Už dlouho jsem se chystal napsat o odměnách. Často funkci odměn vysvětluji svým klientům a před startem každého věrnostního programu je to druhá nejdelší diskuze. Ta první a vůbec nejdůležitější je vždy na téma designu karty. Je dobré pochopit funkci odměn a počítat s jejich limity.

Odměny ve věrnostních programech všeho druhu hrají nezastupitelnou roli. Motivují lidi k určitému jednání. Jsou přímočarým důvodem pro účast v programu. Jsou také nejednodušším argumentem personálu při komunikaci se zákazníky.

Když chceme zákazníka přesvědčit, aby se vrátil a nakoupil znovu, musíme mu dát argument – jeho osobní argument. Je zcela samozřejmé, že musíme naplnit jeho očekávání ohledně poměru ceny a hodnoty našeho zboží či služeb. O tom není diskuze, to je základní předpoklad pro návrat.

My po něm vlastně chceme, aby nás znovu zvolil a nevybral si konkurenci, která už mezi tím okopírovala naše skvělé výrobky a snížila cenu. V tomto momentu přichází na scénu odměna. Oželíme něco teď a získáme více později.  Model odměny za nějaké chování je hluboce zakódován v naší osobnosti. Můžeme tomu říkat pozitivní motivace, ale je to pořád stejná opakující se mantra z našeho dětství: „Když budeš hodný, uděláš úkoly, vyneseš koš, posekáš zahradu atd. dostaneš bonbón, čokoládu, volný čas, peníze.“

Nejlepším praktickým příkladem fungování odměn je Marshmallow Experiment. Na jeho průběh se můžete podívat zde:

Velmi dobře ukazuje, že čtyřleté děti ještě úplně nedokáží ovládnout svoji chuť na bonbónek, ale čím jsou starší, tím lépe lze s jejich motivací pracovat. Desetileté děti už v klidu vydrží čekat a těšit se na odměnu. Naprosto stejný princip využívají věrnostní programy. Tedy všechny, které se konceptem odložené odměny pracují. Programy poskytující svým členům pouze okamžité, tzv. instantní odměny v podobě zaručené XY procentní slevy, prostě nefungují. Připravují nás o těšení se a přesouvají odměnu do čistě racionálně-finanční oblasti.

Dnes prakticky ke každému výrobku existuje alternativa. Mnoho trhů se stalo komoditními, jako například letecká přeprava, čerpací stanice, telekomunikace, finance a další. U komodity nakonec rozhoduje pouze cena. Odměna tak plní důležitou funkci odlišení od konkurence. Není snadné se s tímto faktem smířit. Chytří myslí na udržení svých zákazníků dřív než jim odejdou.

Řešíte stejný problém? Mohu Vám s tím pomoci.

P.S.: Mimochodem, cílem Marshmallow Experimentu bylo něco jiného. Výzkumníci se snažili prokázat, že děti, které si dokáží odepřít snědení bonbónu okamžitě a umí se vnitřně přesvědčit o výhodnosti počkat nějakou chvíli, protože potom dostanou místo jednoho hned dva, jsou v životě úspěšnější. Experiment to prokázal. Bez vnitřní discipliny to prostě nejde!