Věrnostní programy se v poslední době vezou na vlně popularity. To je moc dobře, neboť firmy si začaly uvědomovat hodnotu svých vracejících se zákazníků. A tak všichni (až na malé výjimky) spustili nějaký věrnostní program. Jak jsou efektivní a vyplatí se vůbec? Motivují zákazníkye změně chování? Mají prokazatelný efekt? Samé otázky.
Proč se stalo, že skoro každá firma má dnes nějakou formu programu?
- Analýzy odhalily, že pan Pareto si nevymýšlel a rozložení objemu tržeb mezi zákazníky je ohromně disproporcionální
- Náklady na získání nových zákazníků stále rostou
- Významné společnosti ve výročních zprávách deklarují úspěšnost svých věrnostních programů
- Budování věrnostních programů s cílem řešení zákaznických problémů
- Rostoucí význam loajalitních pozic v organizačních strukturách
Bude tento úspěch udržitelný? Pojďme si nasvítit důvody, proč mohou věrnostní programy selhat. Podrobné zkoumání věrnostního programu z hlediska faktorů selhání, dokáže diagnostikovat problémy dříve, než se stanou fatálními. Vzal jsem si na pomoc zprávu Delphi report od The Wise Marketer, do které jsem v minulosti také přispíval.
10 faktorů selhání věrnostních programů
Skupina 34 expertů ze 14ti různých trhů z celého světa byla vybrána jako “Delphi Panel”, aby identifikovala komplexní seznam možných příčin budoucího selhání věrnostního programu. Prostřednictvím Delphi metody byly tyto „předpovědi selhání“ vyhodnoceny.
I když seznam byl sestaven ještě v roce 2019, identifikované faktory selhání zůstávají relevantní i v roce 2023.
1. Nedostatečné využití dat
V tomto bodě se šlo do hloubky při definici toho, co přesně znamená „nedostatečné využití“. Konkrétní body uvedené ve zprávě zahrnovaly neadekvátní segmentaci, slabé nebo žádné využití dostupných údajů k personalizaci a další variace nevyužití dostupných dat na informace užitečné pro konkrétní akci.
„Efektivní shromažďování, aktualizace a použití dostupných údajů je rozhodující pro pochopení hodnoty členů, preferencí a toho, jaké úvahy–motivace budou řídit jejich chování.”
2. Neschopnost prokázat přínos
Neschopnost prokázat výkonnost programu pomocí uvěřitelných metrik, byla umístěna na 2. příčku. Nevíme jak to funguje, neřídíme to a ani nevíme v čem může být hlavní příčina potenciálního selhání programu. Tématem, které se objevilo ve zprávě, bylo zaměření se spíše na náklady než na návratnost investic do programu, jako na jeden z kritických bodů tohoto faktoru selhání.
„V případě, že organizace zacházejí s programem jako s nákladovým střediskem, jejich program musí selhat.”
3. Nedostatečná komunikace se členy a neschopnost vést dialog
Komentář podporující tento faktor selhání zahrnoval absenci více komunikačních kanálů řízených preferencemi. Experti dále poukazovali na chybějící relevantní komunikaci založenou na osobních atributech a životním stylu.
„Neexistuje žádná omluva pro nedodání správné nabídky ve správný čas pomocí správných médií.“
4. Nedostatečná podpora na úrovni top managementu
Chybějící podpora vyššího vedení masivně ovlivňuje úspěch programu.V prudkém kontrastu s mizernou podporou loajalitních týmů ve spoustě firem jsou výroční zprávy a earnings calls Starbucks, Nike, Chipotle, Amazon, Best Buy, Hilton,kde šéfové těchto firem s nadšením referují o úspěšném vývoji jejich věrnostního programu.
„Členové vedení musí být angažováni, zanícení a plně informováni o cestě loajality.”
5. Příliš mnoho překážek
V anglickém originále se používá slovo “friction” neboli tření. Tento faktor neúspěchu se zaměřuje na obtíže, se kterými se členové věrnostního programu setkávají během celého procesu od přihlášení se do programu, přes zapojení, splnění podmínek a následné uplatnění získaných výhod.
Jeden extrém je poskytnutí instantní slevy přímo v košíku bez jakékoliv podmínky. Protipólem jsou věrnostní programy některých leteckých společností, které dělají z uplatnění nalétaných míli únikovou hru – kdy, kam, za jakých podmínek lze letět zdarma je naprosto nejasné. A vždycky tam přihodí nějaký poplatek navíc.
“Překážky ovlivňují množství registrací a zapojení členů do programu, což následně vede ke slabým výsledkům.”
6. Slabé nebo chybějící soft výhody
Věrnostní programy fungující přísně racionálně obsahující slabé nebo žádné nefinanční benefity vedou k vytváření velmi slabých emočních vazeb zvyšují míru selhání. Tento faktor se v průběhu let výrazně zlepšil díky programům, které tvrdě pracovaly na přechodu od transakčních pojetí retence k emocionálním interakcím. Jinými slovy když máte v programu jen cash-bach, tak se nemůžete divit, že vám zákazníci odejdou ke konkurenci, která nabídne více.
„Zákazníci stále více oceňují zkušenosti, silné hodnoty značky a propojení. Věrnostní programy, které se zaměřují pouze na „sáhněte si na slevu“, se stávají bezvýznamnými.“
7. Neangažovanost zaměstnanců
Sebedokonalejší propozici musí někdo zákazníkům nabídnout. Pokud zaměstnanci nemají dostatečné znalosti programu a nevěří jeho důležitosti (v důsledku nedostatku vzdělání a odborné přípravy), těžko se u nich dá vyvolat nadšením. Každá taková aktivita je na dlouhé roky, takže počáteční neúspěch je stigma, které se strašně složitě napravuje.
„Špatně vyškolený a neangažovaný personál může zabít program už během jeho startu.“
8. Nedostatečné financování
Tento faktor selhání odhaluje chyby v základním designu programu. Pokud získání odměny trvá příliš dlouho, zákazníky to přestane bavit, program používají přinejlepším mechanicky bez zájmu a na obzoru se rýsuje neúspěch.
“Nízká míra odměňování má za následek nízkou aktivitu členů, což je začátek konce.”
9. Slabé odměny
Kombinace nízkého financován s neatraktivními odměnami je vážný problém. Když program dává zákazníkům málo nazpět, odměny je nebaví, těžko může splnit plánované navýšení tržeb. Slabé odměny stojí peníze a pokud nepřinášejí žádné efekty, představují utopené náklady.
„Nabídka odměn je vždy problematická, když nesouvisí se zaměřením firmy. Peníze nazpět mají jednu ohromnou slabinu, každý perfektně rozumí jejich hodnotě.”
10. Jedna velikost pro všechny
Tento faktor je o finančním modelování (nebo jeho nedostatku) a o tom, jak je třeba důkladně zvážit váhu rozpočtů určených pro jednotlivé zákaznické segmenty. Zákaldní pravidlo přímého marketingu praví: “Ne všichni zákazníci jsou si rovni.”
„Spousta provozovatelů věrnostních programů stále přistupuje ke všem úplně stejně.”
A je toho víc…
Další důvody kromě proč věrnostní programy selhávají jsou uvedeny ve zprávě, jako například:
- Registrování nadměrného počtu členů, což oslabuje financování programu
- Nedostatek zkušeností s řízením věrnostního programu
- Volba špatných technologií
Stručně řečeno, pro trvalý úspěch věrnostního programu je zkrátka třeba brát tuto oblast vážně.
Citáty:
Radek Hrachovec 