Potřebujeme věrnostní program?

Nikdo už dnes nepochybuje o naprosté nezbytnosti komunikovace s potenciálními zákazníky. Je možná lepší používat slovo „svádět“, neboť mnohem lépe vystihuje podstatu reklamy a většiny komerční komunikace. Všichni se snažíme najít a přesvědčit nové zákazníky pro naše nové, tedy lépe řečeno staronové produkty. Ale co když už žádní noví zákazníci nejsou?
Naproti tomu o nutnosti komunikace, udržování a budování vztahů se stálými zákazníky se stále vedou vášnivé diskuze. Za posledních 12 let, kdy se intenzivně věnuji věrnostním programům jsem vyslechl snad všechny argumenty, proč je firmy nepotřebují. Vybírám ty nejšťavnatější: „Zákazníky, které máme, přece nepotřebujeme znovu získávat!“ nebo variace „Nebudeme zbytečně investovat do někoho, koho jsem už získali!“ a doplněno „Na našich stálých zákaznících musíme především vydělávat!“ a hlavně „Věrnostní programy nefungují!“. Když dojdou všechny argumenty, tak se vezme do ruky průzkum: „Lidé nám v průzkumu řekli, že nechtějí věrnostní program, ale nižší ceny!“. Zatím v žádném průzkumu lidé nehlasovali pro zavedení věrnostního programu, vždy chtěli dostat více a zaplatit méně. Asi to máme vrozené.
Zřejmě nejlépe vystihl efektivitu marketingu pan Wally Olins, když si posteskl – v žádné lidské činnosti se nevyplýtvá více prostředků a energie, než v marketingu. Já k tomu dodávám – navíc žádné firemní činnosti nerozumí více lidí. Nejzaujatější diskuze se vždy vedou o věrnostních programech. Toto téma lidi nějakým způsobem dráždí. Možná, kdybychom se více soustředili na fakta a méně podléhali vlastním fixním idejím, lépe bychom chápali prosté pravdy:

„Všichni zákazníci si nejsou rovni!“ Garry Halberg
„Největší část zisku pochází od méně než 10% zákazníků!“ David Ogilvy
„Získat nového zákazníka je šestkrát a desetkrát dražší než udržet stávajícího!“ Lester Wunderman
„Nejhodnotnější zákazníci mají zřídkakdy jedinou značku a jsou zároveň nejdůležitější zákazníci vaši konkurence!“ David Ogilvy

Jako obvykle se zaměřujeme na špatné cíle. Snažíme se budovat značky pro lidi, kteří se našimi zákazníky nikdy nestanou nebo zareagují až na výraznou slevu. Většinu úsilí věnujeme získávání nových zákazníků. Žijeme v bláhové představě, že o naše věrné fanoušky se starat nemusíme. Každý vztah, který se stále nebuduje, upadá. Všechny úspěšné značky úzkostlivě pečují o své fanoušky. Kromě toho, že je jich relativně málo a přinášejí největší profit, je to jediná cesta, jak zařídit skutečné word-of-mouth. Možná to není na první pohled úplně zřejmé, ale jsou to zároveň nejlepší znalci daného oboru. Většinou se v něm velmi dobře orientují a mají přehled o konkurenci. Pokud je zklameme, nenechávají si to pro sebe.
Kdybychom lépe naslouchali našim zákazníkům, postřehli bychom jejich tiché volání po lepší péči, po rozpoznání. Lidé mají vždy tendenci věřit tomu, že jsou důležití, že si zaslouží lepší péči. Hlavním smyslem věrnostních programů není cenová výhoda, ale budování vztahů s nejlepšími zákazníky. Tito lidé nám kromě obratu a profitu dají ještě jednu cennou věc – zpětnou vazbu. V obecném průzkumu a na poradě vedení se nikdy nedozvíme, kde je třeba se zlepšit a kde to zákazníci nejvíce ocení.
Každý vztah je založen primárně na třech pilířích. Oběma stranám přináší nějakou hodnotu, existuje v něm důvěra a je udržován komunikací. V dnešní době přetlaku nabídky produktů a služeb, záplavy reklamy ve všech médiích a nekonečného množství slevových pobídek, je permission marketing jediným efektivním řešením. Nelze ho ale reálně provozovat bez informací. Protože většina firem a značek nemá přímý kontakt na své zákazníky a nezná jejich chování, je věrnostní program jediná cesta, jak si tyto informace opatřit.
Díky současným dechberoucím analytickým technologiím a možnosti totální perzonalizace komunikace je Ogilvyho sen o one-to-one marketingu dnes mnohem reálnější. Svět se tímto směrem ubírá a my se tomuto trendu musíme přizpůsobit. Raději dříve než to udělá naše konkurence a osloví naše věrné zákazníky napřímo!