Ozvali se mi z podcastu Let’s Talk Loyalty se žádostí o rozhovor. Váhal jsem přesně jednu pikosekundu a pak jsem souhlasil. Splnil se mi sen! Let’s Talk Loyalty není jeden z mnoha, je to největší a nejlepší informační platforma pro lidi z loyalty industry na světě. Má za sebou už 400 epizod, většinu z nich jsem slyšel. A Charlie Hills je absolutně úžasná tazatelka.
Můj rozhovor si můžete poslechnout zde:
O čem jsem mluvil a mohlo by vás zajímat
Jaký je můj nejoblíbenější věrnostní program? Všichni ostatní hosté Let’s Talk Loyalty vždy uvádějí světové giganty jako Starbucks, Sephora, Hilton, Marriott, Apple, Nike, aby ukázali svůj celoplanetární přehled. Zdálo se mi, že je potřeba dostat to zpátky na zem. Můj nejoblíbenější program je papírová karta z místní pizzerie. Na světě není nic jednoduššího než sedmá pizza zdarma.
Nemohl jsem si odpustit připomenout, jak jsme vzdálení svým zákazníkům a zamilovaní do našich firem. Vždycky zapomínáme, že i naši nejlepší zákazníci nakupují jinde. Proto vysvětluji důležitost sledování Share of Wallet.
Baví mě odpovídat na otázky aktuálních trendů. To ostatně není žádná magie. Každý, kdo napíše prompt do ChatGPT, je hned odborníkem na cokoliv. Instaodborníkem. Jazykový model vám dá odpověď‘, ale nikoliv praktickou zkušenost a já vím, co lidé strašně podceňují. Ono je pekelně těžké udržet věrnostní program zajímavý po dlouhou dobu. Úplně absolutně to platí pro schémata založená na gamifikaci a vysoké personalizaci. Pokud se rozhodnete hrát se zákazníky hru, musí je to bavit dnes, zítra, za rok. To si málokdo uvědomuje.
Jako jeden ze sedmi expertů jsem pracoval na studii “Understanding Loyalty in Europe” White Paper který organizovala společnost Mando-Connect ve spolupráci s YouGov. Tato studie zkoumala věrnost a dopad věrnostních programů na 24 evropských trzích. V rozhovoru připomínám, jak dobře Česká republika v tomto porovnání dopadla.
Češi jsou aktivními členy programů, přiznávají, že na ně mají silný vliv. Bavilo mě srovnání s dalšími zeměmi, jak daleko jsme za vedoucím Irskem, Velkou Británií a třetím Polskem. Doporučuji prostudování tohoto whitepaper, ke stažení zde.
Popisuji tři nejlepší programy v České republice: DM drogerie, Dr.Max a Gopass.
Odhaluji, proč si myslím, že věrnostní programy v důsledku kultivují firmy. Nejlepší cesta, jak dostat zákazníka do agendy nějaké společnosti (myšleno na stůl top managementu), je spuštění velkého věrnostního programu. Pak už se to musí sledovat a nedá se před tím schovat.
Nakonec dostávám šanci ukázat světu, že existuje metrika na měření zákaznické věrnosti: Net Loyalty Score. Vyvinuli jsme ji ve Voxwise z čirého zoufalství, že nic takového neexistovalo. Donutila nás k tomu nutnost znát pravdu o zákaznické věrnosti a mít možnost různé firmy porovnávat mezi sebou. Každý má svoje transakční data, ví přesně jaké zboží či službu si koupil který zákazník (pokud je dokáže identifikovat). Chování svých zákazníků uvnitř svého akvária dokážeme změřit perfektně. Jenže pomocí interních dat nikdy nedokážeme zjistit, jak moc nám jsou naši zákazníci věrní. Proto je tady Net Loyalty Score, které to umí a díky tomu, že od roku 2019 máme za sebou více jak pět desítek měření, zvládneme udělat perfektní porovnání v rámci benchmarku.
Radek Hrachovec 