Navrhnout dobrý věrnostní program není až tak snadné, jak se na první pohled zdá. Mám s tím nějakou zkušenost. Pokud nechceme jen bezcílně rozdávat odměny či slevy, ale máme dosáhnout změny chování zákazníků, musíme na to jít s “fištrónem”.  Podělím se s vámi o jedno tajemství, které nás naučily behaviorální vědy.

Člověk je tvor iracionální zmítaný emocemi. Například to, jak vnímáme svůj dosavadní postup, přímo ovlivňuje naši snahu dosáhnout stanoveného cíle. Stručně formulováno panem Clarkem Leonardem Hullem: “Naše úsilí se zvyšuje s vidinou blízkého cíle.” Proto je vizualizace cílové odměny tak efektivním motivačním nástrojem.

Koncept, hypotéza, potvrzení

Hypotézu Goal Gradient představil poprvé již v roce 1932 psycholog Clark L. Hull. Svou teorii testoval na potkanech, kteří čím blíže byli ke své odměně v podobě jídla, tím rychleji běželi. Podobný jev můžeme pozorovat například u maratonských běžců (všech sportovců), kteří i přes úplné vyčerpání pocítí těsně před cílem náhlý příval energie.

V roce 2006 navázali na Hullovu práci výzkumníci z Columbia University Ran Kivetz, Oleg Urminsky a Yuhuang Zheng, kteří zkoumali vliv hypotézy na zrychlení nákupu a retenci zákazníků. A hypotézu v plném rozsahu potvrdili.

Jejich experiment spočíval v následujícím: dvě skupiny zákazníků dostaly buď 12 razítkovou kartičku na kávu, která již obsahovala 2 startovací razítka, nebo prázdnou kartičku na 10 razítek. Bonus v podobě dvou razítek fungoval motivačně. Této skupině se podařilo zaplnit kartičku dříve než zákazníkům s kartičkou na 10 razítek, i když v konečném důsledku musely obě skupiny získat stejně po 10 razítkách. Přičemž s přibližující se odměnou v podobě kávy zdarma se také zvyšovala frekvence nákupů. Motivace se tedy zintenzívnila s přibližujícím se dosažením cíle.