amazon

Předplacená věrnost

Už ten název zní hodně šíleně. Co je to za blbost: “Předplacená věrnost”? Vždyť přece všechny věrnostní programy jsou zdarma. Zákazník za svou věrnost z principu neplatí, ale naopak dostává odměny. To by se musel zbláznit, aby dobrovolně platil nějaké firmě za účast ve věrnostním programu.

Nejúspěšnější program světa

Takto zřejmě reagoval každý, kdo před 14 lety poprvé zaslechl o předplaceném programu Amazonu. Mimochodem představenstvo napoprvé plán Jeffa Bezose odmítlo jako neuskutečnitelný, nezodpovědný a nebezpečný, detaily se můžete dočíst v knize Brada Stone The Everything Store. Jenže dnes je Amazon Prime nejúspěšnější program světa. Má více jak 100 milionů platících členů, stal se nedotknutelným pilířem strategie Amazonu a troufám si tvrdit, že inspiroval tisíce firem k subscription modelu podnikání. Amazon, jak vám dále ukáži, opravdu není v tomto přístupu osamocený.

Klíčový prvek, kterým charakterizuje předplacený program, je měsíční či roční poplatek, který zákazník musí uhradit, aby zůstal v programu a měl možnost čerpat výhod a odměny v plném rozsahu.

Věrnostní programy slibují (občas i dávají) zákazníkům odměnu za chování, jenž je výhodné pro firmu – poskytnutí osobních údajů, opakované nákupy, doporučení známým, účast v soutěžích, psaní recenzí. Odměna se neposkytuje ihned, zákazníkům dáváme příslib v podobě bodů. Pokud bude v “dobrém”, tudíž profitabilním chování pokračovat, tak v blízké budoucnosti dostane šanci vyměnit své body za reálnou odměnu.

Je zřejmé, že v případě „klasických bodových programů“ pouze minimum zákazníků dosáhne na ty nejlepší odměny. Většina se musí spokojit s průměrnými benefity a část zákazníků, zapojených do programu, nedostane odměnu žádnou. Zkrátka si nenasbírají dostatek bodů.

Amazon Prime prošlapal cestu

Předplacené programy (také nazývané prémiové programy, anglicky výhradně jako “subscription”) fungují na odlišném principu. Jediné chování, které se po zákazníkovi požaduje, je zaplacení poplatku. Potom už je to “all you can eat”. Je úplně jedno, jak často zákazník nakupuje, jednou za měsíc nebo každý den, ve zkratce odměnu dostává vždy.

Amazon Prime za 12,99 $ měsíčně nabízí zdarma dopravu do druhého dne, neomezený přístup k digitálnímu obsahu (filmy, hry, hudba, knihy na Kindle), přednostní přístup k exkluzivním slevovým nabídkám, výrazné slevy v Whole Foods, 5% nazpět při placení Amazon Prime Rewards Visa Card.

Zákazníci nechtějí na odměnu čekat

Díky předplacenému programu má zákazník klid a jistotu, že dostane to, za co má zaplaceno. Nemusí sledovat, kolik má na kontě bodů a zda-li v dalším měsíci bude mít nárok na odměnu. Podobnou transformací prošel telekomunikační trh, kde je zcela běžné mít neomezený tarif s měsíčním poplatkem – kontrolování provolaných minut se dnes jeví jako činnost lidí z časů prvních parních strojů.

Předplacené programy jsou výhodné, jednodušší na vysvětlení a neskutečně těžce se zákazníkům prodávají. Pravděpodobně by to mohli potvrdit z Rohlík.cz a Alza.cz, kteří je už nějakou dobu provozují. Další velké retailové firmy na česko-slovenském trhu ani nenašly odvahu na jejich spuštění.

Vítáme naše nejlepší zákazníky

Placení měsíčního poplatku opravdu není pro všechny zákazníky značky. Úplně stačí pokud přesvědčíme horních 20 %, kteří typicky udělají 80 % zisku firmy. Tam musí směřovat naše úsilí, nabídka benefitů a kalkulace návratnosti.

