Zákazníci jsou přelétaví. Jak se tedy pozná věrný zákazník?
Je to tak. Zákazníci jsou polygamně loajální. Zní to jako oxymoron, ale přesně to vystihuje syrovou realitu. Už víc jak dvacet let sleduji chování zákazníků nejrůznějších firem (v roce 1999 jsem startoval Baťa klub), a tak mohu s klidným svědomím prohlásit, že 100% loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou, akcemi a různými doporučeními. Svoje útraty v téměř každé kategorii rozkládají mezi více značek.
Věrný zákazník vám věnuje 50 % své peněženky a má Net Loyalty Score větší než 20. Roky jsem se trápil tím, jak takového zákazníka definovat, až jsme s kolegy z Pricewise stvořili metodiku Net Loyalty Score, pomocí které jsme analyzovali věrnost zákazníků v desítkách firem, e-shopy nevyjímaje.
Děkuji Štefanu Sarvašovi z Mars za kultivovanou reakci „Něco o sebeklamu loajality“ na má vyjádření v MAM 49/2021 ohledně důležitosti retence. Velmi vítám tuto výměnu názorů a pokusím se zde vysvětlit, proč je loajalita mýtus a strašně nutně na ní musíme pracovat.
Po dvaceti letech pozorování chování zákazníků nejrůznějších značek a firem mohu s klidným svědomím prohlásit, že stoprocentně loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé jsou přelétaví, neustále hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou a doporučeními jiných. Už dávno nemám termín „loajalita“ rád. Používám ho pouze z důvodu jeho obecné srozumitelnosti. Nezaměňujme prosím loajalitu–oddanost fotbalovému klubu nebo hudební skupině za to, že častěji nakoupíme v Alze než jinde.
Zákazníci jsou oportunisté. Zkoumám je už dlouho a po pravdě mě nejvíc baví skupina, které jsem dal jméno chladná–mlčící většina. Zákazníky běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno „Dejte mi prosím kolu. Jakou? No prostě kolu.“. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.
Když společnost Shell kompletně překopala svůj věrnostní program na klíčovém trhu ve Velké Británii, byla to pro nás všechny v loyalty industry příležitost pohodlně se usadit, sledovat a učit se.
Po oznámení, že se Shell Drivers’s Club s více jak 1,5 milionem členů uzavírá, aby byl nahrazen novým přístupem, nám nezbylo než napjatě očekávat nástupce. Přivítejte Shell GO+ zaznělo v březnu 2019. A byla to pecka.
Měl jsem tu čest číst si detaily v přihlášce do The Loyalty Magazine Awards 2020 a byl jsem unešen. Shell následně po zásluze vyhrál kategorii Western Europe a Pavel Los přebíral 16. června hlavní cenu. Z veřejně dostupných zdrojů jsem dal dohromady tento materiál, neboť považuji Shell GO+ za skvělý příklad moderního věrnostního programu.
Co se tedy změnilo?
Absolutně všechno. Shell Drivers’s Club se kompletně zrušil a byl nahrazen GO+. Od celkového positioningu, přes zrušení bodového schématu až po soustředění se na digitální kartu a komunikaci skrz mobilní aplikaci.
Vyzkoušejte náš Pricewise Loyalty Express. Pokud nevíte, jak Vaše věrnostní aktivity reálně fungují, pokud váháte, zda se do věrnostního programu vůbec pouštět nebo chystáte jeho přestavbu, nasedněte do našeho expressu a za 2 týdny máte jasno.
Dlouhou dobu jsem neměl nástroj, jak pomoci menším firmám s věrnostním programem. Během řady let, kdy se zákaznické loajalite systematicky věnuji, se na mě s prosbou o radu obrátily desítky menších e-shopů či začínajících podnikatelů. Vždy jsem se snažil poradit aspoň po telefonu. Jenže dobrý pocit jsem z toho neměl. Pokud se člověk podívá na firmu pouze „z vrtulníku“, neví jaké obsluhuje zákazníky, může se šeredně zmýlit.
Net Loyalty Score přineslo vysvobození
Letos jsme na veletrhu Reshoper představili jednoduchý způsob měření zákaznické věrnosti Net Loyalty Score. Díky našemu teamu skvělých statistiků z Pricewise jsme dali dohromady neskutečně jednoduchou metriku, kterou může použít firma jakékoliv velikosti. Na mnoha zákaznických bázích našich klientů jsme ověřili její spolehlivost, tedy korelaci skóre s reálnými nákupy zákazníků.
Díky Net Loyalty Score dokážu rychle a přesně identifikovat, jak velký má daná firma problém s loajalitou. Když se NLS měření udělá na několika skupinách zákazníků, situace je ještě přehlednější.
Pravda je taková, že menší firma si jednoduše nemůže dovolit zaplatit stovky tisíc za pokročilou analytiku. Já sice z celé své práce nejvíce miluji hrabání se v zákaznických segmentacích, prediktivní modelování chování, průzkumy, hloubkové rozhovory, jenže to všechno jsou desítky hodin práce expertů a něco to stojí.
Dávno jsem věděl, že tento sofistikovaný přístup není pro menší firmy vhodný. Je drahý, je časově náročný a je potřeba mít partnera uvnitř, který má kapacitu se celému projektu intenzivně věnovat. Velké firmy potřebují kompletní servis. Pro menší hráče se však hodí něco agilnějšího, Pricewise Loyalty Express dodá za dostupnou cenu výsledky už po 2 týdnech.
Proč Loyalty Express by Pricewise?
Jestli vás trápí problém zvýšení věrnosti vašich zákazníků. Nevíte, jestli by nebylo nejlepší věrnostní program prostě zrušit. Chcete ho předělat, ale netušíte, kde začít. Jděte do toho, kupte si jeden zvýhodněný lístek do našeho Expressu a nechte to na nás.
✅ Změříte si věrnost svých zákazníků
Pomocí Net Loyalty Score změříme sílu vztahu vašich zákazníků a uděláme vám podrobnou interpretaci výsledků. Budete s velkou jistotou vědět, jak na tom jste. Vaši zákazníci vám poví, kde je tlačí bota.
Každý dobrý obchodník chápe, že loajalita zákazníků je obrovskou pákou na zisk firmy. Těžko se získává, lehko se ztrácí. Ve světě teď probíhá velká debata o významu Customer Experience. Někteří vyhlašují, že “CX is the new loyalty program”. A někdy to bylo jinak? Pokusím se vysvětlit, proč si myslím, že právě mobil má pro loajalitu a CX neuvěřitelný význam.
Prohloubení věrnosti pomocí mobilu
Z povahy mobilních aplikací vyplývá, že jsou flexibilní a dokáží se mnohem více přizpůsobit kontextu, ve kterém se konkrétní zákazník nachází. Aplikace mají nádhernou ergonomii, jakou na webové stránce těžko dosáhnete. Aplikace vám řekne, kde je nejbližší obchod, ukáže aktuální frontu či dokáže uživatele dovést k předobjednávce.
Radek Hrachovec 