MaM 43: Výkonnostní marketing je nebezpečný

Začal jsem psát sloupek „Loyalty for Profit“ pro časopis Marketing & Média. Zde je první, který vyšel ve 44 čísle.

Co jsem se naučil od affiliate agentur. Jsou nejlepší v získávání zákazníků pomocí digitálních kanálů. Záměrně, vynechávám přídavné jméno „nových”. Protože jim v žádném případě nejde o nové zákazníky. Mají motivaci a jsou šikovní. Správný affilák najde zdroj zákazníků, zaměří se na něj a loví tam. E-shop mu platí procento z uskutečněných objednávek. Všichni se tváří, že je to maximálně fér. A do určitého času je to skutečně dobrý obchod.

Někdo dělá práci za nás

Affiliate agenti jsou schopní vyzkoušet cokoliv. Investují do digitální reklamy, dělají SEO na svoje mezistránky, vytvářejí obsahové weby, dokonce budují databáze e-mailů a dělají přímý marketing. Pochopil, že jde o relativně jednoduchý způsob, jak vydělávat peníze. Nemám nic proti tomuto podnikání, mnoha firmám afiliate marketing pomohl výrazně zvýšit obrat. Mladý rostoucí e-shop nemůže mít ve svém teamu experty na každou jednotlivou činnost.

Bodem zlomu je moment, kdy firma začne platit provizi z druhé, třetí a dalších objednávek stejného zákazníka. Všichni musíme dělat akvizici, ale nakonec jde přece jen o zisk. Každý trochu ekonomicky vzdělaný člověk zná efekt úhrady fixních nákladů –  další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více. Je to mnohokrát dokázáno, prokázáno, je to pravda.

Lenost vítězí nad ziskem

Proč jsem svůj sloupek nazval Loyalty for profit? Peníze mluví jasnou řečí. Pojďme se podívat pravdě do očí. Obvyklý zisk větší retailové firmy je 3-15 % z obratu. Opravdu nemůžete dlouhodobě dávat někomu provizi 5-10 % z nákupů vracejících se zákazníků a udržet rozumnou ziskovost. Ceny a výslednou marži spolehlivě zregulovaly srovnávače. Na nich je mimochodem perfektně vidět, že prémium nad tržní cenou si mohou dovolit jen značky s nadšenými věrnými zákazníky.

Největší nebezpečí výkonnostního marketingu se skrývá v lenosti a pohodlí. Někdo udělá tu práci za nás, přivede platící zákazníky a máme co reportovat.

Stop! Přestaňte si hrát, najděte kontakty na vracející se zákazníky a vymyslete pro ně takový věrnostní program, který jim dá jasně najevo, že vám na nich záleží (návod prosím zde). Podle průzkumů 73 % z nich aktivně doporučí vaši značku dalším lidem. Ambasadory si musíte vychovat.

ODMĚNA VE VĚRNOSTNÍM PROGRAMU JE DŮKAZ, ŽE NA NÁS OBCHODNÍK PAMATUJE

Rozhovor pro časopis Marketing & Média, Filip Rožánek, Martina Plechatová/ Foto: Václav Vašků

Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají připraveno množství nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.

Nejvíce věrnostních programů mají obchodní řetězce a čerpací stanice. Jejich akce se ale často opakují a jsou si podobné jako vejce vejci. V tom rezervu nevidíte?

Pokud myslíte sbírání samolepek a jejich výměnu za plyšová zvířátka, tak to považuji za nevěrnostní aktivity! Cokoli, co trvá osm týdnů a pak to skončí, není věrnostním programem. Jsou to normální krátkodobé promotion podléhající klasickému jo-jo efektu. Jeden řetězec na chvíli přetáhnete část zákazníků k sobě. Lidé nechtějí zbytečné odměny, v obchodě přece nejde o jednorázové navýšení obratu, ale o vytvoření zisku.

Jsou ale přece i řetězce jako Tesco se svou Clubcard nebo Globus, které posílají zákazníkům slevové kupóny a sledují historii jejich nákupů.

Ano, tyto programy mají význam, protože mohou ovlivnit chování zákazníků. Bohužel začínají působit trochu zastarale. Věrnostní program Teska byl revoluční v roce 2000, možná ještě v roce 2010 byl akceptovatelný. Ale v posledních letech se naprosto zacyklil a nepřichází vůbec s ničím novým, kromě zvýhodněné ceny za DVD, abych byl korektní. Poslední velkou inovací Teska byl internetový prodej. Globus jde prošlapanou cestou a aspoň přidal samoobslužné scanování nákupů (doplňuji: Tesco právě testuje samoobslužné scanování v některých pobočkách). Řetězce se ale prakticky vůbec nezabývají reálným zvyšováním pohodlím svých zákazníků. Každý věrnostní program, který vydělává, stojí na třech pilířích – odměna, emoce a komfort.

