Sepsáno se zjevnou inspirací z knihy Permission Marketing od Setha Godina.

Náš svět je zahlcen nevyžádanou reklamou. Možná si to neuvědomujeme, ale tento stav snižuje kvalitu našeho života. Musíme dělit naši pozornost mezi obrovské množství podnětů. Proud invazní reklamy valící se ze všech stran nás neustále provokuje k úvahám zda to či ono potřebujeme. Moderní média náš život pouze zahltily, aniž by nám poskytly jakýkoliv náznak štěstí. Čas a pozornost potenciálních zákazníků se staly nejcennějšími statky současnosti.

Prakticky každý člověk nesnáší reklamu. Výjimku tvoří 0,11 % populace, což jsou marketingoví profesionálové, které tvorba reklamy živí. Největší negativní emoce vyvolávají reklamní bloky v televizi. Nejméně 95 % veškeré reklamy kolem nás je nechtěné, neúčinné, zbytečné a obtěžující. Je to reklama na věci, které nepoužíváme, nepotřebujeme a nebudeme si kupovat. Pouze nás permanentně vyrušuje a náklady na ni zvyšují cenu výrobků. Svět by byl mnohem krásnější místo, kdybychom si mohli vyžádat jen takovou reklamu, která nás zajímá.

Proč to dospělo tak daleko? Po druhé světové válce se naplno rozjela masová produkce o něco později nastoupila televize. Reklama tu byla vždy, ale nikdy před tím nemohla být šířena na tak ohromném geografickém území tak levně. Stejným způsobem se díky nástupu automobilismu vyvinula i fyzická distribuce. Bylo tedy možné na území celých států a později kontinentů prodávat stejné zboží, za stejnou cenu, ve stejné kvalitě. Aby se motor spotřeby rychlo-obrátkového baleného zboží roztočil naplno, byla nasazeno kobercové bombardování mediální reklamou. Díky nutnosti zasáhnout miliony lidí, musela být brutálně zjednodušena na prostá sdělení, která pochopí šestileté dítě. Následky vidíme kolem sebe každý den.

Jak s tím souvisí věrnostní programy?

Každá firma prodávající konečným spotřebitelům má vždy dva typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji potřebu. Dané zboží či služba je nijak zvlášť nezajímá, neboť nepatří mezi jejich životní priority. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat výběrem letecké společnosti. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Pokud budeme pokračovat v příkladu letecké přepravy, jsou to lidé létající každý týden. Jsou velmi dobře informováni a mají podstatně kritičtější pohled na nabízené služby. Ať už se jim létání líbí nebo ne, využívají služby leteckých společností nadprůměrně často a jsou si vědomi svojí hodnoty pro ně. Patří mezi významné zákazníky o něž každá letecká společnost velmi stojí. Věrnostní program je v takovém případě velmi logická nadstavba základních služeb směřující k upevnění vzájemného vztahu. Kromě odměn umožňuje ještě jednu důležitou věc – odlišení. Po něm prahnou úplně všichni. Ať se jedná o přiznaná privilegia ve formě krytého parkoviště či vyhrazené přepážky nebo o skrytá ve formě osobního oslovení barmana: “Protřepat, ale nemíchat. Jako obvykle?”.

Správný věrnostní program je vlastně nejvyšší forma komerční komunikace – marketingem s dovolením. Lidé se naučili nevyžádanou reklamu ignorovat. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je cestou dialogu. Zákazník využíváním věrnostního programu dává jasně najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost. Bohužel většina firem věrnostní program takto nevnímá a soustřeďuje se na povrchní slevové systémy, jež nepřinášejí nic jim ani jejich zákazníkům.

Mít tak funkční věrnostní program, který zákazníky nadchne a komunikovat ve správný čas, správné informace těm správným lidem. Pojďme dělat vyžádanou reklamu!

P.S.: V Sethu Godinovi jsem našel nejdůraznějšího obhájce věrnostních programů na světě. Jeho kniha Permission Marketing klasické věrnostní programy prakticky nezmiňuje. Dává ale za pravdu všem profesionálům přímého marketingu, kteří už dávno ví, že víra tradičního marketingu v sílu vyrušení nevyžádanou reklamou je lichá. Jediné co může přinést skutečný efekt je přímá, měřitelná a hlavně vyžádaná komunikace. Interruption marketing is dead!