Rozhovor pro časopis Marketing & Média, Filip Rožánek, Martina Plechatová/ Foto: Václav Vašků

Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají připraveno množství nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.

Nejvíce věrnostních programů mají obchodní řetězce a čerpací stanice. Jejich akce se ale často opakují a jsou si podobné jako vejce vejci. V tom rezervu nevidíte?

Pokud myslíte sbírání samolepek a jejich výměnu za plyšová zvířátka, tak to považuji za nevěrnostní aktivity! Cokoli, co trvá osm týdnů a pak to skončí, není věrnostním programem. Jsou to normální krátkodobé promotion podléhající klasickému jo-jo efektu. Jeden řetězec na chvíli přetáhnete část zákazníků k sobě. Lidé nechtějí zbytečné odměny, v obchodě přece nejde o jednorázové navýšení obratu, ale o vytvoření zisku.

Jsou ale přece i řetězce jako Tesco se svou Clubcard nebo Globus, které posílají zákazníkům slevové kupóny a sledují historii jejich nákupů.

Ano, tyto programy mají význam, protože mohou ovlivnit chování zákazníků. Bohužel začínají působit trochu zastarale. Věrnostní program Teska byl revoluční v roce 2000, možná ještě v roce 2010 byl akceptovatelný. Ale v posledních letech se naprosto zacyklil a nepřichází vůbec s ničím novým, kromě zvýhodněné ceny za DVD, abych byl korektní. Poslední velkou inovací Teska byl internetový prodej. Globus jde prošlapanou cestou a aspoň přidal samoobslužné scanování nákupů (doplňuji: Tesco právě testuje samoobslužné scanování v některých pobočkách). Řetězce se ale prakticky vůbec nezabývají reálným zvyšováním pohodlím svých zákazníků. Každý věrnostní program, který vydělává, stojí na třech pilířích – odměna, emoce a komfort.

Když byste tedy měl popsat věrnostní program odpovídající trendům pro rok 2017? Jak by měl vypadat? Co by mělo být tou moderní nadstavbou?

Bude to znít jako klišé, ale lidé opravdu vyžadují stále vyšší komfort při nakupování. Mají zkrátka méně času a už je nebaví bloudit mezi regály. Sledujte nástup virtuálních asistentek, hlasového ovládání mobilů. Amazon pracuje na Alexe, má tlačítko Dash. Zároveň ale ne každému vyhovuje nákup online a dovoz domů bez možnosti si zboží prohlédnout. Odpovědí může být kombinace sestavení nákupního seznamu dle osobních potřeb zákazníka, následné vyzvednutí si nákupu v obchodě a dokoupení několika drobností. Mimochodem přesně takový přístup už dnes testuje Amazon v oblasti Seattlu.

Personalizace je pro věrnostní programy budoucnosti absolutně klíčová. Amazon má 10 let náskok. Nakonec i americký gigant Walmart pochopil potřebu personalizace, když nedávno koupil za více jak 3,3 miliardy dolarů e-shop Jet.com. Walmart nepotřeboval doménu, zaplatili tuto ohromnou částku za know-how pricingu cíleného na jednotlivé zákazníky.

Personalizace je důležitá, ale stále je potřeba myslet na to, že zákazníci chtějí být odměněni. Systém odměn musí být zachován. Jedno procento zpět z nákupu ale už dávno nestačí. “Odměna za dobré chování” je v nás hluboce zakořeněná. Pokud někde hodně utrácíme, chceme  od obchodníka něco zpátky. Odměna ve věrnostním programu je iracionální záležitost, je to důkaz, že na nás obchodník pamatuje.

A nakonec přichází kouzelná přísada každého úspěšného věrnostního programu, emoce. Musíte je v lidech probudit, zabavit je a nadchnout.

V Česku se k personalizaci již dost zřetelně hlásí e-shopy jako Rohlik.cz či Kolonial.cz nebo Mall.cz. Dělají to dobře?

Viditelně se všichni na světě se inspirují Amazonem. Důležité je, že konečně přesouvají svoji pozornost k retenčním aktivitám. Pokud vím, zatím ani jeden z nich nesestavuje svým zákazníků jejich pravděpodobný nákup, ale mají velkou chuť to dělat dobře a mají na to zdroje. Dále Rohlik.cz zavedl cílený věrnostní program pro maminky s malými dětmi, což považuji za velmi chytrý krok.

Které mýty o věrnostních programech musíte v roli poradce obchodníkům nejčastěji vyvracet?

Mýtus první – program se zapne, vydají se karty a pak už je to vlastně bez práce. Tak to je přátelé zásadní omyl. Získáním kontaktů na zákazníky všechno začíná. Je potřeba se o jejich věrnost postarat. Komunikovat, ujišťovat, děkovat, překvapovat, naslouchat, inovovat.

Druhý mýtus – v maržích není prostor na odměnu zákazníkům. Buď se o zisk se zákazníky podělíte, nebo ne, neexistuje nic mezi. Programy, které vydělávají, přináší dodatečnou tržbu při zachování fixních nákladů. Věrní zákazníci tvoří zisk. Každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více. Odměna není cíl, ale prostředek dodatečné motivace.

A pak je ještě poslední mýtus – stačí pořádně investovat do věrnostního programu a pak se již firma nemusí věnovat akvizici. Žádný obchodní model na světě se neobejde bez vyvážené akvizice a retence, neboť každý rok se ztratí kolem 15 % stálých zákazníků. Odstěhují se, přijdou o práci, odejdou.

Když byste tedy měl shrnout životní cyklus věrnostního programu, po jaké době se unaví a potřebuje inovaci?

Přestaňte lidi nudit. Uvědomte si, že věrní zákazníci vás sledují, oni čtou vaši komunikaci a pravidelně chodí do vašich provozoven. Oni vám dávají zpětnou vazbu, pokud je ovšem posloucháte. Malá inovace je nutná alespoň jednou za rok a každé dva roky je čas na větší, generační změny v nastavení programu.

V posledních letech cílí na zákazníky různé koalice a affiliate programy, kdy plusem pro zákazníky je získávání bonusů od množství různých prodejců. S jakou motivací do nich jdou obchodníci?

Motivace obchodníka je jednoduchá, bere affilate jako další akviziční kanál. Platí se za výkon, což na první pohled každému vyhovuje. Málokdy si ale firmy uvědomí, že často platí za toho samého zákazníka stále dokola. To je třeba rozkrýt důkladnou analytikou a pečlivě vážit každou korunu odeslanou affilate agenturám.

Podobně funguje i program MasterCard Priceless Specials. Strategie použití platební karty jako identifikátoru je správná. Bohužel v současné podobě je Priceless Specials velmi nečitelný program. Na účet u vaší banky vám za nákupy kartou MasterCard, která však nese branding vaší banky, naskakují jednou měsíčně anonymní částky od Priceless Specials. Tyto peníze si ale už nedokážete přiřadit ke konkrétním nákupům. Máte tak sice systém, který vám generuje peníze, bohužel v něm úplně chybí to nejzákladnější – emocionální hodnota. Každý zákazník si musí jasně uvědomovat, že odměnu u dala konkrétní firma. Pokud tomu tak není, jsou to pro obchodníka vyhozené peníze.