Globální zpráva o věrnosti zákazníků od společnosti Antavo (ke stáhnutí zde) nabízí zasvěcený pohled do světa věrnostních programů optikou současných a budoucích vlastníků věrnostních programů, jakož i pohled odborníků z odvětví a specialistů na věrnostní programy.

Informace ve zprávě jsou založeny na údajích od více než 260 respondentů z předních firem z celého světa, 290 milionech anonymizovaných datových bodů sledovaných prostřednictvím Enterprise Loyalty Cloud od Antavo a z rozhovorů s renomovanými odborníky v oboru, včetně mě. Průzkum i rozhovory se uskutečnily v září 2022, kdy se již plně projevily efekty vysoké inflace a reakce centrálních bank v podobě zvyšování úrokových sazeb.

Věrnostní programy budou během finanční krize záchranným lanem

S tímto názorem přišla už na jaře 2022 Mary Pilecki z Forrester. Dle průzkumu Antavo považují společnosti věrnostní programy za hodnotnou investici pro vyrovnání se s nadcházející ekonomickou recesí. Z celkového počtu respondentů si 55,9 % představuje roli loajality zákazníků jako nezbytnou nebo velmi cennou k překonání inflační krize a možné recese. Téměř 70 % respondentů plánuje zvýšit nebo výrazně zvýšit své investice do udržení zákazníků během následujícího roku a potenciální recese.

Na druhou stranu jen 29,8 % z celkového počtu dotázaných plánuje zvýšit nebo výrazně zvýšit své investice do získávání nových zákazníků. Výsledky ukazují zjevné přesvědčení, že společnosti zpomalí své investice do získávání nových zákazníků a více se zaměří na udržení svých hodnotných zákazníků. Během hospodářského poklesu se v očích majitelů firem a jejich managementů zvyšuje hodnota jejich stávajících zákazníků.

Aktivní zákazníci mají 6,3x větší hodnotu

Analýza transakcí v databázi Antavo ukazuje, že členové programů, kteří pravidelně vybírají své odměny (uplatňují své body apod.) jsou výjimečně hodnotní. Zákazníci, kteří jsou pasivní a odměny je nezajímají jsou fakticky na odchodu. Podporujte redemption jak jen můžete, je to jako spirála – více zkušeností s odměnou v programu vede k dalším nákupům, což znamená více odměn a ve výsledku větší věrnost.

Člověk by si řekl, no tak zákazníkům přidám. To ale nejde donekonečna. Mnoho programů je překombinovaných a pro zákazníky je těžké se k nějaké odměna vůbec propracovat. Nebylo by lepší, jim jejich cestu zjednodušit? Lidé potřebují návod a pomoc. Věrnostní program není úniková hra.

Navzdory poklesu obratů, návratnost investic do loajality zůstává vysoká

Ekonomický pokles nesnížil důvěru společností ve věrnostní programy. V současnosti je 55,8 % vlastníků programů spokojeno nebo velmi spokojeno se svým věrnostním programem a tvrdí, že jejich program odměňování přispívá ke zvýšení prodejů, přináší skvělou návratnost investic a je mezi zákazníky oblíbený.

Důvodem je přesvědčení o vysoké návratnost investic: 80 % společností, které měří návratnost investic svého věrnostního programu, vykázalo kladnou návratnost investic se 4,9x vyššími příjmy než byly jejich výdaje. Jedním z důvodů, proč jsou věrnostní programy schopny přinést tak vysokou návratnost investic je personalizace. Průměrná roční útrata členů, kteří využili personalizované nabídky je 4,5 x vyšší než ty, kteří takové nabídky nikdy nevyužili.

Formuje se nové firemní oddělení: věrnostní tým

Počet lidí zapojených do řízení věrnostního programu se může lišit v závislosti na velikosti společnosti, úrovni inovací a dalších faktorech. Podle průzkumu se do řízení věrnostního programu se ve firmách aktivně zapojuje v průměru 16,2 lidí. Tým může být složen ze zaměstnanců jednoho oddělení nebo zaměstnanců z více oddělení, kteří do projektu přinášejí různé odborné znalosti. 

Za vedení věrnostního programu je nejčastěji zodpovědný specializovaný věrnostní tým, složený ze zaměstnanců z různých oddělení (tuto možnost uedlo 40,7 % vlastníků programů) nebo marketingový tým (36,1 % vlastníků).

