělali desítky měření Net Loyalty Score. Součástí měření je i metrika Share of Wallet. Ani jednou se nestalo, že by podíl na peněžence nějaké značky u segmentu jejích nejlepších zákazníků byl vyšší než 50 procentních bodů. Nežijte v pomýlené představě, že vaši věrní zákazníci už nemají potenciál růst. Jednak utrácejí spoustu peněz u konkurence (která je také považuje za své důležité zákazníky) a druhak je vždycky můžete ztratit.  

Příklady: Lululemon, Nike, Planet BrewDog, Harley Owners Group, Starbucks, Chipotle, 7-Eleven, Shell, Ulta Beauty, Sephora, Rei, Hilton, Adidas Creators Club 

Tři šokující statistiky o loajalitě zákazníků, které musíte znát

Procházím nedávno zveřejněnou studii o loajalitě spotřebitelů ve Spojeném království od společnosti Cheetah Digital a nedá mi to, abych se nad některými čísly nezamyslel.  Pandemie svět změnila více, než by se mohlo na první pohled zdát – zákazníci jsou ještě větší oportunisté, než jsme si mysleli. 

Podle studie digitálních spotřebitelských trendů 2022, dokonce až 76 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří sami sebe definují jako loajální k určitým značkám tvrdí, že by stále nakoupili raději od konkurence, pokud by to bylo pro ně levnější nebo pohodlnější.

Pojďme se podívat na nejdůležitější faktory a statistiky chování zákazníků ohledně loajality, které bychom měli znát a akceptovat. Svět, ve kterém žijeme, se za poslední dva roky bezpochyby nenávratně změnil. Byli jsme donuceni prožít první globální pandemii v našich životech, zažili jsme raketový vzestupu ecommerce, letos nás šokovala válka proti Ukrajině a momentálně čelíme desítky let neviděné inflaci a energetické krizi.

Troufnu si tvrdit, že dnešní spotřebitelé se chovají více oportunisticky. Díky mobilnímu internetu mají v ruce všechny nástroje, které jim umožňují porovnávat nabídky. Moderní spotřebitelé si navíc chrání své osobní údaje a není jim lhostejné jejich používání. Ohromujících 96 % uživatelů iOS nepovoluje aplikacím jejich trackování. Lidé vyžadují od firem perfektní servis, což ovšem neznamená, že jim nutně slibují svou věrnost.

Zvyk versus loajalita

Oblíbený argument všech “loyalty naysayers” je zvyk – zákazníci vlastně nejsou věrní, nakupují ze zvyku. Výše zmíněná studie dramaticky odhaluje, že 70 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří často nakupují od stejné společnosti tvrdí, že k ní nejsou nutně loajální. Jsou Vaši opakování zákazníci loajální nebo se jednoduše chovají na základě zvyku? Lidé mají samozřejmou tendenci držet se toho, co znají a čemu důvěřují, dokud nedostanou pádný důvod začít se chovat jinak.

Značky si často zaměňují zvyk s loajalitou. Určitě to není to samé: zvyky se vytvářejí, věrnost se získává. Myslet si, že budu mít 100 % zákazníků loajálních je nesmysl. Už mnohokrát jsem uváděl na pravou míru poměry v běžné zákaznické bázi – polovině zákazníků jste ukradení (matně si vzpomenou na Vaši značku), třetina tuší a je víceméně zvyklá, pětina je věrná, setinu tvoří hlasití ambasadoři.

Cílem našeho retenčního snažení by mělo být dosažení emocionální loajality. Tento stav lze zařídit pouze skutečným poznáním a porozuměním svým zákazníků a úspěšné to bude jen u jejich menší části. Souvisí s tím pečlivé práce na každém jednotlivém vztahu. Když si to odpracujeme, zvýšíme pravděpodobnost příštího nákupu u nás. Nikolv však proporcionálně u všech zákazníků stejně. Zákaznická báze je pestrá – u některých zákazníků bude zvyk maximum možného, mnohé však dokážeme aktivně zapojit. Každé procento se počítá.

Drtivá většina firem stále investuje mnohem více svých zdrojů do akvizice nových zákazníků, než do úsilí o zajištění jejich retence. Získávání nových zákazníků je samozřejmě důležité, ale stejně důležité je také udržování vztahů s již existujícími zákazníky. Jinak jsou peníze na akvizici nenávratně ztracené.

Studie uvádí tři důvodů, proč zákazníci přecházejí k jiným značkám:

  • 30 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože se jako zákazníci necítili být doceněni –> ohromně podceňovaná záležitost
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky měly lepší cenové akce –> price rulez
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky nabízely lepší nákupní možnosti a servis –> convenience rulez too

Já jsem na prvním místě

Existuje mnoho faktorů, které podporují loajalitu značky. Nejdůležitějším se pomalu a jistě stává uznání mě jako jednotlivce. Meziročně došlo, dle studie, k nárůstu až o 110 % mezi spotřebiteli, kteří jako faktor své loajality ke značce uvádějí „schopnost porozumět mně jako jednotlivci“.

Další hlavní faktory podporující loajalitu jsou poměrně jednoduché a pravděpodobně každému dobře známé – skvělý produkt nebo služba (55 %), skvělé služby zákazníkům (38 %), dobrý věrnostní program (34 %) a pohodlné používání (31 %).

