marketing & média

MAM 19: Záchrana nemocného zákaznického programu obnáší drastickou léčbu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“

Lékař určuje diagnózu: “Řeknu Vám to na rovinu, nevypadá to dobře, Váš program má souchotiny a navíc syndrom citové deprivace. Vy jste se o něj vůbec nestarali! Nestěžoval si, tak jste na něj poslední roky zapomínali. Podívejte se, jak je zanedbaný. Poslední redesign před 5 lety. A co ten rozpočet? Loni polovina poloviny předchozího roku. A kdo ho má vůbec na starosti? Cože, celé marketingové oddělení? To se o něj starají všichni? Aha, takže nikdo.”

Lékař navrhuje léčbu: “Budeme muset nasadit drastickou léčbu. Navrhuji okamžitou hospitalizaci, rychle ho pošleme na cetéčko a kardio. Musíme analyzovat životní funkce a odhalit nefunkční orgány. Rychle ho uspíme a provedeme radikální chirurgický zákrok. Co odumřelo, půjde pryč. Nahradíme to novými implantáty. Poté uděláme kompletní plastiku. Nakonec nasadíme intenzivní kapačky a doslova mu vlijeme nový život do žil.”

Věrnostní program není perpetuum mobile. Pracuje dobře, když má odpovídající péči. Všechno, co existuje příliš dlouho beze vylepšení, nakonec začne zákazníky nudit. Svět nestojí na jednom místě. Lidé sice verbálně “nesnáší změny”, ale když jim někdo přinese lepší řešení, s radostí ho obejmou.

Věrnostní program potřebuje jednou ročně facelift a každý druhý rok generační inovaci. Co fungovalo před pár lety, dnes nemusí nikoho zajímat. Zákazníci automaticky uplatňující kupóny nejsou věrnější ani spokojenější, jen mechanicky opakují to, na co byli zvyklí

MaM 49: Jak zabít věrnostní program

Pojďme se do toho pustit. Není to tak těžké, jak se na první pohled zdá a mnohým firmám se to dokonale povedlo.Před pár lety byla likvidace věrnostního programu těžší. Nebyl tak rozšířený internet, sociální sítě, ani mezinárodní konkurence. Žádnou bitvu nelze vyhrát bez odhodlání a obětí a je potřeba počítat s tím, že když se kácí les létají zákazníci. Ztráty však obvykle nebývají větší než 20-30 % aktivní zákaznické báze.

Vyhněte se jasné a stručné nabídce

Když chce spolehlivě zabít věrnostní program, musíte na to jít metodicky už od začátku. Určitě je dobré podávat dlouhodobě působící jed v podobě jednoduše zaměnitelného a nedůvěryhodně působícího popisu celého programu. Skvělým receptem je například zkopírovat konkurenci a na vysvětlení všech benefitů programu použít dvě strany A4 čistého textu bez obrázků. V případě zákaznické propozice nelze nic riskovat, originalita může být potrestána zvýšeným zájmem zákazníků. Problémem bývá disciplinovaný a aktivní personál. Lze to řešit tak, že o věrnostním programu mlčíte a prodejní síti dávkujete různě si protiřečící informace kombinované s častou změnou pravidel. (Celý příspěvek…)

MaM 43: Výkonnostní marketing je nebezpečný

Začal jsem psát sloupek „Loyalty for Profit“ pro časopis Marketing & Média. Zde je první, který vyšel ve 44 čísle.

Co jsem se naučil od affiliate agentur. Jsou nejlepší v získávání zákazníků pomocí digitálních kanálů. Záměrně, vynechávám přídavné jméno „nových”. Protože jim v žádném případě nejde o nové zákazníky. Mají motivaci a jsou šikovní. Správný affilák najde zdroj zákazníků, zaměří se na něj a loví tam. E-shop mu platí procento z uskutečněných objednávek. Všichni se tváří, že je to maximálně fér. A do určitého času je to skutečně dobrý obchod.

