Loajalita neexistuje. Zákazníci jsou oportunisté.

Publikováno v Marketing & Média 10.1.2022

Děkuji Štefanu Sarvašovi z Mars za kultivovanou reakci „Něco o sebeklamu loajality“ na má vyjádření v MAM 49/2021 ohledně důležitosti retence. Velmi vítám tuto výměnu názorů a pokusím se zde vysvětlit, proč je loajalita mýtus a strašně nutně na ní musíme pracovat.

Po dvaceti letech pozorování chování zákazníků nejrůznějších značek a firem mohu s klidným svědomím prohlásit, že stoprocentně loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé jsou přelétaví, neustále hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou a doporučeními jiných. Už dávno nemám termín „loajalita“ rád. Používám ho pouze z důvodu jeho obecné srozumitelnosti. Nezaměňujme prosím loajalitu–oddanost fotbalovému klubu nebo hudební skupině za to, že častěji nakoupíme v Alze než jinde. 

Zákazníci jsou oportunisté. Zkoumám je už dlouho a po pravdě mě nejvíc baví skupina, které jsem dal jméno chladná–mlčící většina. Zákazníky běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno „Dejte mi prosím kolu. Jakou? No prostě kolu.“. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.

Druhá polovina zákazníků má alespoň nějaký vztah a většinou dokáže zformulovat důvody, proč nákup pravděpodobně zopakuje. A pak je tady 1 procento ambasadorů. Ti jsou nejvíce slyšet, management je zhusta zaměňuje za průměrného nadšeného zákazníka. Je dobré o nich vědět a podporovat je, ale pro ně věrnostní program nestavíme. My se potřebujeme pomocí dobrého věrnostního programu posunout u mírně angažovaného zákazníka na vyšší příčku jeho seznamu. Lidé jsou nadšeni z Rohlíku, ale bez problémů dají polovinu svých nákupů Lidlu, aniž by měli jen náznak špatného pocitu. Mají ho blízko.

Naši nejvěrnější zákazníci nakupují u tří značek. Pan Sarvaš to nazývá „polygamickou loajalitou“ a já musím s tímto popisem naprosto souhlasit. Máme to vysledováno z desítek měření Net Loyalty Score (NLS). Zákazníci nejsou věrní a retenční aktivity jsou ve své podstatě forma protiútoku vůči konkurenci. Součástí zprávy o měření NLS je obvykle oči otevírající zjištění: top zákazníci značky ABC nechají až třetinu svých peněz u XYZ. A pětinu v dalších mnoha menších značkách. Navíc podíl na peněžence u méně věrných ukazuje mnohem méně pozitivní obrázek. Zákazníci jsou zkrátka polygamní.

Retence je o zvyšování pravděpodobnosti následujícího nákupu. Nic jiného v tom nehledejte. Úspěšnější firma získá více opakovaných nákupů, utratí méně za akvizici, dokáže zajistit větší celkovou marži a vygeneruje zisk. Tato finanční rovnice je jasná jako facka. 

Lidé doporučí a pak nakoupí jinde. NPS nefunguje jako indikátor loajality a jako prediktor u konkrétního zákazníka neříká nic. Líbí se mi, jak to Štefan Sarvaš rámcuje: „post‑racionalizace našeho chování“. Legendární značky mají NPS extrémně vysoké, banky ho mají záporné. Běžný účet v bance má každý, Teslu řídí setina procenta české populace. Štefan velmi trefně poukazuje na ohromný rozdíl mezi tím, co lidé říkají, a jak se chovají. NPS je jen „snapshot“ pocitu z poslední interakce se značkou.

Problém komplikovanosti rychlého změření loajality zákaznické báze mě trápil dlouho. Ono se to dá udělat pomocí drahého průzkumu a transakční analýzy. Proto jsme s kolegy v Pricewise vymysleli Net Loyalty Score. Rychlý a spolehlivý benchmark. Pokud je hodnota kladná (nejlépe +20), je vysoká pravděpodobnost opakovaných nákupů. Když NLS klesne pod 0, je problém. Všechny takové značky musí zákazníky kupovat. 

Všichni se soustředí na odměnu, kolik dají nazpět a jaké nastaví podmínky, aby nedali moc. Prakticky nikdo neslyší zákazníky, kteří volají po ocenění. Chtějí ho — utratili u značky peníze a nikdo jim nepoděkoval. Ocenění není vyleštěná fráze v děkovacím e‑mailu. Schopnost ocenit&odměnit vracející se zákazníky je to, co odlišuje. 

Ocenění má v NLS třetinovou váhu. Nejlepší firmy, např. dm drogerie mají na škále 1—10 průměrnou hodnotu +8, pro porovnání jeden DIY řetězec získal hrozivých 5,6. Ocenění je hodně o chemii, promítá se do něj síla značky, fungující služby a důvěra. Zde musím přiznat, že věrnostní programy ocenění do jisté míry suplují, ale lepší průměrný supl než nic.