Navrhnout dobrý věrnostní program není až tak snadné, jak se na první pohled zdá. Mám s tím nějakou zkušenost. Pokud nechceme jen bezcílně rozdávat odměny či slevy, ale máme dosáhnout změny chování zákazníků, musíme na to jít s “fištrónem”.  Podělím se s vámi o jedno tajemství, které nás naučily behaviorální vědy.

Člověk je tvor iracionální zmítaný emocemi. Například to, jak vnímáme svůj dosavadní postup, přímo ovlivňuje naši snahu dosáhnout stanoveného cíle. Stručně formulováno panem Clarkem Leonardem Hullem: “Naše úsilí se zvyšuje s vidinou blízkého cíle.” Proto je vizualizace cílové odměny tak efektivním motivačním nástrojem.

Koncept, hypotéza, potvrzení

Hypotézu Goal Gradient představil poprvé již v roce 1932 psycholog Clark L. Hull. Svou teorii testoval na potkanech, kteří čím blíže byli ke své odměně v podobě jídla, tím rychleji běželi. Podobný jev můžeme pozorovat například u maratonských běžců (všech sportovců), kteří i přes úplné vyčerpání pocítí těsně před cílem náhlý příval energie.

V roce 2006 navázali na Hullovu práci výzkumníci z Columbia University Ran Kivetz, Oleg Urminsky a Yuhuang Zheng, kteří zkoumali vliv hypotézy na zrychlení nákupu a retenci zákazníků. A hypotézu v plném rozsahu potvrdili.

Jejich experiment spočíval v následujícím: dvě skupiny zákazníků dostaly buď 12 razítkovou kartičku na kávu, která již obsahovala 2 startovací razítka, nebo prázdnou kartičku na 10 razítek. Bonus v podobě dvou razítek fungoval motivačně. Této skupině se podařilo zaplnit kartičku dříve než zákazníkům s kartičkou na 10 razítek, i když v konečném důsledku musely obě skupiny získat stejně po 10 razítkách. Přičemž s přibližující se odměnou v podobě kávy zdarma se také zvyšovala frekvence nákupů. Motivace se tedy zintenzívnila s přibližujícím se dosažením cíle.

Vliv gradientu

Přibližující se cíl neovlivňuje pouze naši nákupní motivaci. V roce 2013 bylo prokázáno, že mohou mění i naše sociální smýšlení. Výzkumníci zjistili, že lidé s větší pravděpodobností přispějí na charitativní kampaně v momentě, kdy už je finanční sbírka blízko k dosažení svého cíle. Dárci, kteří přispívají na charitu v pozdější fázi kampaně mají pocit, že jejich příspěvek má osobnější vliv na dosažení stanovených cílů sbírky a nacházejí „uspokojení z osobního vlivu na řešení sociálního problému“.

Výzkum však také naznačuje, že dopad přibližujícího se cíle může být ovlivněn i naším postavením ve společnosti. Lidé s pocitem nižšího sociálního postavení jsou blízkostí cíle motivováni s větší pravděpodobností. Například na někoho, kdo si svůj budget musí hlídat, mohou mít 2 bonusová razítka za kávu ​​větší vliv v souvislosti s motivací získat kávu zdarma, než v případě někoho, kdo se cítí být finančně v pohodě. 

Jak můžete motivovat zákazníky, aby dosáhli svých cílů

Pojďme od akademických výzkumům k praktické aplikaci “Goal Gradient Effect” ve schématech věrnostních programů. Toto je moje tajná ingredience. 

I. Náskok

Na úplném začátku (po registraci do programu) se může zdát, že máme před sebou maratón a bude obtížné jednou na odměnu dosáhnout. Dát lidem určitý náskok (například v podobě úvodního bodového bonusu) může výrazně zvýšit jejich motivaci. Lidé nabudou pocit, že část práce již byla dokončena a zároveň mají inspiraci pro dokončení dalších úkolů.

II. Pokrok

Pro lidi je  obtížné sledovat jak blízko se nacházejí k dosažení svého cíle. Zákazníci nesledují svoje věrnostní body, mají chaos v pravidlech. Je naším úkolem jim jejich pokrok vizualizovat. I primitivní informační email s aktualizací bodů, které nasbírali na své věrnostní kartě, je lepší než nic. Pokud lidem neřeknete, co jim urychlí nasbírání požadovaných bodů, tak to neudělají.

III. Milníky

Rodiče malých dětí znají jednu otázku, která umí krásně zvedat krevní tlak: “Kdy už tam budem?”. Lidi obecně demotivuje pocit, že do konce cesty–závodu–projektu–odměny je ještě daleko. Co pomáhá? Rozdělení na menší části a oslavení i malých průběžných úspěchů. Milníky jsou ten klíč. Namísto špatného pocitu z množství práce, která je ještě před námi, nác povzbudí každé malé vítězství. Identicky to funguje ve věrnostních programech. Věrnost zákazníků můžeme podpořit malými milníky na cestě za hlavním cílem. Vyplnění mezery mezi startem a cílem malou odměnou učiní hlavní cíl snáze dosažitelným.

Jak jsme mohli vidět, efekt přibližujícího se cíle funguje a je potřeba s ním aktivně pracovat. My ve Voxwise jsem ho aplikovali u našich klientů už mockrát. Naprosto geniálně funguje v programu Gopass, který účastníkům zobrazuje prolyžované kilometry a vzdálenost, která je dělí od získání odměny v podobě odznaku Black Bomb. Porota v The International Loyalty Awards to ocenila a Gopass vyhrál 3 kategorie.