Kromě racionálních odměn dává předplacený program zákazníkům psychologický pocit opravdové výjimečnosti, možná větší než jakákoliv platinová karta. Oni přece nejsou obyčejní, oni to mají předplacené. Na podobném efektu skvěle funguje sezónní skipas v Gopassu, se kterým máme v Pricewise mnohaleté zkušenosti, neboť jsme jej pomáhali uvádět v život. Držitelé Gopassu se nemusí obtěžovat nějakým stáním ve frontách u pokladen, mohou lyžovat kdykoliv podle svého gusta. A to jim dělá moc dobře.

Nový zdroj příjmu je tady

Předplacený programu je skvělým zdrojem dodatečných příjmů, které generuje je jak z poplatků tak ze zvýšené věrnosti zákazníků. Amazon Prime efekt dopravy zdarma spočívá v tom, že zákazníci se už ani neobtěžují vyhledávat zboží na jiných serverech, prostě řeknou své Alexe, aby to “dotlačila” co nejdříve. Jinak by těžko největší internetový obchod světa zabral 50% podíl na americkém online trhu.

Dalším příkladem super úspěšného předplaceného programu je RH.com, společnost prodávající luxusní nábytek. Za 100 $ ročně získají členové 25% slevu na vše, interiérového poradce, concierge a nádherný magazín o bytovém designu. Jejich 400 tis. členů dnes dělá většinu obratu RH a společnost prakticky eliminovala veškeré promotion aktivity. Další krásnou ukázkou předplaceného členství je Lululemon nebo Planet Fitness.

Jak je nabízet zákazníkům?

Podstatou úspěšného předplaceného programu je kombinace nejlepších možných benefitů do jedné nabídky (proto tyto programy bývají označovány jako prémiové programy). Cílem je poskytnout nejvěrnějším zákazníkům maximální hodnotu, nejlepší servis, nejvýhodnější podmínky a odměny.

Kromě racionálních výhod zákazník získává i emocionální odměnu. Předplacené programy přirozeně vytvářejí pocit exkluzivity, který oslovuje mnoho zákazníků. A opravdoví „brand lovers“ dostavují do rukou nástroj, jak podpořit oblíbenou značku.

Předplacené programy se staly přirozeným konceptem pro zákazníky. Pro poslech hudby používáme Spotify, Apple Music, pro sledování filmů Netflix, hry se hrají na Xbox live atd. Předplacené programy jsou stále populárnější a představují mega trend. Nebojte se jich, přinesou vám více, než si dovedete představit.

 

Věrné zákazníky si nekoupíte

V poslední době se mezi business lidem šíří jedna hodně nepěkná zpráva, trvale klesá věrnost zákazníků. Doslova: Loyalty is Dead.

Před deseti lety jsme byli vytrženi z pohody zvěstmi o existenci mezinárodní konkurence. Nějaké podivné obchody zvenku začaly lidem posílat zboží za lepší ceny. Naštěstí tam byly extra náklady na dopravu, zákaznický servis v cizí řeči a týkalo se to zhruba procenta zákaznické báze. Pak se ale něco hodně pokazilo.

Rozjely se firmy na tři písmena

Všichni se tak trochu báli Amazonu a přehlédli, že jim do zad vpadly hordy malých čínských e-shopů sdružených AliExpressem. Také lokální e-hráči rozjeli svoji expanzi ohromným tempem a dnes naší malou zemičku denně křižují tisíce dodávek firem, které se obvykle jmenují na tři písmena. Mimochodem, léty prověřený způsob, jak trvale mást zákazníky, je prohlásit akronym za značku: DHL, UPS, PPL, DPD, GLS. Geis a FedEx nevyjímaje.

Výsledek? Tržby a návštěvnost kamenných obchodů šly ruku v ruce dolů. Zisky optimisticky řečeno posledních pár let stagnují. Obchodníci se začali bránit: když vy na nás digitálem, tak my na vás taky digitálem. Oprášili svoje zákaznické databáze, objednali Mailchimpy a začali obden posílat každému, kdo u nich kdy nakoupil, nový hezký newsletter, pardon e-blast. Celkem rychle zákazníky přestalo bavit tu záplavu zbytečností vůbec otevírat, což poslalo průměrný Open Rate komerčních sdělení do oblasti 10 %. (Celý příspěvek…)