Proč fungují odměny?

Už dlouho jsem se chystal napsat o odměnách. Často funkci odměn vysvětluji svým klientům a před startem každého věrnostního programu je to druhá nejdelší diskuze. Ta první a vůbec nejdůležitější je vždy na téma designu karty. Je dobré pochopit funkci odměn a počítat s jejich limity.

Odměny ve věrnostních programech všeho druhu hrají nezastupitelnou roli. Motivují lidi k určitému jednání. Jsou přímočarým důvodem pro účast v programu. Jsou také nejednodušším argumentem personálu při komunikaci se zákazníky.

Když chceme zákazníka přesvědčit, aby se vrátil a nakoupil znovu, musíme mu dát argument – jeho osobní argument. Je zcela samozřejmé, že musíme naplnit jeho očekávání ohledně poměru ceny a hodnoty našeho zboží či služeb. O tom není diskuze, to je základní předpoklad pro návrat.

My po něm vlastně chceme, aby nás znovu zvolil a nevybral si konkurenci, která už mezi tím okopírovala naše skvělé výrobky a snížila cenu. V tomto momentu přichází na scénu odměna. Oželíme něco teď a získáme více později.  Model odměny za nějaké chování je hluboce zakódován v naší osobnosti. Můžeme tomu říkat pozitivní motivace, ale je to pořád stejná opakující se mantra z našeho dětství: „Když budeš hodný, uděláš úkoly, vyneseš koš, posekáš zahradu atd. dostaneš bonbón, čokoládu, volný čas, peníze.“

Nejlepším praktickým příkladem fungování odměn je Marshmallow Experiment. Na jeho průběh se můžete podívat zde:

Velmi dobře ukazuje, že čtyřleté děti ještě úplně nedokáží ovládnout svoji chuť na bonbónek, ale čím jsou starší, tím lépe lze s jejich motivací pracovat. Desetileté děti už v klidu vydrží čekat a těšit se na odměnu. Naprosto stejný princip využívají věrnostní programy. Tedy všechny, které se konceptem odložené odměny pracují. Programy poskytující svým členům pouze okamžité, tzv. instantní odměny v podobě zaručené XY procentní slevy, prostě nefungují. Připravují nás o těšení se a přesouvají odměnu do čistě racionálně-finanční oblasti.

Dnes prakticky ke každému výrobku existuje alternativa. Mnoho trhů se stalo komoditními, jako například letecká přeprava, čerpací stanice, telekomunikace, finance a další. U komodity nakonec rozhoduje pouze cena. Odměna tak plní důležitou funkci odlišení od konkurence. Není snadné se s tímto faktem smířit. Chytří myslí na udržení svých zákazníků dřív než jim odejdou.

Řešíte stejný problém? Mohu Vám s tím pomoci.

P.S.: Mimochodem, cílem Marshmallow Experimentu bylo něco jiného. Výzkumníci se snažili prokázat, že děti, které si dokáží odepřít snědení bonbónu okamžitě a umí se vnitřně přesvědčit o výhodnosti počkat nějakou chvíli, protože potom dostanou místo jednoho hned dva, jsou v životě úspěšnější. Experiment to prokázal. Bez vnitřní discipliny to prostě nejde!

6 comments

    1. Je to moc zajímavé téma. Nikdo v něm nemá úplně jasno. Je to téma kontroverzní a všichni kolem něj opatrně našlapují. Měření loyality zákazníků je překvapivě jednoduché. V zásadě existují dva přístupy. Prvním z nich je měření Share of customer (nebo taky wallet). Což není nic jiného než podíl naší značky na celkovém obratu/útratám daného zákazníka v naší kategorii. Popisuje to naši úspěšnost vůči konkurenci u daného zákazníka za určité období. Toto číslo se poté zprůměruje za všechny zákazníky, čímž ztratí jakoukoliv vypovídací schopnost. Druhým přístupem je Afinita – neboli blízkost, přítulnost. Jde o průběžné sledování vývoje vztahu zákazníka k firmě. Vztahem není míněn pouze finanční ukazatel – objem utracených peněz. Ten je bezesporu důležitý, ale nemístně zjednodušující. Vztahem míním, jak často a jak hezky o dané značce mluvíme. Nejvyšším stupněm věrnosti je Brand advocacy. Nadšený šiřitel je požehnání pro každou značku. jeho hodnota je tisíckrát větší než jeho obrat. Což můžeme názorně vidět na fenomenálním úspěchu jedné ovocnářské firmy. Změřit se to dnes díky všem těm sociálním networkům daří lépe a lépe. Asi se tomuto tématu budu věnovat ve speciálním článku.

  1. Skutečně je člověk schopný ovládnout svůj pud a odložit odměnu? A co je pro mě vlastně tou odloženou odměnou, když si koupím značkový notebook místo levné napodobeniny, když parametry mají stejně?

    1. Ano je toho schopen, pokud se může těšit na ještě větší odměnu. Je to klasický princip spoření, můžeme to pojmenovat sice tvrdě, ale pravdivě, jde o chamtivost. V případě notebooku se nejedná o odloženou, ale okamžitou odměnu.

      1. No jedná se o odloženou odměnu pokud mám 10tis a vím že každý měsíc odložím 2,5tis a můj (drahý) notebook stojí 20tis. Nekoupím si levný za 10 ale počkám 4 měsíce a koupím si svůj (vysněný). Odložená odměna.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s