Někdo dělá práci za nás

Affiliate agenti jsou schopní vyzkoušet cokoliv. Investují do digitální reklamy, dělají SEO na svoje mezistránky, vytvářejí obsahové weby, dokonce budují databáze e-mailů a dělají přímý marketing. Pochopil, že jde o relativně jednoduchý způsob, jak vydělávat peníze. Nemám nic proti tomuto podnikání, mnoha firmám afiliate marketing pomohl výrazně zvýšit obrat. Mladý rostoucí e-shop nemůže mít ve svém teamu experty na každou jednotlivou činnost.

Bodem zlomu je moment, kdy firma začne platit provizi z druhé, třetí a dalších objednávek stejného zákazníka. Všichni musíme dělat akvizici, ale nakonec jde přece jen o zisk. Každý trochu ekonomicky vzdělaný člověk zná efekt úhrady fixních nákladů –  další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více. Je to mnohokrát dokázáno, prokázáno, je to pravda.

Lenost vítězí nad ziskem

Proč jsem svůj sloupek nazval Loyalty for profit? Peníze mluví jasnou řečí. Pojďme se podívat pravdě do očí. Obvyklý zisk větší retailové firmy je 3-15 % z obratu. Opravdu nemůžete dlouhodobě dávat někomu provizi 5-10 % z nákupů vracejících se zákazníků a udržet rozumnou ziskovost. Ceny a výslednou marži spolehlivě zregulovaly srovnávače. Na nich je mimochodem perfektně vidět, že prémium nad tržní cenou si mohou dovolit jen značky s nadšenými věrnými zákazníky.

Největší nebezpečí výkonnostního marketingu se skrývá v lenosti a pohodlí. Někdo udělá tu práci za nás, přivede platící zákazníky a máme co reportovat.

Stop! Přestaňte si hrát, najděte kontakty na vracející se zákazníky a vymyslete pro ně takový věrnostní program, který jim dá jasně najevo, že vám na nich záleží (návod prosím zde). Podle průzkumů 73 % z nich aktivně doporučí vaši značku dalším lidem. Ambasadory si musíte vychovat.

ODMĚNA VE VĚRNOSTNÍM PROGRAMU JE DŮKAZ, ŽE NA NÁS OBCHODNÍK PAMATUJE

Rozhovor pro časopis Marketing & Média, Filip Rožánek, Martina Plechatová/ Foto: Václav Vašků

Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají připraveno množství nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.

Nejvíce věrnostních programů mají obchodní řetězce a čerpací stanice. Jejich akce se ale často opakují a jsou si podobné jako vejce vejci. V tom rezervu nevidíte?

Pokud myslíte sbírání samolepek a jejich výměnu za plyšová zvířátka, tak to považuji za nevěrnostní aktivity! Cokoli, co trvá osm týdnů a pak to skončí, není věrnostním programem. Jsou to normální krátkodobé promotion podléhající klasickému jo-jo efektu. Jeden řetězec na chvíli přetáhnete část zákazníků k sobě. Lidé nechtějí zbytečné odměny, v obchodě přece nejde o jednorázové navýšení obratu, ale o vytvoření zisku.

Jsou ale přece i řetězce jako Tesco se svou Clubcard nebo Globus, které posílají zákazníkům slevové kupóny a sledují historii jejich nákupů.

Ano, tyto programy mají význam, protože mohou ovlivnit chování zákazníků. Bohužel začínají působit trochu zastarale. Věrnostní program Teska byl revoluční v roce 2000, možná ještě v roce 2010 byl akceptovatelný. Ale v posledních letech se naprosto zacyklil a nepřichází vůbec s ničím novým, kromě zvýhodněné ceny za DVD, abych byl korektní. Poslední velkou inovací Teska byl internetový prodej. Globus jde prošlapanou cestou a aspoň přidal samoobslužné scanování nákupů (doplňuji: Tesco právě testuje samoobslužné scanování v některých pobočkách). Řetězce se ale prakticky vůbec nezabývají reálným zvyšováním pohodlím svých zákazníků. Každý věrnostní program, který vydělává, stojí na třech pilířích – odměna, emoce a komfort.

Radek Hrachovec - Loyalty marketing solutions, Praha, 23. 8. 2016. Foto Václav Vašků

Foto: Václav Vašků

Když byste tedy měl popsat věrnostní program odpovídající trendům pro rok 2017? Jak by měl vypadat? Co by mělo být tou moderní nadstavbou? (Celý příspěvek…)