loyalty

MAM 19: Záchrana nemocného zákaznického programu obnáší drastickou léčbu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“

Lékař určuje diagnózu: “Řeknu Vám to na rovinu, nevypadá to dobře, Váš program má souchotiny a navíc syndrom citové deprivace. Vy jste se o něj vůbec nestarali! Nestěžoval si, tak jste na něj poslední roky zapomínali. Podívejte se, jak je zanedbaný. Poslední redesign před 5 lety. A co ten rozpočet? Loni polovina poloviny předchozího roku. A kdo ho má vůbec na starosti? Cože, celé marketingové oddělení? To se o něj starají všichni? Aha, takže nikdo.”

Lékař navrhuje léčbu: “Budeme muset nasadit drastickou léčbu. Navrhuji okamžitou hospitalizaci, rychle ho pošleme na cetéčko a kardio. Musíme analyzovat životní funkce a odhalit nefunkční orgány. Rychle ho uspíme a provedeme radikální chirurgický zákrok. Co odumřelo, půjde pryč. Nahradíme to novými implantáty. Poté uděláme kompletní plastiku. Nakonec nasadíme intenzivní kapačky a doslova mu vlijeme nový život do žil.”

Věrnostní program není perpetuum mobile. Pracuje dobře, když má odpovídající péči. Všechno, co existuje příliš dlouho beze vylepšení, nakonec začne zákazníky nudit. Svět nestojí na jednom místě. Lidé sice verbálně “nesnáší změny”, ale když jim někdo přinese lepší řešení, s radostí ho obejmou.

Věrnostní program potřebuje jednou ročně facelift a každý druhý rok generační inovaci. Co fungovalo před pár lety, dnes nemusí nikoho zajímat. Zákazníci automaticky uplatňující kupóny nejsou věrnější ani spokojenější, jen mechanicky opakují to, na co byli zvyklí

Odpovídám na otázky

Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat? (Celý příspěvek…)

VĚRNOSTNÍ PROGRAM MUSÍ VYDĚLÁVAT

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   
(Celý příspěvek…)

Průzkumy jsou na nic

Původně jsem napsal krátký článek na LinkedIn. Ten vyvolal povětšinou nesouhlasnou reakci, proto jsem musel svůj názor více rozvést.

Není úplně lehké se zorientovat v současném světě. Nevíme čemu věřit, upínáme se k benchmarkům a průzkumům. Pro jistotu, která neexistuje, platíme nesmyslné sumy za závádějící informace. Máme-li vymyslet nové lepší strategie jak upoutat pozornost potenciálních zákazníků nebo jak zlepšit retenci těch současných, potřebujeme vědět více. Strašně moc potřebujeme chápat a mít pevné základy.

K maximálnímu porozumění zákazníkům nevede jiná cesta, než interpretovat data, která nám svým chováním poskytli. Z průzkumů a doporučení se můžete dozvědět nejrůznější informace, ale jedinou pravdu vám poskytnou tvrdá a přesná data o skutečném chování vašich zákazníků. V dnešní době jsou data zákazníků jedním ze dvou nejcennějších aktiv, která můžete mít. Data nejsou subjektivní jako naše pocity. Data nelžou, nepodléhají přáním ani emocím.   (Celý příspěvek…)