Když společnost Shell kompletně překopala svůj věrnostní program na klíčovém trhu ve Velké Británii, byla to pro nás všechny v loyalty industry příležitost pohodlně se usadit, sledovat a učit se.

Po oznámení, že se Shell Drivers’s Club s více jak 1,5 milionem členů uzavírá, aby byl nahrazen novým přístupem, nám nezbylo než napjatě očekávat nástupce. Přivítejte Shell GO+ zaznělo v březnu 2019. A byla to pecka.

Měl jsem tu čest číst si detaily v přihlášce do The Loyalty Magazine Awards 2020 a byl jsem unešen. Shell následně po zásluze vyhrál kategorii Western Europe a Pavel Los přebíral 16. června hlavní cenu. Z veřejně dostupných zdrojů jsem dal dohromady tento materiál, neboť považuji Shell GO+ za skvělý příklad moderního věrnostního programu. 

Co se tedy změnilo?

Absolutně všechno. Shell Drivers’s Club se kompletně zrušil a byl nahrazen GO+. Od celkového positioningu, přes zrušení bodového schématu až po soustředění se na digitální kartu a komunikaci skrz mobilní aplikaci.

1. Positioning značky: Shell Driver’s Club byl zaměřený téměř výhradně na palivo, GO+ se zabírá celou škálu nabídky Shellu s jasným úmyslem oslovit širší základnu zákazníků.

2. Struktura programu: největší změnou je úplné odstranění bodů jako měny. GO+ místo toho nabízí svým členům 10% slevu na jídlo a pití a slevu na palivo při každé desáté návštěvě. V bodovém systému nikdy nebylo úplně zřejmé jak hodnotné body vlastně jsou (to není chyba, ale přirozený záměr bodových schémat). Nic však není zadarmo. Nevýhodou nového programu může být, že už nebudou moci body převádět do jiných programů jako British Airways Exclusive Club nebo na charitu.

3. Strategické zaměření: nový program se skoro výhradně zaměřuje na frekvenci návštěv než na objem útrat. Proč? Není až tak možné řidiče přesvědčit, aby natankoval více, jeho nádrž má omezenou kapacitu. V tomto businessu se prostě hraje o budoucí návštěvu. Shell zacílil na frekvenci správně.  

4. Komunikace: Shell Driver’s Club vydával čtvrtletní katalog. GO+ je součástí mobilní aplikace Shell a značka je tak mnohem lépe připravena na budování vztahů a komunikaci nabídek e-mailem a push zprávami včetně nabídek uvnitř aplikace.

5. Propozice odměn: trvalá 10% sleva na jídlo a pití v obchodech Shell je jasná a konzistentní. Celý koncept doplňuje flexibilní věrnostní mechanika založená na překvapení, zákazník obdrží každou desátou návštěvu slevu na tankování, jen dopředu neví přesně jak vysoká bude.

Shell GO+

Cílem nového program bylo zdvojnásobení členské základny a zvýšení počtu návštěv. Nemohu prozradit žádné detaily, ale vítězství Shellu v Loyalty Awards potvrzuje, že porotci byli velmi spokojení. Pojďme se podívat na fungování nového programu detailněji.

Jak to funguje:

1. Zákazníci si stáhnou mobilní aplikaci Shell a zaregistrují se. Aplikace je klíčovým prvkem programu. Pokud zákazník chce plastovou kartu, musí si ji objednat v aplikaci nebo online a následně je mu zaslána poštou.

2. Mezi hlavní výhody patří trvalá 10% sleva na každý horký nápoj Costa Express a Shell, plus 10% sleva na „Jamie Oliver deli by Shell“ a produkty deli2go.

3. „Návštěvy“ jsou sledovány a podmínkou je utrácení alespoň 2 GBP v obchodě nebo 10 GBP za palivo.

4. Členové obdrží slevu na palivo za každých 10 návštěv. Výše slevy není nikde na jasně komunikována, v podmínkách se uvádí jako „od 1 do 50 GBP (včetně) z nákupů pohonných hmot…. po desátém nákupu provedeném tímto členem.“

5. Program slibuje „překvapení zdarma“ plus 10% slevu na motorové oleje Shell a vybrané mycí programy.

6. Uživatelé mobilní aplikace mohou platit za palivo přímo na stojanu, aniž by museli čekat ve frontě. Mobilní platební služba Shell používá Apple Pay, Android Pay nebo PayPal a členové si jednoduše vyberou, kolik chtějí utratit, potvrdí číslo stojanu. Jakmile mají natankováno, mohou rovnou z pumpy odjet a pokračovat v cestě.

Poučení pro loyalty industry:

Surprise mechanika zvolená Shellem má svoji ohromnou výhodu v cílení, neboť umožňuje dávat různým zákazníkům odlišné odměny-benefity a také přesně sledovat jejich dopad na chování. Shell GO+ je direct marketing dotažený k dokonalosti. A samozřejmě členy programu udržuje v napětí, co dostanou příště.

Velice mě těší, že za programem Shell GO+ stojí Čech Pavel Los, Global Loyalty Programme Manager, jenž má na starosti programy Shell ve více jak dvaceti zemích světa. Velká gratulace Pavle!