Celkem 5 z 10 společností, které plánují spustit věrnostní program v průběhu následujících dvou let, projevilo zájem o vývoj věrnostního konceptu interně a 36,8 % z nich hledá externí expertízy, které by je podpořily ve fázi návrhu. Hurá, budu mít práci.

V průzkumu se Antavo také ptalo na platy loyalty manažerů. Výsledný průměr zahrnuje celý svět a není to vůbec špatné. Manažer si ročně přijde na $94k, vice prezidenti/ky v C levelu zodpovědní za loajalitu ve velkých korporátech si vydělají včetně bonusů $259k, tj. přibližně půl milionu korun měsíčně. 

Strategická partnerství mohou otevřít zcela nové obzory

Partnerské odměny byly identifikovány jako jeden z TOP trendů, které budou formovat věrnostní programy v následujících třech letech. Tento trend je v souladu s informacemi z loňské zprávy, která předpovídala rostoucí vliv partnerských nabídek. Největší výzvou strategických partnerství ve věrnostních programech je najít správného partnera, který je v souladu se společností. Respondenti v letošním průzkumu věří, že strategická partnerství dosáhnou rozšířeného přijetí. Až 43,8 % se domnívá, že nejlepším přínosem strategického partnerství je vytvoření jedinečné zákaznické zkušenosti.

Propojení platební karty s účty věrnostního programu jako skvělý způsob shromažďování údajů

Dateio má z tohoto zjištění určitě radost. Druhým důležitým věrnostním trendem je propojení platebních karet s věrnostním programem. 43,3 % respondentů předpovědělo, že propojení karet ve věrnostních programech zaznamená rostoucí přijetí na více trzích a u více značek. Druhá, ambicióznější skupina, která zahrnovala 30,7 % účastníků průzkumu, předpověděla, že tento trend bude v následujících třech letech obecně přijat. Jako největší výzvu při propojování karet respondenti vnímají technologii či složitost implementace.

Věrnost se vyplatí… i pro svět

V posledních letech se často objevuje téma, zda věrnostní programy dokáží víc než jen zvýšit prodej. Koneckonců, hlavním účelem věrnostních programů je změnit chování zákazníků. Mohou se tedy použít ke změně nebo k pomoci při řešení větších společenských problémů? Udělat změny a přispět k řešení velkých problémů ve světě je překvapivým trendem letošní zprávy. Ačkoli v současnosti jen velmi málo věrnostních programů odměňuje zákazníky za akce související s ESG (enviromentální, sociální a vládní otázky), předpokládá se, že se to změní. V následujících třech letech plánuje 50,8 % společností odměňovat zodpovědné chování svých zákazníků, 51,6 % plánuje odměňovat nákup etických produktů, 48,4 % chce odměňovat charitu a 38,7 % chce odměňovat rozhodnutí související se zdravým životním stylem.

Bude se předělávat

Firmy plánují svoje programy udržet živé a efektivní, proto se jich celkem 78,6 % pustí do redesignu v nejbližších 3 letech. Pro podporu tohoto trendu se vyslovuje skupina respondentů, která už nějakou dobu na svůj program nesáhla, její spokojenost s výsledky je úplně nejmenší – pouze třetina uvádí je s fungováním v pohodě. 

Důležité je poučit se ze zkušeností jiných. Firmy, které pošly redesignem programu uvádějí, že jim to trvalo mezi 7 a 13 měsíci, čtvrtině dokonce více než 14 měsíců. Vypadá to snadně, dokud se do toho člověk opravdu nepustí.

V budoucnu přibudou předplacené programy

Zajímavé je, že 84 % všech programů je zdarma, 8 % má kombinovanou nabídku free+premium a pouze 8 % programů na světě je výhradně předpacených. Mezi firmami, které plánují program spustit je polovina rozhodnuta, že premium model není nic pro jejich zákazníky. Ta druhá polovina placenou nabídku buď plánuje nebo alespoň zvažuje. 

Zákazníci, kteří platí za své benefity dopředu jsou hodně nároční. Relativně lehce je přesvědčíte v rámci prvotní akviziční nabídky, rozhoduje, zda své členství obnoví. Mediální domy by mohly vyprávět.