Tři šokující statistiky o loajalitě zákazníků, které musíte znát

Procházím nedávno zveřejněnou studii o loajalitě spotřebitelů ve Spojeném království od společnosti Cheetah Digital a nedá mi to, abych se nad některými čísly nezamyslel.  Pandemie svět změnila více, než by se mohlo na první pohled zdát – zákazníci jsou ještě větší oportunisté, než jsme si mysleli. 

Podle studie digitálních spotřebitelských trendů 2022, dokonce až 76 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří sami sebe definují jako loajální k určitým značkám tvrdí, že by stále nakoupili raději od konkurence, pokud by to bylo pro ně levnější nebo pohodlnější.

Pojďme se podívat na nejdůležitější faktory a statistiky chování zákazníků ohledně loajality, které bychom měli znát a akceptovat. Svět, ve kterém žijeme, se za poslední dva roky bezpochyby nenávratně změnil. Byli jsme donuceni prožít první globální pandemii v našich životech, zažili jsme raketový vzestupu ecommerce, letos nás šokovala válka proti Ukrajině a momentálně čelíme desítky let neviděné inflaci a energetické krizi.

Troufnu si tvrdit, že dnešní spotřebitelé se chovají více oportunisticky. Díky mobilnímu internetu mají v ruce všechny nástroje, které jim umožňují porovnávat nabídky. Moderní spotřebitelé si navíc chrání své osobní údaje a není jim lhostejné jejich používání. Ohromujících 96 % uživatelů iOS nepovoluje aplikacím jejich trackování. Lidé vyžadují od firem perfektní servis, což ovšem neznamená, že jim nutně slibují svou věrnost.

Zvyk versus loajalita

Oblíbený argument všech “loyalty naysayers” je zvyk – zákazníci vlastně nejsou věrní, nakupují ze zvyku. Výše zmíněná studie dramaticky odhaluje, že 70 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří často nakupují od stejné společnosti tvrdí, že k ní nejsou nutně loajální. Jsou Vaši opakování zákazníci loajální nebo se jednoduše chovají na základě zvyku? Lidé mají samozřejmou tendenci držet se toho, co znají a čemu důvěřují, dokud nedostanou pádný důvod začít se chovat jinak.

Značky si často zaměňují zvyk s loajalitou. Určitě to není to samé: zvyky se vytvářejí, věrnost se získává. Myslet si, že budu mít 100 % zákazníků loajálních je nesmysl. Už mnohokrát jsem uváděl na pravou míru poměry v běžné zákaznické bázi – polovině zákazníků jste ukradení (matně si vzpomenou na Vaši značku), třetina tuší a je víceméně zvyklá, pětina je věrná, setinu tvoří hlasití ambasadoři.

Cílem našeho retenčního snažení by mělo být dosažení emocionální loajality. Tento stav lze zařídit pouze skutečným poznáním a porozuměním svým zákazníků a úspěšné to bude jen u jejich menší části. Souvisí s tím pečlivé práce na každém jednotlivém vztahu. Když si to odpracujeme, zvýšíme pravděpodobnost příštího nákupu u nás. Nikolv však proporcionálně u všech zákazníků stejně. Zákaznická báze je pestrá – u některých zákazníků bude zvyk maximum možného, mnohé však dokážeme aktivně zapojit. Každé procento se počítá.

Drtivá většina firem stále investuje mnohem více svých zdrojů do akvizice nových zákazníků, než do úsilí o zajištění jejich retence. Získávání nových zákazníků je samozřejmě důležité, ale stejně důležité je také udržování vztahů s již existujícími zákazníky. Jinak jsou peníze na akvizici nenávratně ztracené.

Studie uvádí tři důvodů, proč zákazníci přecházejí k jiným značkám:

  • 30 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože se jako zákazníci necítili být doceněni –> ohromně podceňovaná záležitost
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky měly lepší cenové akce –> price rulez
  • 28 % spotřebitelů ve Spojeném království opustilo svou oblíbenou značku, protože jiné značky nabízely lepší nákupní možnosti a servis –> convenience rulez too

Já jsem na prvním místě

Existuje mnoho faktorů, které podporují loajalitu značky. Nejdůležitějším se pomalu a jistě stává uznání mě jako jednotlivce. Meziročně došlo, dle studie, k nárůstu až o 110 % mezi spotřebiteli, kteří jako faktor své loajality ke značce uvádějí „schopnost porozumět mně jako jednotlivci“.

Další hlavní faktory podporující loajalitu jsou poměrně jednoduché a pravděpodobně každému dobře známé – skvělý produkt nebo služba (55 %), skvělé služby zákazníkům (38 %), dobrý věrnostní program (34 %) a pohodlné používání (31 %).

