loyalty

Online prodej potravin má problém s věrností zákazníků

Prodej potravin skrz web je nejtěžší disciplína maloobchodu. Je to tak lákavé, roste to dvojnásobkem z roku na rok a podle všeho to má před sebou zářnou budoucnost. Obrat, o který se hraje, se počítá na stovky miliard. Jíst musíme všichni, tak kde by mohl být problém? Už několik nadějných startupů tato přímočará úvaha pohřbila. Pravda je taková, že v malém se na potravinách nedá vydělat vůbec a ve velkém procento či dvě.

V září nás zasáhla zpráva o definitivním spojení Košíku a Kolonialu. Fůze proběhne přímo kosmickou rychlostí. Už 4.9. zanikla značka Kolonial a všechno se přebarvilo na červeno. Spojení dvou malých hráčů a zastřešení velkou finanční skupinou připravenou investovat dává smysl. Můžeme se jen dohadovat, jak brzy se Rockaway podaří vybudovat velkou e-commerce skupinu, vyleštit a se ziskem prodat. Potraviny by mohly být skutečným diamantem v takové skupině. Pokud tedy budou ziskové.

Hlavní problém online maloobchodu s potravinami by se dal shrnout do jedné věty: “Prodáváme všem”. Zní to skvěle a je to ta nejhorší marketingová propozice na světě. V kamenném světě je to jinak. Klasický supermarket neprodává všem, ale jen těm, kteří ho mají doslova v cestě. Člověk prostě někde nakoupit musí a lokace je největším driverem loajality. Můžeme to pojmenovat jednoduše geografickou věrností. V online prostředí to vůbec neplatí, tam je konkurence ve vedlejší záložce prohlížeče a poskytuje úplně stejnou službu.

Proč je průměrná míra loajality u online prodejců potravin nízká? Protože očekávání lidí od donáškové firmy jsou ohromná a nesnadno se naplňují. Existuje extrémně věrná skupina zákazníků, kterým dovoz potravin domů řeší nějaký životní problém. Obávám se však, že většina populace se automaticky zastavuje cestou z práce do supermarketu a o víkendu si prostě chce udělat výlet. Před Košíkem a Rohlíkem stojí mnohem větší výzva než je dodání banánů správné barvy do 90 minut. Potřebují se stát pevnou součástí kuchyně svých zákazníků. Amazonu už to došlo, roky cizeluje tlačítko Dash a maká na hlasové asistence Alexe.

Zákazníci nemají dokazovat věrnost nám, ale my jim

Efekt odměny slábne, body jsou minulost, říká expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.

Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současně stojí na třech pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat zákazníkovi e-mail s podekováním a videonávodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že tištěný návod právě vyhodil do koše společně krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá?

Neponižovat zákazníky

Věrnostní programy založené na principu sbírání bodů a jejich následném uplatnění fungují stále méně. Už nejde o to, aby si zákazník poníženě přišel k pokladně žádat o slevu a dozvěděl se, že jeho poukázka včera propadla. Dnes lidé očekávají, že se prodejci o vše postarají za ně. Nejlépe to vyjadřuje moje motto: “Není na zákaznících, aby prokazovali svoji věrnost nám, naopak je na nás, abychom byli věrní svým zákazníkům”.

Lidé si rádi hrají

Druhý pilíř fungujících věrnostních programů pracuje s emocemi, s hrou. Jedním z mých nejoblíbenějších a nejúspěšnějších projektů je GOPASS, který kromě cenových benefitů funguje jako e-shop na skipasy do lyžařských středisek či aquaparků. Největším generátorem dodatečných návštěv nejsou slevy, ale hra jménem Ski Challenge, v níž GOPASS lyžařům doručuje jejich lyžařské statistiky. Dále mají šanci porovnávat si tam svoje výkony s přáteli a sdílet fotky s vloženými statistikami na sociálních sítích. Desítky tisíc lidí sledují každou zimu svoje výkony a hlavně prolyžují více dní.

