Tři šokující statistiky o loajalitě zákazníků, které musíte znát

Procházím nedávno zveřejněnou studii o loajalitě spotřebitelů ve Spojeném království od společnosti Cheetah Digital a nedá mi to, abych se nad některými čísly nezamyslel.  Pandemie svět změnila více, než by se mohlo na první pohled zdát – zákazníci jsou ještě větší oportunisté, než jsme si mysleli. 

Podle studie digitálních spotřebitelských trendů 2022, dokonce až 76 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří sami sebe definují jako loajální k určitým značkám tvrdí, že by stále nakoupili raději od konkurence, pokud by to bylo pro ně levnější nebo pohodlnější.

Pojďme se podívat na nejdůležitější faktory a statistiky chování zákazníků ohledně loajality, které bychom měli znát a akceptovat. Svět, ve kterém žijeme, se za poslední dva roky bezpochyby nenávratně změnil. Byli jsme donuceni prožít první globální pandemii v našich životech, zažili jsme raketový vzestupu ecommerce, letos nás šokovala válka proti Ukrajině a momentálně čelíme desítky let neviděné inflaci a energetické krizi.

Troufnu si tvrdit, že dnešní spotřebitelé se chovají více oportunisticky. Díky mobilnímu internetu mají v ruce všechny nástroje, které jim umožňují porovnávat nabídky. Moderní spotřebitelé si navíc chrání své osobní údaje a není jim lhostejné jejich používání. Ohromujících 96 % uživatelů iOS nepovoluje aplikacím jejich trackování. Lidé vyžadují od firem perfektní servis, což ovšem neznamená, že jim nutně slibují svou věrnost.

Zvyk versus loajalita

Oblíbený argument všech “loyalty naysayers” je zvyk – zákazníci vlastně nejsou věrní, nakupují ze zvyku. Výše zmíněná studie dramaticky odhaluje, že 70 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří často nakupují od stejné společnosti tvrdí, že k ní nejsou nutně loajální. Jsou Vaši opakování zákazníci loajální nebo se jednoduše chovají na základě zvyku? Lidé mají samozřejmou tendenci držet se toho, co znají a čemu důvěřují, dokud nedostanou pádný důvod začít se chovat jinak.

Značky si často zaměňují zvyk s loajalitou. Určitě to není to samé: zvyky se vytvářejí, věrnost se získává. Myslet si, že budu mít 100 % zákazníků loajálních je nesmysl. Už mnohokrát jsem uváděl na pravou míru poměry v běžné zákaznické bázi – polovině zákazníků jste ukradení (matně si vzpomenou na Vaši značku), třetina tuší a je víceméně zvyklá, pětina je věrná, setinu tvoří hlasití ambasadoři.

Cílem našeho retenčního snažení by mělo být dosažení emocionální loajality. Tento stav lze zařídit pouze skutečným poznáním a porozuměním svým zákazníků a úspěšné to bude jen u jejich menší části. Souvisí s tím pečlivé práce na každém jednotlivém vztahu. Když si to odpracujeme, zvýšíme pravděpodobnost příštího nákupu u nás. Nikolv však proporcionálně u všech zákazníků stejně. Zákaznická báze je pestrá – u některých zákazníků bude zvyk maximum možného, mnohé však dokážeme aktivně zapojit. Každé procento se počítá.

Drtivá většina firem stále investuje mnohem více svých zdrojů do akvizice nových zákazníků, než do úsilí o zajištění jejich retence. Získávání nových zákazníků je samozřejmě důležité, ale stejně důležité je také udržování vztahů s již existujícími zákazníky. Jinak jsou peníze na akvizici nenávratně ztracené.

Studie uvádí tři důvodů, proč zákazníci přecházejí k jiným značkám:

  • 30 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože se jako zákazníci necítili být doceněni –> ohromně podceňovaná záležitost
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky měly lepší cenové akce –> price rulez
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky nabízely lepší nákupní možnosti a servis –> convenience rulez too

Já jsem na prvním místě

Existuje mnoho faktorů, které podporují loajalitu značky. Nejdůležitějším se pomalu a jistě stává uznání mě jako jednotlivce. Meziročně došlo, dle studie, k nárůstu až o 110 % mezi spotřebiteli, kteří jako faktor své loajality ke značce uvádějí „schopnost porozumět mně jako jednotlivci“.

Další hlavní faktory podporující loajalitu jsou poměrně jednoduché a pravděpodobně každému dobře známé – skvělý produkt nebo služba (55 %), skvělé služby zákazníkům (38 %), dobrý věrnostní program (34 %) a pohodlné používání (31 %).

Investice do těchto oblastí jsou automatickou součástí podnikání a není třeba je rozvádět. Jednoho dne se každá firma na určitém trhu dostane do bodu, kdy již nelze efektivně zajistit, aby byl produkt opět mnohem lepší nebo levnější a pro udržení věrnosti zákazníků je třeba vynaložit další úsilí. Tehdy se ke slovu dostávají vztahy. 