Investice do těchto oblastí jsou automatickou součástí podnikání a není třeba je rozvádět. Jednoho dne se každá firma na určitém trhu dostane do bodu, kdy již nelze efektivně zajistit, aby byl produkt opět mnohem lepší nebo levnější a pro udržení věrnosti zákazníků je třeba vynaložit další úsilí. Tehdy se ke slovu dostávají vztahy. 

Každému klientovi opakuji sousloví “Customer journey & Life cycle”, což jsem se mimochodem naučil právě od Angličanů před dávnými léty. Je velmi důležité pochopit pocity zákazníků v souvislosti s celým nákupním procesem, ne jen s produktem nebo službou, které si koupili. Nejde o tu jednu transakci, loajalita se začíná dávno před nákupem a pokračuje–nepokračuje podle zkušenosti po nákupu

Lidé jsou vnímaví

Až 40 % spotřebitelů by zůstalo věrné značce, která jim poskytne dodatečnou hodnotu, jinou než samotný produkt nebo cena (meziroční nárůst o 67 %).

Pokud jde o věrnost zákazníků, nejnižší cena není všechno. Značky, kterým se daří mít vysokou loajalitu svých zákazníků, toho dosáhly pomocí vytváření vazeb, důslednému after-sales servisu, podporováním komunit a uznáním zákazníka jako jednotlivce formou doručení konkrétní odměny, plus personalizovanou komunikací.

O tom jak se to všeobecně daří, mluví následující statistika. Ve skutečnosti více než třetina spotřebitelů ve Spojeném království (35 %) tvrdí, že i když jsou častými zákazníky značky, nejsou k ní loajální, protože značka neudělala nic, čímž by podpořila jejich věrnost.

Co by měly značky nabídnout (kromě obligátních sleva bonusů), aby si udržely věrnost svých zákazníků:

  • Exkluzivní/přednostní přístup
  • Personalizovaná doporučení
  • Uznání
  • Soutěže
  • Funkce komunity

Jen málo společností by nesouhlasilo s tím, že jejich věrní zákazníci mají vysokou hodnotou. Přesto příliš mnoho z nich soustřeďuje svoje úsilí na akvizic nových v bláhové naději, že tam někde jsou nekonečné zástupy neoslovených. Při této příležitosti se mi vybavuje prozření jednoho našeho klienta, kterému jsme přinesli důkaz v podobě Share of Wallet. Jejich zákazníci, jak ve velkém kvantitativním průzkumu, tak v hloubkových rozhovorech, potvrdili, že svoji peněženku dělí půl na půl mezi jejich značku a největšího konkurenta.

Loajalitní strategie a aplikace retenčních technik je hra o zvyšování pravděpodobnosti příštího nákupu. Nic jiného v tom nehledejte. Úspěšnější firma získá více opakovaných nákupů, utratí méně za akvizici, dokáže zajistit větší celkovou marži a vygeneruje zisk.

Záchrana nemocného zákaznického programu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“ Záchrana nemocného zákaznického programu

Výkonnostní marketing je nebezpečný

Začal jsem psát sloupek „Loyalty for Profit“ pro časopis Marketing & Média. Zde je první, který vyšel ve 44 čísle.

Co jsem se naučil od affiliate agentur. Jsou nejlepší v získávání zákazníků pomocí digitálních kanálů. Záměrně, vynechávám přídavné jméno „nových”. Protože jim v žádném případě nejde o nové zákazníky. Mají motivaci a jsou šikovní. Správný affilák najde zdroj zákazníků, zaměří se na něj a loví tam. E-shop mu platí procento z uskutečněných objednávek. Všichni se tváří, že je to maximálně fér. A do určitého času je to skutečně dobrý obchod.

Někdo dělá práci za nás

Affiliate agenti jsou schopní vyzkoušet cokoliv. Investují do digitální reklamy, dělají SEO na svoje mezistránky, vytvářejí obsahové weby, dokonce budují databáze e-mailů a dělají přímý marketing. Pochopil, že jde o relativně jednoduchý způsob, jak vydělávat peníze. Nemám nic proti tomuto podnikání, mnoha firmám afiliate marketing pomohl výrazně zvýšit obrat. Mladý rostoucí e-shop nemůže mít ve svém teamu experty na každou jednotlivou činnost. Výkonnostní marketing je nebezpečný

Odměna jako důkaz

Rozhovor pro časopis Marketing & Média, Filip Rožánek, Martina Plechatová/ Foto: Václav Vašků

Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají připraveno množství nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.

Odměna jako důkaz