Chytit a nepustit!

Vyšlo ve Strategii 19.5.2011

Z marketingu se pomalu stalo rybaření. Je to hezký koníček, ale když se tím má člověk živit, tak se pěkně nadře.  Všimla si toho i paní Naďa Šolcová, která motiv ryby na háčku použila pro grafiku své konference Catch and Care, která se uskutečnila 31. března v hotelu Movenpick. Paralely s rybařením se nakonec prolnuly celou konferencí. V úvodní přednášce zavzpomínal pan Petr Pištělák na staré dobré časy masového drancování nových trhů s podporou mediálních kobercových náletů, kdy velké značky do svých vlečných sítí celkem snadno nachytaly spoustu ryb, tedy samozřejmě zákazníků.  O rybaření nemohla být řeč. Jenže velká hejna sardinek, tresek a tuňáků byla zdecimována a rozprchla se po oceánu. A náhle je ryb nedostatek. Navíc jsou podstatně vzdělanější, propojenější a cyničtější ve vztahu k návnadám.

Záporný růst obratu

Chytit a nepustit, o tom je dnešní marketing. Kdo to nechápe, stojí právě na nástupišti a sleduje koncová světla odjíždějícího vlaku. Bezohledná realita není na první pohled patrná, pokud se ovšem vnímavý pozorovatel neprojde po Příkopech nebo některým z méně úspěšných nákupních center a nezačne počítat výlohy „dočasně z technických důvodů uzavřených prodejen“. Nebo pokud se nepodívá na vývoj obratu tradičních prodejců elektra či například parfémů a na jejich online protihráče.

Svět se mění a plíživě se mění i naši zákazníci. Bohužel těch, které je dnes možné chytit na bez-slevovou návnadu výrazně ubylo a noví jsou naprosto nedostatkové zboží. Slevy a akční ceny se už dávno dostaly do arzenálu 99% značek. Když už si všichni zvykli na paradox, kdy téměř nikdo původní cenu zboží nebere vážně, objevily se slevové servery.  Kromě toho jsou všichni stále hůře lapitelní pomocí tradičních masmediální kampaní.

Nové trendy v akvizici a retenci

Podtitul konference byl – nové trendy v akvizici a retenci. Kdyby v zadních řadách seděli starý Lester s Davidem, museli by se potutelně usmívat tomu, jak noví mladí řečníci umně prodávají staré známé pravdy. Od doby největší slávy obou dvou se přece jen jedna věc poměrně dramaticky změnila. Ryby se poučily ze svých chyb a začaly denně používat chytré všeznající propojené mašinky natolik dobře, že mnozí kapitáni s nimi přestali držet krok.

Někteří lovci potichu přiznávají používání crowdsorcingu, rozuměj správně: ptáme se hejna, na co bychom je nejlépe mohli ulovit. Ryby se prostě musí umět chytat. Snaha chytit je všechny, je úplně nesmyslná. Nikdy to nefungovalo, jen před tím to nebylo tak vidět. Efektivita bývala hobby finančních ředitelů, dnes už pomalu, ale jistě pronikla i do marketingu.

Blažek má kvalitní rybník

Podívejme se zblízka na jednoho úspěšného porybného, který za poslední léta stihl nachytat spoustu krásných kaprů a přesunout je do svého rybníka. Navíc se o ně příkladně stará. Pan Ladislav Blažek je zakladatel a majitel známé módní firmy stejného jména.

Jeho úspěšné práce s rybníkem se ukazuje především v odhadu, ze kterých malých či nových ryb vyrostou velké ryby. Je to věda, neboť vůbec neplatí, že dobří jsou stále dobří a průměrní zůstanou pořád průměrní. Následující graf ukazuje meziroční dynamiku segmentu nejlepších zákazníků Blažka roku 2010. Ne všichni byli v roce předešlém roce stejně aktivní. Někteří dokonce nekupovali vůbec, měli přestávku. Tři skupiny se v předchozím roce chovaly úplně jinak a z krátkodobého pohledu jedné sezóny by mohly být odepsány. Jenže každý má svůj životní, rozuměj nákupní cyklus. Nalezení a pochopení těchto cyklů u jednotlivých zákazníků je klíč k úspěšnému svádění pomocí přímého marketingu.

www.blazek.cz

Graf ukazuje velmi zajímavý pohled na nejlepší zákazníky roku 2010 dle obratu. Skupina nejlepších zákazníků značky Blažek není vůbec tak homogenní, jak by se mohlo zdát. Tito zákazníci se v předešlém roce 2009 chovali velmi rozdílně. Část z nich, přesně jedna čtvrtina, patřila mezi nejlepší. Podstatná část patřila v loňském roce mezi úplně průměrné zákazníky. Nejzajímavější je čtvrtina, která v roce 2009 nenakupoval u Blažka vůbec, ale před minulým rokem měla solidní nákupy.

Tato analýza ukazuje realitu mnohokrát zmiňované Life Time Value, tedy dlouhodobé hodnoty zákazníků a dále říká, že krátkodobý pohled na chování lidí může být velmi krátkozraký. Význam věrnostního programu v maloobchodním prodeji spočívá v identifikaci anonymních zákazníků a možnosti přímé, cílené komunikace s nimi. Chytré firmy berou odměny předané zákazníků v rámci programu, jako nutný náklad na získání důležitých informací o svých zákaznících.

Chcete patřit mezi chytré firmy využívající informací o svých zákaznících k jejich prospěchu a svému profitu? Můžeme se na to společně podívat.

2 comments

  1. Radku, zajímalo by mě jak si vysvětluješ přelévání zákazníků z průměrné do vysoce výnosné kategorie. Zvýšení loajality ? Povýšení v práci ? Změna zaměstnání ? Nákupní cyklus ? Any ideas ?

    1. Musíme věřit, že se tak děje díky naší genialitě;-) A teď vážně. Každý zákazník má bezesporu mnohem delší nákupní cyklus než je naše trpělivost. Přelévání zákazníků nahoru a dolu jsem viděl ve všech klubech, které jsem analyzoval. Krátkodobé je určitě vyvoláno změnami v životě zákazníka – nová pozice, narození dítěte, zvýšení platu či mimořádný bonus. Důležitý je dlouhodobý vývoj, neboť lidé při změně svých příjmových poměrů logicky směřují k lepším značkám. Což je Já se vždycky dívám na vývoj, tedy kolik vysoce profitabilních zákazníků se nám podařilo např. meziročně udržet. To je pro mě směrodatné pro hodnocení zvýšení či snížení loyality.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s