Každému klientovi opakuji sousloví “Customer journey & Life cycle”, což jsem se mimochodem naučil právě od Angličanů před dávnými léty. Je velmi důležité pochopit pocity zákazníků v souvislosti s celým nákupním procesem, ne jen s produktem nebo službou, které si koupili. Nejde o tu jednu transakci, loajalita se začíná dávno před nákupem a pokračuje–nepokračuje podle zkušenosti po nákupu

Lidé jsou vnímaví

Až 40 % spotřebitelů by zůstalo věrné značce, která jim poskytne dodatečnou hodnotu, jinou než samotný produkt nebo cena (meziroční nárůst o 67 %).

Pokud jde o věrnost zákazníků, nejnižší cena není všechno. Značky, kterým se daří mít vysokou loajalitu svých zákazníků, toho dosáhly pomocí vytváření vazeb, důslednému after-sales servisu, podporováním komunit a uznáním zákazníka jako jednotlivce formou doručení konkrétní odměny, plus personalizovanou komunikací.

O tom jak se to všeobecně daří, mluví následující statistika. Ve skutečnosti více než třetina spotřebitelů ve Spojeném království (35 %) tvrdí, že i když jsou častými zákazníky značky, nejsou k ní loajální, protože značka neudělala nic, čímž by podpořila jejich věrnost.

Co by měly značky nabídnout (kromě obligátních sleva bonusů), aby si udržely věrnost svých zákazníků:

  • Exkluzivní/přednostní přístup
  • Personalizovaná doporučení
  • Uznání
  • Soutěže
  • Funkce komunity

Jen málo společností by nesouhlasilo s tím, že jejich věrní zákazníci mají vysokou hodnotou. Přesto příliš mnoho z nich soustřeďuje svoje úsilí na akvizic nových v bláhové naději, že tam někde jsou nekonečné zástupy neoslovených. Při této příležitosti se mi vybavuje prozření jednoho našeho klienta, kterému jsme přinesli důkaz v podobě Share of Wallet. Jejich zákazníci, jak ve velkém kvantitativním průzkumu, tak v hloubkových rozhovorech, potvrdili, že svoji peněženku dělí půl na půl mezi jejich značku a největšího konkurenta.

Loajalitní strategie a aplikace retenčních technik je hra o zvyšování pravděpodobnosti příštího nákupu. Nic jiného v tom nehledejte. Úspěšnější firma získá více opakovaných nákupů, utratí méně za akvizici, dokáže zajistit větší celkovou marži a vygeneruje zisk.

Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Rozhovor byl uveřejněn na Reshoper.cz

Těžce a draze se získávají, lehce se ztrácejí. Zákazníci. Jak si je udržet? Je důležité mít věrnostní program nebo mobilní appku? Vyzpovídali jsme experta na věrnostní programy Radka Hrachovce, který na Reshoperu vystoupí s přednáškou Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Zákazníci jsou přelétaví. Jak se tedy pozná věrný zákazník? 

Je to tak. Zákazníci jsou polygamně loajální. Zní to jako oxymoron, ale přesně to vystihuje syrovou realitu. Už víc jak dvacet let sleduji chování zákazníků nejrůznějších firem (v roce 1999 jsem startoval Baťa klub), a tak mohu s klidným svědomím prohlásit, že 100% loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou, akcemi a různými doporučeními. Svoje útraty v téměř každé kategorii rozkládají mezi více značek.

Věrný zákazník vám věnuje 50 % své peněženky a má Net Loyalty Score větší než 20. Roky jsem se trápil tím, jak takového zákazníka definovat, až jsme s kolegy z Pricewise stvořili metodiku Net Loyalty Score, pomocí které jsme analyzovali věrnost zákazníků v desítkách firem, e-shopy nevyjímaje. 

Příští nákup vašich zákazníků bude u konkurence. Udělejte s tím něco!

Záchrana nemocného zákaznického programu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“ Záchrana nemocného zákaznického programu

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze. Odpovídám na otázky

Polovinu času věnujte lidem, kterým jste už prodali

Rozhovor pro MladyPodnikatel.cz o retenčním marketingu, síle věrnostních programů a o tom kam, se to všechno bude vyvíjet. Většina e-shopů  nechápe, co si pod pojmy jako „retence“ nebo „věrnostní program“ představit: „Po letech ztrát už bylo nutné začít generovat zisky, a ty se nedají vytvořit tak, že člověk neustále kupuje nové zákazníky.“

Jedno video může být za tisíc slov. Jirka Rostecký mě důkladně vyzpovídal na téma retenčního marketingu pro e-shopy. Dotkli jsme se všech důležitých součástí. V rozhovoru se můžete dozvědět například:

  • Proč české firmy podceňují retenční marketing
  • Proč ne-mít na webu věrnostní program
  • Jak se buduje důvěra zákazníků
  • Jak se bude retenční marketing vyvíjet do budoucna