Další účinnou emocí je strach. Značka Curaprox má na Slovesnku tzv. “Zubnú kartu”. Abyste získali zvýhodněnou cenu na jejich výrobky, musíte si od svého zubaře nechat potvrdit absolvování preventivní prohlídky. Na program navázaná edukace ohledně zubní hygieny připomíná lidem, aby pravidelnou péči nezanedbávali. Na programu je krásné, že nemotivuje ke zvýšené spotřebě, odměňuje ty, kteří dělají něco pro sebe.

Prostě to funguje

Tím se dostáváme ke třetímu pilíři věrnosti, kterému se dá přezdívat “Uber efekt”. Lidé vědomě i podvědomě touží po větším komfortu ve všech aspektech svého života. V každém byznysu lze najít procesní inovace, byť drobné, jejichž efekt nakonec zvýší loajalitu zákazníků. Lidé obecně nesnášejí čekání, obstrukce a jakákoli nesrozumitelná pravidla. Chcete věrnější zákazníky? Poskytněte jim hladký uživatelský zážitek, komunikujte jim to, co je zajímá a dejte jim odměnu, jako důkaz, že jsou pro vás nejdůležitější.

Rozhovor pro časopis Marketing Sales Media (30-31 2017) zpracovala Kateřina Paterová

MAM 19: Záchrana nemocného zákaznického programu obnáší drastickou léčbu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“

Lékař určuje diagnózu: “Řeknu Vám to na rovinu, nevypadá to dobře, Váš program má souchotiny a navíc syndrom citové deprivace. Vy jste se o něj vůbec nestarali! Nestěžoval si, tak jste na něj poslední roky zapomínali. Podívejte se, jak je zanedbaný. Poslední redesign před 5 lety. A co ten rozpočet? Loni polovina poloviny předchozího roku. A kdo ho má vůbec na starosti? Cože, celé marketingové oddělení? To se o něj starají všichni? Aha, takže nikdo.”

Lékař navrhuje léčbu: “Budeme muset nasadit drastickou léčbu. Navrhuji okamžitou hospitalizaci, rychle ho pošleme na cetéčko a kardio. Musíme analyzovat životní funkce a odhalit nefunkční orgány. Rychle ho uspíme a provedeme radikální chirurgický zákrok. Co odumřelo, půjde pryč. Nahradíme to novými implantáty. Poté uděláme kompletní plastiku. Nakonec nasadíme intenzivní kapačky a doslova mu vlijeme nový život do žil.”

Věrnostní program není perpetuum mobile. Pracuje dobře, když má odpovídající péči. Všechno, co existuje příliš dlouho beze vylepšení, nakonec začne zákazníky nudit. Svět nestojí na jednom místě. Lidé sice verbálně “nesnáší změny”, ale když jim někdo přinese lepší řešení, s radostí ho obejmou.

Věrnostní program potřebuje jednou ročně facelift a každý druhý rok generační inovaci. Co fungovalo před pár lety, dnes nemusí nikoho zajímat. Zákazníci automaticky uplatňující kupóny nejsou věrnější ani spokojenější, jen mechanicky opakují to, na co byli zvyklí

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)

VĚRNOSTNÍ PROGRAM MUSÍ VYDĚLÁVAT

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   
(Celý příspěvek…)

Průzkumy jsou na nic

Původně jsem napsal krátký článek na LinkedIn. Ten vyvolal povětšinou nesouhlasnou reakci, proto jsem musel svůj názor více rozvést.

Není úplně lehké se zorientovat v současném světě. Nevíme čemu věřit, upínáme se k benchmarkům a průzkumům. Pro jistotu, která neexistuje, platíme nesmyslné sumy za závádějící informace. Máme-li vymyslet nové lepší strategie jak upoutat pozornost potenciálních zákazníků nebo jak zlepšit retenci těch současných, potřebujeme vědět více. Strašně moc potřebujeme chápat a mít pevné základy.

K maximálnímu porozumění zákazníkům nevede jiná cesta, než interpretovat data, která nám svým chováním poskytli. Z průzkumů a doporučení se můžete dozvědět nejrůznější informace, ale jedinou pravdu vám poskytnou tvrdá a přesná data o skutečném chování vašich zákazníků. V dnešní době jsou data zákazníků jedním ze dvou nejcennějších aktiv, která můžete mít. Data nejsou subjektivní jako naše pocity. Data nelžou, nepodléhají přáním ani emocím.   (Celý příspěvek…)