Udržet věrné zákazníky je v dnešní době mnohem obtížnější než kdykoliv předtím. Zákazníci mají nespočet nákupních možností, jejich ochota nakupovat klesá úměrně se zhoršující se ekonomickou situací. Má cenu budovat vztah se všemi zákazníky? NE!

Podporování loajality zákazníků by mělo být založeno na kvalitě, ne na kvantitě

Tradiční věrnostní programy byly pouze o benefitech, nejčastěji slevách ve všech možných podobách. Základním cílem nejčastěji bylo získat co možná nejvíce členů (maximalizovat podíl členů na celkovém obratu). Pro vstup stačilo splnit minimální kritéria, jako například poskytnout svoji emailovou adresu výměnou za kupón na slevu. 

Takoví zákazníci se obyčejně zapojují do mnoha věrnostních programů různých značek. Jsou loajální k samotným slevám, které dostávají, ne ke značce jako takové. A proto nemají problém přecházet od jednoho obchodníka ke druhému. Je zarážející, co s námi udělá patnácti-procentní sleva.

Věrnost značky vyžaduje autenticitu

Pokud chce značka opravdu zvýšit loajalitu u svých zákazníků, vyžaduje to více než jeden univerzální věrnostní program pro všechny. V případě, že věrnostní programy, produkty a nákupní prostředí jsou si podobné jako vejce vejci, je příliš snadné změnit značku. Ale pokud zákazníkovi nabídneme jedinečný a hodnotný věrnostní program, je pro něj mnohem obtížnější odejít.

Aby mohly značka svým zákazníkům nabídnout program, který se neodmítá, musí si nejprve ujasnit své vlastní jedinečné hodnoty (=důležité pro její zákazníky), pochopit proč se k ní lidé opakovaně vrací (ve Voxwise to nazýváme “loyalty drivers”) a následně nalézt zákazníky, kterým to bude rezonovat a budou ochotni to s ní sdílet. Když se vám podaří oslovit ty správné zákazníky a nabídnout jim odpověď na jejich tužby a motivace, může vzniknout opravdu silné spojení. 

Nabídněte své komunitě prémiový zážitek

Značky zaměřené na prémiovou kvalitu využívají své věrnostní programy k budování hlubšího vztahu se zákazníky a podporují je v jejich angažovanosti. Skvělým příkladem je společnost Lululemon, kterou roky sleduji a obdivuji. Je značka sportovního oblečení, která navenek prezentuje všudypřítomnou pohodu. Její design je nevtíravý, kvalita produktů vysoce nadprůměrná. Jejich nový prémiový věrnostní program má některé znaky klasického věrnostního programu jako doprava a produkty zdarma, ve své podstatě jde ale mnohem hlouběji. Mezi odměnami jsou různé události, jako hodiny cvičení a pocit pohody, který je autentický pro tuto značku, s cílem stát se součástí každodenní rutiny svých zákazníků. Být věrný značce Lululemon je jak být součástí komunity stejně smýšlejících jedinců.

Polovině zákazníků jste úplně lhostejní

Už jsem se tomu tématu několikrát věnoval například zde: Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté. Spotřebitele běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno, což se mylně interpretuje v průzkumech – neplést “market awareness s purchase recall”. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.

Nesnažte se soustředit na všechny, zaměřte se na „Vaše lidi”

Budovat si loajalitu zákazníků v dnešní konzumní době je extrémně náročné. S tolika možnostmi a tolika podobnými věrnostními programy na trhu, je k posilování věrnosti Vašich zákazníků zapotřebí více energie než kdykoli předtím. Je to však energie dobře investovaná, neboť náklady na akvizici nových zákazníků rostou ještě mnohem více.

Tradiční věrnostní programy mají stále své opodstatnění, měly by ale být cílené na Vaše nejlepší zákazníky – Vaši komunitu. Cílem by nemělo být “aspoň trochu” potěšit každého jednoho zákazníka. Čím více budete autentická, tím věrnější vaše komunitu věrných zákazníků bude.

Vaši nejlepší zákazníci utrácejí polovinu své peněženky jinde! Za poslední roky jsme ve Voxwise udělali desítky měření Net Loyalty Score. Součástí měření je i metrika Share of Wallet. Ani jednou se nestalo, že by podíl na peněžence nějaké značky u segmentu jejích nejlepších zákazníků byl vyšší než 50 procentních bodů. Nežijte v pomýlené představě, že vaši věrní zákazníci už nemají potenciál růst. Jednak utrácejí spoustu peněz u konkurence (která je také považuje za své důležité zákazníky) a druhak je vždycky můžete ztratit.  

Příklady: Lululemon, Nike, Planet BrewDog, Harley Owners Group, Starbucks, Chipotle, 7-Eleven, Shell, Ulta Beauty, Sephora, Rei, Hilton, Adidas Creators Club