VĚRNOSTNÍ PROGRAM MUSÍ VYDĚLÁVAT

Žijeme v zajetí mýtů a pověr, že věrnostní programy jsou pouze nákladová položka a nedá se na nich vydělat. Po dvaceti letech sledování #CustomerLoyalty mám pro Vás jednu špatnou a jednu dobrou zprávu. Žádná věrnost v businessu neexistuje a zároveň jednoznačně nejvíce profitabilní jsou věrní zákazníci. Pojďme se spolu naučit vydělávat na věrnosti Vašich “štamgastů”. Na našem exkluzivním semináři 14. 9. v Praze budete mít šanci dozvědět praktický postup, jak postavit ziskový zákaznický program.

Mýtus č. 1: Na věrných zákaznících se nedá vydělávat

To je jeden z fatálních omylů světa marketingu. I průměrně zdatný ekonom zná efekt úhrady fixních nákladů –  každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více.   

Pojďme si to ukázat na příkladu z restaurace, který je velmi srozumitelný. Na večeři přišli dva hosté. Ten první si našel naši restauraci na vyhledávači (stálo nás to placenou inzerci), pak objednal stůl přes nějakou rezervační službu (za každé místo u stolu jsme zaplatili zprostředkovateli 20 Kč) a v nejhorším možném případě si přinesl voucher z nějakého slevového serveru na 1+1 zdarma. Večeřeli ve dvou základní menu a dvě skleničky vína.

Náš druhý host, který k nám chodí pravidelně, udělal rezervaci po telefonu (zná svoji restauraci), vzal s sebou tři přátele, na začátek všem objednal aperitiv, pak si dal svůj oblíbený flank steak. Poseděli dlouho a bavili se skvěle, vypili tři láhve vína a rozloučili se s tím, že si to musí za měsíc zopakovat. Všichni dobří hospodští to mají dávno ověřeno. Stálý host CHODÍ PRAVIDELNĚ – zná ceny, menu číst nemusí, kamarádí se s personálem, dává dýško. Vůbec nejcennější na něm je to, že svoji oblíbenou restauraci doporučuje svým známým.
Absolutně nejprofitabilnější jsou stálí zákazníci – nejméně spotřebovávají zdroje společnosti a nakupují s největší marží.

Reálný příklad:1/3 zákazníků tvoří 65 % celkového zisku firmy. Investice do věrnosti se vyplatila.

Mýtus č. 2: Věrnostní program je drahý špás

Většina věrnostních programů zákazníkům nic nepřináší a nedokáže je motivovat ke změně chování. Nefunkční programy stojí firmy zbytečné peníze, obtěžují jejich zákazníky a způsobují problémy zaměstnancům v první linii. Nikdo není zvědavý na další “COPY/PASTE” věrnostní kartu. Svět je přeplněn zbytečnými věrnostními programy a podle různých průzkumů lidé polovinu svých věrnostních karet vůbec nepoužívají.

Neopakujte tuto chybu, nastavte Váš program od začátku tak efektivně, že Vám bude sloužit jako tajná zbraň proti konkurenci. Vztah se zákazníky se nedá zkopírovat a je to nejcennější, co ve firmě máte. Průzkumy potvrzují, že až 73 % spokojených členů programu je ochotno doporučit značku dalším lidem. Vychovejte si prostřednictvím věrnostního programu svoje ambasadory.

Věrnostní programy přináší dodatečný zisk. Musíte ovšem správně nastavit odměnové schéma tak, aby zákazníky motivovalo k extra návštěvě. Zaměřte svoji pozornost na frekvenci nákupů a zařiďte to tak, že čerpání odměny proběhne v momentě mezi dvěma obvyklými nákupy.

Největší zdroj okamžitého zisku leží ve zlepšení procesů. Každá firma má v obsluze zákazníků slabé místo. Najděte ho, inovujte proces a prodejte ho věrným zákazníkům jako extra benefit. Komfort prodává. Máme to vyzkoušené v několika projektech. Učebnicovým příkladem je nákup lístků na lanovky v e-shopu gopass.sk. Podařilo se nám zrušit fronty před pokladnami Tatry mountain resorts a.s., zvýšit obrat a učinit zákazníky šťastnější. Case study k přečtení zde.

Jen emoce mají moc změnit svět. Věrnostní programy otevírají přímý komunikační kanál k pravidelným zákazníkům. Je jen na Vás, jak moc této šance využijete. Kouzlo opravdové změny chování je v emocích a ze všech nejlépe funguje sebemotivace. Jak na to? Zapomeňte na slevy a všechny racionální argumenty. Ponořte se do toho, jak lidé Váš produkt či službu užívají, najděte metriku a vytvořte jim osobní cíl. Příklad: začnete lidem měřit odlyžované kilometry, vytvoříte osobní Ski Challenge a máte program, který baví desítky tisíc lyžařů.

Mýtus č. 3: Akvizice je jediná cesta k růstu

Na světě neexistuje business, kterému by neodcházeli zákazníci. Mám vysledováno, že roční churn rate (míra opuštění zákazníků) se běžně pohybuje mezi 10 % a 20 % (Apple má podle dostupných údajů 7 %). Průměrný 15% churn rate mají pouze firmy, které aktivně pracují s věrností svých zákazníků. U komodit a e-shopů, kde se náklady na změnu dodavatele blíží nule, je churn rate klidně 50 %! To znamená, že životnost jednoho zákazníka je maximálně dva roky. Všechny tyto firmy musí vynakládat nesmyslné částky na opakované získávání nových zákazníků protože přehlíží ty, které už mají.

Je nutné hledat nové zákazníky, ale úplně nejhorší cesta, jak se k nim dostat je nákup. Dobré zákazníky prostě nelze někde nakoupit. Nejlépe to dokumentují zkušenosti firem se slevovými portály. Přilákat lid na 50% slevu jde snadno, postavit na tom ziskové podnikání těžko. Digitální marketing  je na první pohled všemocný. Všechno se dá změřit, naklikat retargetingovou kampaň jde až trapně snadno. Jenže to stojí peníze, hodně peněz. Google tento zlatý důl objevil, Facebook ho dotahuje a oba z toho udělali stroj na peníze.

Jedno staré přísloví říká: “If you want to catch fish, fish where the fish are”. Pokud chcete ulovit nové zákazníky, zaměřte se na své nejvěrnější. Věnujte se jim prioritně, udělejte maximum pro jejich nadšení a studujte je – naučí Vás všechno, co potřebujete pro úspěšnou akvizici. Udělejte z nich svoje ambasadory, v dnešním světě sociálních médií se počítá každý LIKE.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s