emoce

Zákazníci nemají dokazovat věrnost nám, ale my jim

Efekt odměny slábne, body jsou minulost, říká expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.

Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současně stojí na třech pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat zákazníkovi e-mail s podekováním a videonávodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že tištěný návod právě vyhodil do koše společně krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá?

Neponižovat zákazníky

Věrnostní programy založené na principu sbírání bodů a jejich následném uplatnění fungují stále méně. Už nejde o to, aby si zákazník poníženě přišel k pokladně žádat o slevu a dozvěděl se, že jeho poukázka včera propadla. Dnes lidé očekávají, že se prodejci o vše postarají za ně. Nejlépe to vyjadřuje moje motto: “Není na zákaznících, aby prokazovali svoji věrnost nám, naopak je na nás, abychom byli věrní svým zákazníkům”.

Lidé si rádi hrají

Druhý pilíř fungujících věrnostních programů pracuje s emocemi, s hrou. Jedním z mých nejoblíbenějších a nejúspěšnějších projektů je GOPASS, který kromě cenových benefitů funguje jako e-shop na skipasy do lyžařských středisek či aquaparků. Největším generátorem dodatečných návštěv nejsou slevy, ale hra jménem Ski Challenge, v níž GOPASS lyžařům doručuje jejich lyžařské statistiky. Dále mají šanci porovnávat si tam svoje výkony s přáteli a sdílet fotky s vloženými statistikami na sociálních sítích. Desítky tisíc lidí sledují každou zimu svoje výkony a hlavně prolyžují více dní.

Další účinnou emocí je strach. Značka Curaprox má na Slovesnku tzv. “Zubnú kartu”. Abyste získali zvýhodněnou cenu na jejich výrobky, musíte si od svého zubaře nechat potvrdit absolvování preventivní prohlídky. Na program navázaná edukace ohledně zubní hygieny připomíná lidem, aby pravidelnou péči nezanedbávali. Na programu je krásné, že nemotivuje ke zvýšené spotřebě, odměňuje ty, kteří dělají něco pro sebe.

Prostě to funguje

Tím se dostáváme ke třetímu pilíři věrnosti, kterému se dá přezdívat “Uber efekt”. Lidé vědomě i podvědomě touží po větším komfortu ve všech aspektech svého života. V každém byznysu lze najít procesní inovace, byť drobné, jejichž efekt nakonec zvýší loajalitu zákazníků. Lidé obecně nesnášejí čekání, obstrukce a jakákoli nesrozumitelná pravidla. Chcete věrnější zákazníky? Poskytněte jim hladký uživatelský zážitek, komunikujte jim to, co je zajímá a dejte jim odměnu, jako důkaz, že jsou pro vás nejdůležitější.

Rozhovor pro časopis Marketing Sales Media (30-31 2017) zpracovala Kateřina Paterová