Radek Hrachovec - Loyalty marketing solutions, Praha, 23. 8. 2016. Foto Václav Vašků

Foto: Václav Vašků

Když byste tedy měl popsat věrnostní program odpovídající trendům pro rok 2017? Jak by měl vypadat? Co by mělo být tou moderní nadstavbou? (Celý příspěvek…)

VĚRNOSTNÍ PROGRAM MUSÍ VYDĚLÁVAT

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   
(Celý příspěvek…)

Seminář Pricewise: Jak vydělávat na věrnostním programu

Většina věrnostních programů zákazníkům nic nepřináší a nedokáže je motivovat ke změně chování. Nefunkční programy stojí firmy zbytečné peníze, obtěžují jejich zákazníky a způsobují problémy zaměstnancům v první linii.

Postavit a provozovat úspěšný zákaznický program, který přináší dodatečný zisk není těžké. Naučíme Vás vydělávat na věrnosti Vašich zákazníků a zároveň je učinit šťastnější a věrnější.

Prostřednictvím tohoto exkluzivního semináře poskytujeme know-how z desítek úspěšných projektů a cenné zkušenosti získané mnohaletým každodenním provozováním několika velkých zákaznických programů. Jako bonus Vám odhalíme tajemství úspěchu nejlepšího věrnostního programu ve střední Evropě. (Celý příspěvek…)

STUDIE: Aktivita ve věrnostních programech je stabilní, ale mnoho programů ztrácí směr

Společnost Bond Brand Loyalty právě odhalila světu poznatky ze své nejnovější studie na téma věrnostní programy. Chtěl bych vás seznámit s nejdůležitějšími závěry z tohoto průzkumu.

Celková spokojenost s členstvím ve věrnostních programech (odpovídalo 19 tis. lidí, kteří hodnotili na 280 různých programů) meziročně mírně vzrostla na 44 % (43 % v roce 2015). Bond Loyalty Report se opakuje už šestým rokem po sobě, proto je už možné výsledky interpretovat jako trendy. Studie upozornila na několik oblastí, na které by marketéři měli upřít svoji pozornost, aby jimi spravované programy naplnily očekávání jejich zákazníků.

(Celý příspěvek…)

FUNCTIONALOYALTY: Když to funguje, není co řešit

Fungují věrnostní programy nebo ne? V této jednoduché otázce se skrývá jádro věčného sporu. Nevěřící oddělují věrnostní program od značky-firmy a analyzují ho jako samostatně stojící objekt. Sledují věrnostní program zevnitř značky nikoliv zvenčí jako zákazníci. V konečném důsledku ho zjednodušují na jednoduchou rovnici karta+body=zbytečné slevy. Nic není vzdálenější skutečnosti.

Nikdo nenakupuje kvůli věrnostní kartě

Naproti tomu uživatelé-zákazníci věrnostní programy nikdy nevnímají odděleně od značky. Věrnostní karta pro ně není důvod, ale pouhý prostředek. Odměny ve věrnostním programu berou jako milý bonus za opakované návštěvy. Utrácejí svoje peníze pouze a jen kvůli celkové hodnotě, kterou jim značka přinese. Programy, které nevylepšují hodnotu celé ‚zkušenosti zákazníka‘, jsou zbytečné.

(Celý příspěvek…)

Generace NOW – zapomeňte na body, chceme odměnu hned!

Vlastně chceme všechno hned. Lidé se změnili, tedy hlavně účastníci naší západní civilizace. Ještě před deseti lety je bavilo sbírat body a těšit se na odměnu. Dnes mají vše na dosah ruky, a to doslova. V mobilu s internetem najdou cokoliv, navíc brzy se naučí přes mobil i objednávat. Nemůžete ignorovat povodeň.

Nastal čas změnit přístup k odměnám

Generace NOW a konec 1 % je výsledek několika měsíců mých úvah, které odstartovala snídaně se šéfem koaličního programu Nectar v Londýně den po porotě The Loyalty Awards v dubnu tohoto roku. Svěřil se mi, že už dlouho pracují na novém Nectaru. Kdybych to měl vyjádřit jednou větou: “Budoucnost věrnostních programů nebude o ‚šetření bodů‘, ale o jednoduché, ve správný čas doručené a personalizované nabídce výhod konkrétnímu uživateli”.

(Celý příspěvek…)