interview

Polovinu času věnujte lidem, kterým jste už prodali

Rozhovor pro MladyPodnikatel.cz o retenčním marketingu, síle věrnostních programů a o tom kam, se to všechno bude vyvíjet. Většina e-shopů  nechápe, co si pod pojmy jako „retence“ nebo „věrnostní program“ představit: „Po letech ztrát už bylo nutné začít generovat zisky, a ty se nedají vytvořit tak, že člověk neustále kupuje nové zákazníky.“

Jedno video může být za tisíc slov. Jirka Rostecký mě důkladně vyzpovídal na téma retenčního marketingu pro e-shopy. Dotkli jsme se všech důležitých součástí. V rozhovoru se můžete dozvědět například:

  • Proč české firmy podceňují retenční marketing?
  • Co si představujeme pod pojmem „věrnostní program“ a proč je to špatně?
  • Proč nemít na webu věrnostní program?
  • Jak se buduje důvěra našich zákazníků?
  • Kde její budování můžeme nejsnáze podpořit?
  • Jak (ne)pracovat s daty a jak se (ne)dívat na svoje zákazníky?
  • V čem se můžeme inspirovat z kamenného světa?
  • Jak se bude retenční marketing do budoucna vyvíjet?

 

ODMĚNA VE VĚRNOSTNÍM PROGRAMU JE DŮKAZ, ŽE NA NÁS OBCHODNÍK PAMATUJE

Rozhovor pro časopis Marketing & Média, Filip Rožánek, Martina Plechatová/ Foto: Václav Vašků

Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají připraveno množství nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.

Nejvíce věrnostních programů mají obchodní řetězce a čerpací stanice. Jejich akce se ale často opakují a jsou si podobné jako vejce vejci. V tom rezervu nevidíte?

Pokud myslíte sbírání samolepek a jejich výměnu za plyšová zvířátka, tak to považuji za nevěrnostní aktivity! Cokoli, co trvá osm týdnů a pak to skončí, není věrnostním programem. Jsou to normální krátkodobé promotion podléhající klasickému jo-jo efektu. Jeden řetězec na chvíli přetáhnete část zákazníků k sobě. Lidé nechtějí zbytečné odměny, v obchodě přece nejde o jednorázové navýšení obratu, ale o vytvoření zisku.

Jsou ale přece i řetězce jako Tesco se svou Clubcard nebo Globus, které posílají zákazníkům slevové kupóny a sledují historii jejich nákupů.

Ano, tyto programy mají význam, protože mohou ovlivnit chování zákazníků. Bohužel začínají působit trochu zastarale. Věrnostní program Teska byl revoluční v roce 2000, možná ještě v roce 2010 byl akceptovatelný. Ale v posledních letech se naprosto zacyklil a nepřichází vůbec s ničím novým, kromě zvýhodněné ceny za DVD, abych byl korektní. Poslední velkou inovací Teska byl internetový prodej. Globus jde prošlapanou cestou a aspoň přidal samoobslužné scanování nákupů (doplňuji: Tesco právě testuje samoobslužné scanování v některých pobočkách). Řetězce se ale prakticky vůbec nezabývají reálným zvyšováním pohodlím svých zákazníků. Každý věrnostní program, který vydělává, stojí na třech pilířích – odměna, emoce a komfort.

Radek Hrachovec - Loyalty marketing solutions, Praha, 23. 8. 2016. Foto Václav Vašků

Foto: Václav Vašků

Když byste tedy měl popsat věrnostní program odpovídající trendům pro rok 2017? Jak by měl vypadat? Co by mělo být tou moderní nadstavbou? (Celý příspěvek…)