Proč věrnostní programy selhávají

Věrnostní programy se v poslední době vezou na vlně popularity. To je moc dobře, neboť firmy si začaly uvědomovat hodnotu svých vracejících se zákazníků. A tak všichni (až na malé výjimky) spustili nějaký věrnostní program. Jak jsou efektivní a vyplatí se vůbec? Motivují zákazníkye změně chování? Mají prokazatelný efekt? Samé otázky.

Proč se stalo, že skoro každá firma má dnes nějakou formu programu?  

  • Analýzy odhalily, že pan Pareto si nevymýšlel a rozložení objemu tržeb mezi zákazníky je ohromně disproporcionální
  • Náklady na získání nových zákazníků stále rostou
  • Významné společnosti ve výročních zprávách deklarují úspěšnost svých věrnostních programů
  • Budování věrnostních programů s cílem řešení zákaznických problémů 
  • Rostoucí význam loajalitních pozic v organizačních strukturách

Bude tento úspěch udržitelný? Pojďme si nasvítit důvody, proč mohou věrnostní programy selhat. Podrobné zkoumání věrnostního programu z hlediska faktorů selhání, dokáže diagnostikovat problémy dříve, než se stanou fatálními. Vzal jsem si na pomoc zprávu Delphi report od The Wise Marketer, do které jsem v minulosti také přispíval.

10 faktorů selhání věrnostních programů

Skupina 34 expertů ze 14ti různých trhů z celého světa byla vybrána jako “Delphi Panel”, aby identifikovala komplexní seznam možných příčin budoucího selhání věrnostního programu. Prostřednictvím Delphi metody byly tyto „předpovědi selhání“ vyhodnoceny.

I když seznam byl sestaven ještě v roce 2019, identifikované faktory selhání zůstávají relevantní i v roce 2023.

1. Nedostatečné využití dat

V tomto bodě se šlo do hloubky při definici toho, co přesně znamená „nedostatečné využití“. Konkrétní body uvedené ve zprávě zahrnovaly neadekvátní segmentaci, slabé nebo žádné využití dostupných údajů k personalizaci a další variace nevyužití dostupných dat na informace užitečné pro konkrétní akci.

„Efektivní shromažďování, aktualizace a použití dostupných údajů je rozhodující pro pochopení hodnoty členů, preferencí a toho, jaké úvahy–motivace budou řídit jejich chování.”

2. Neschopnost prokázat přínos

Neschopnost prokázat výkonnost programu pomocí uvěřitelných metrik, byla umístěna na 2. příčku. Nevíme jak to funguje, neřídíme to a ani nevíme v čem může být hlavní příčina potenciálního selhání programu. Tématem, které se objevilo ve zprávě, bylo zaměření se spíše na náklady než na návratnost investic do programu, jako na jeden z kritických bodů tohoto faktoru selhání.

„V případě, že organizace zacházejí s programem jako s nákladovým střediskem, jejich program musí selhat.”

3. Nedostatečná komunikace se členy a neschopnost vést dialog

Komentář podporující tento faktor selhání zahrnoval absenci více komunikačních kanálů řízených preferencemi. Experti dále poukazovali na chybějící relevantní komunikaci založenou na osobních atributech a životním stylu.

„Neexistuje žádná omluva pro nedodání správné nabídky ve správný čas pomocí správných médií.“

4. Nedostatečná podpora na úrovni top managementu

Chybějící podpora vyššího vedení masivně ovlivňuje úspěch programu.V prudkém kontrastu s mizernou podporou loajalitních týmů ve spoustě firem jsou výroční zprávy a earnings calls Starbucks, Nike, Chipotle, Amazon, Best Buy, Hilton,kde šéfové těchto firem s nadšením referují o úspěšném vývoji jejich věrnostního programu. 

„Členové vedení musí být angažováni, zanícení a plně informováni o cestě loajality.”

5. Příliš mnoho překážek

V anglickém originále se používá slovo “friction” neboli tření. Tento faktor neúspěchu se zaměřuje na obtíže, se kterými se členové věrnostního programu setkávají během celého procesu od přihlášení se do programu, přes zapojení, splnění podmínek a následné uplatnění získaných výhod.

Jeden extrém je poskytnutí instantní slevy přímo v košíku bez jakékoliv podmínky. Protipólem jsou věrnostní programy některých leteckých společností, které dělají z uplatnění nalétaných míli únikovou hru – kdy, kam, za jakých podmínek lze letět zdarma je naprosto nejasné. A vždycky tam přihodí nějaký poplatek navíc.

“Překážky ovlivňují množství registrací a zapojení členů do programu, což následně vede ke slabým výsledkům.”

6. Slabé nebo chybějící soft výhody

Věrnostní programy fungující přísně racionálně obsahující slabé nebo žádné nefinanční benefity vedou k vytváření velmi slabých emočních vazeb zvyšují míru selhání. Tento faktor se v průběhu let výrazně zlepšil díky programům, které tvrdě pracovaly na přechodu od transakčních pojetí retence k emocionálním interakcím. Jinými slovy když máte v programu jen cash-bach, tak se nemůžete divit, že vám zákazníci odejdou ke konkurenci, která nabídne více.  

„Zákazníci stále více oceňují zkušenosti, silné hodnoty značky a propojení. Věrnostní programy, které se zaměřují pouze na „sáhněte si na slevu“, se stávají bezvýznamnými.“

7. Neangažovanost zaměstnanců

Sebedokonalejší propozici musí někdo zákazníkům nabídnout. Pokud zaměstnanci nemají dostatečné znalosti programu a nevěří jeho důležitosti (v důsledku nedostatku vzdělání a odborné přípravy), těžko se u nich dá vyvolat nadšením. Každá taková aktivita je na dlouhé roky, takže počáteční neúspěch je stigma, které se strašně složitě napravuje.

„Špatně vyškolený a neangažovaný personál může zabít program už během jeho startu.“

8. Nedostatečné financování

Tento faktor selhání odhaluje chyby v základním designu programu. Pokud získání odměny trvá příliš dlouho, zákazníky to přestane bavit, program používají přinejlepším mechanicky bez zájmu a na obzoru se rýsuje neúspěch.

“Nízká míra odměňování má za následek nízkou aktivitu členů, což je začátek konce.”

9. Slabé odměny

Kombinace nízkého financován s neatraktivními odměnami je vážný problém. Když program dává zákazníkům málo nazpět, odměny je nebaví, těžko může splnit plánované navýšení tržeb. Slabé odměny stojí peníze a pokud nepřinášejí žádné efekty, představují utopené náklady.

„Nabídka odměn je vždy problematická, když nesouvisí se zaměřením firmy. Peníze nazpět mají jednu ohromnou slabinu, každý perfektně rozumí jejich hodnotě.”

10. Jedna velikost pro všechny

Tento faktor je o finančním modelování (nebo jeho nedostatku) a o tom, jak je třeba důkladně zvážit váhu rozpočtů určených pro jednotlivé zákaznické segmenty. Zákaldní pravidlo přímého marketingu praví: “Ne všichni zákazníci jsou si rovni.” 

„Spousta provozovatelů věrnostních programů stále přistupuje ke všem úplně stejně.”

A je toho víc…

Další důvody kromě proč věrnostní programy selhávají jsou uvedeny ve zprávě, jako například:

  • Registrování nadměrného počtu členů, což oslabuje financování programu
  • Nedostatek zkušeností s řízením věrnostního programu
  • Volba špatných technologií

Stručně řečeno, pro trvalý úspěch věrnostního programu je zkrátka třeba brát tuto oblast vážně.

Citáty:

“U.S. companies spend approximately $2 billion a year on loyalty programs. But 77% of loyalty programs that solely rely on a transactional model fail within their first two years.” 

“Recent studies have shown that consumers will join up to 10 loyalty programs but are only likely to be active on 3 or 4 of them. The same studies have also shown that, of any one of these programs, the global benchmark is for around 35% of the customer base to be active.” 

Tři šokující statistiky o loajalitě zákazníků, které musíte znát

Procházím nedávno zveřejněnou studii o loajalitě spotřebitelů ve Spojeném království od společnosti Cheetah Digital a nedá mi to, abych se nad některými čísly nezamyslel.  Pandemie svět změnila více, než by se mohlo na první pohled zdát – zákazníci jsou ještě větší oportunisté, než jsme si mysleli. 

Podle studie digitálních spotřebitelských trendů 2022, dokonce až 76 % spotřebitelů ve Spojeném království, kteří sami sebe definují jako loajální k určitým značkám tvrdí, že by stále nakoupili raději od konkurence, pokud by to bylo pro ně levnější nebo pohodlnější.

Pojďme se podívat na nejdůležitější faktory a statistiky chování zákazníků ohledně loajality, které bychom měli znát a akceptovat. Svět, ve kterém žijeme, se za poslední dva roky bezpochyby nenávratně změnil. Byli jsme donuceni prožít první globální pandemii v našich životech, zažili jsme raketový vzestupu ecommerce, letos nás šokovala válka proti Ukrajině a momentálně čelíme desítky let neviděné inflaci a energetické krizi.

Troufnu si tvrdit, že dnešní spotřebitelé se chovají více oportunisticky. Díky mobilnímu internetu mají v ruce všechny nástroje, které jim umožňují porovnávat nabídky. Moderní spotřebitelé si navíc chrání své osobní údaje a není jim lhostejné jejich používání. Ohromujících 96 % uživatelů iOS nepovoluje aplikacím jejich trackování. Lidé vyžadují od firem perfektní servis, což ovšem neznamená, že jim nutně slibují svou věrnost.

Zvyk versus loajalita

Tři šokující statistiky o loajalitě zákazníků, které musíte znát

Záchrana nemocného zákaznického programu

Představme si, že by věrnostní program „onemocněl“ a jeho autoři s ním přišli za lékařem: „Ten náš program byl takový aktivní, rostl, přinášel nám velkou radost. Lidé ho měli rádi, nejvíc asi naši zákazníci. U každého nákupu vytahovali jeho kartu, nechávali si načítat body a užívali si kupony, které jim posílal. Dělal nám vyloženě dobře, a tak se naši zákazníci rádi vraceli. Všechno to vypadalo optimisticky. Mysleli jsme si, že bude stačit pravidelná údržba a vydrží nám roky…“

Jenže, co to? Uběhlo pár sezon a kouzlo se vytratilo. Přestal lidi bavit a už ho asi nemají rádi. Dokonce nepoužívají ani ty slevy, co jim posílá. „Úplně nejhorší je to, že ho pohřbil náš personál. Zní to strašně, ale je to tak. Nechtějí ho nabízet, prý je starý, špatný a jenom jim otravuje život. Pane doktore, budeme k vám upřímní, uvažujeme o eutanazii.“ Záchrana nemocného zákaznického programu

Výkonnostní marketing je nebezpečný

Začal jsem psát sloupek „Loyalty for Profit“ pro časopis Marketing & Média. Zde je první, který vyšel ve 44 čísle.

Co jsem se naučil od affiliate agentur. Jsou nejlepší v získávání zákazníků pomocí digitálních kanálů. Záměrně, vynechávám přídavné jméno „nových”. Protože jim v žádném případě nejde o nové zákazníky. Mají motivaci a jsou šikovní. Správný affilák najde zdroj zákazníků, zaměří se na něj a loví tam. E-shop mu platí procento z uskutečněných objednávek. Všichni se tváří, že je to maximálně fér. A do určitého času je to skutečně dobrý obchod.

Někdo dělá práci za nás

Affiliate agenti jsou schopní vyzkoušet cokoliv. Investují do digitální reklamy, dělají SEO na svoje mezistránky, vytvářejí obsahové weby, dokonce budují databáze e-mailů a dělají přímý marketing. Pochopil, že jde o relativně jednoduchý způsob, jak vydělávat peníze. Nemám nic proti tomuto podnikání, mnoha firmám afiliate marketing pomohl výrazně zvýšit obrat. Mladý rostoucí e-shop nemůže mít ve svém teamu experty na každou jednotlivou činnost. Výkonnostní marketing je nebezpečný

Odměna jako důkaz

Rozhovor pro časopis Marketing & Média, Filip Rožánek, Martina Plechatová/ Foto: Václav Vašků

Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají připraveno množství nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.

Odměna jako důkaz