Investice do těchto oblastí jsou automatickou součástí podnikání a není třeba je rozvádět. Jednoho dne se každá firma na určitém trhu dostane do bodu, kdy již nelze efektivně zajistit, aby byl produkt opět mnohem lepší nebo levnější a pro udržení věrnosti zákazníků je třeba vynaložit další úsilí. Tehdy se ke slovu dostávají vztahy. 

Každému klientovi opakuji sousloví “Customer journey & Life cycle”, což jsem se mimochodem naučil právě od Angličanů před dávnými léty. Je velmi důležité pochopit pocity zákazníků v souvislosti s celým nákupním procesem, ne jen s produktem nebo službou, které si koupili. Nejde o tu jednu transakci, loajalita se začíná dávno před nákupem a pokračuje–nepokračuje podle zkušenosti po nákupu

Lidé jsou vnímaví

Až 40 % spotřebitelů by zůstalo věrné značce, která jim poskytne dodatečnou hodnotu, jinou než samotný produkt nebo cena (meziroční nárůst o 67 %).

Pokud jde o věrnost zákazníků, nejnižší cena není všechno. Značky, kterým se daří mít vysokou loajalitu svých zákazníků, toho dosáhly pomocí vytváření vazeb, důslednému after-sales servisu, podporováním komunit a uznáním zákazníka jako jednotlivce formou doručení konkrétní odměny, plus personalizovanou komunikací.

O tom jak se to všeobecně daří, mluví následující statistika. Ve skutečnosti více než třetina spotřebitelů ve Spojeném království (35 %) tvrdí, že i když jsou častými zákazníky značky, nejsou k ní loajální, protože značka neudělala nic, čímž by podpořila jejich věrnost.

Co by měly značky nabídnout (kromě obligátních sleva bonusů), aby si udržely věrnost svých zákazníků:

  • Exkluzivní/přednostní přístup
  • Personalizovaná doporučení
  • Uznání
  • Soutěže
  • Funkce komunity

Jen málo společností by nesouhlasilo s tím, že jejich věrní zákazníci mají vysokou hodnotou. Přesto příliš mnoho z nich soustřeďuje svoje úsilí na akvizic nových v bláhové naději, že tam někde jsou nekonečné zástupy neoslovených. Při této příležitosti se mi vybavuje prozření jednoho našeho klienta, kterému jsme přinesli důkaz v podobě Share of Wallet. Jejich zákazníci, jak ve velkém kvantitativním průzkumu, tak v hloubkových rozhovorech, potvrdili, že svoji peněženku dělí půl na půl mezi jejich značku a největšího konkurenta.

Loajalitní strategie a aplikace retenčních technik je hra o zvyšování pravděpodobnosti příštího nákupu. Nic jiného v tom nehledejte. Úspěšnější firma získá více opakovaných nákupů, utratí méně za akvizici, dokáže zajistit větší celkovou marži a vygeneruje zisk.

Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Rozhovor byl uveřejněn na Reshoper.cz

Těžce a draze se získávají, lehce se ztrácejí. Zákazníci. Jak si je udržet? Je důležité mít věrnostní program nebo mobilní appku? Vyzpovídali jsme experta na věrnostní programy Radka Hrachovce, který na Reshoperu vystoupí s přednáškou Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Zákazníci jsou přelétaví. Jak se tedy pozná věrný zákazník? 

Je to tak. Zákazníci jsou polygamně loajální. Zní to jako oxymoron, ale přesně to vystihuje syrovou realitu. Už víc jak dvacet let sleduji chování zákazníků nejrůznějších firem (v roce 1999 jsem startoval Baťa klub), a tak mohu s klidným svědomím prohlásit, že 100% loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou, akcemi a různými doporučeními. Svoje útraty v téměř každé kategorii rozkládají mezi více značek.

Věrný zákazník vám věnuje 50 % své peněženky a má Net Loyalty Score větší než 20. Roky jsem se trápil tím, jak takového zákazníka definovat, až jsme s kolegy z Pricewise stvořili metodiku Net Loyalty Score, pomocí které jsme analyzovali věrnost zákazníků v desítkách firem, e-shopy nevyjímaje. 

Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté.

Publikováno v Marketing & Média 10.1.2022

Děkuji Štefanu Sarvašovi z Mars za kultivovanou reakci „Něco o sebeklamu loajality“ na má vyjádření v MAM 49/2021 ohledně důležitosti retence. Velmi vítám tuto výměnu názorů a pokusím se zde vysvětlit, proč je loajalita mýtus a strašně nutně na ní musíme pracovat.

Po dvaceti letech pozorování chování zákazníků nejrůznějších značek a firem mohu s klidným svědomím prohlásit, že stoprocentně loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé jsou přelétaví, neustále hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou a doporučeními jiných. Už dávno nemám termín „loajalita“ rád. Používám ho pouze z důvodu jeho obecné srozumitelnosti. Nezaměňujme prosím loajalitu–oddanost fotbalovému klubu nebo hudební skupině za to, že častěji nakoupíme v Alze než jinde. 

Zákazníci jsou oportunisté. Zkoumám je už dlouho a po pravdě mě nejvíc baví skupina, které jsem dal jméno chladná–mlčící většina. Zákazníky běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno „Dejte mi prosím kolu. Jakou? No prostě kolu.“. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.

Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté.