Vyšlo dne 26.9.2011 v příloze MF DNES Věrný zákazník

Věrnostní programy před patnácti lety vstoupily do našich životů. V naší samoobslužné odosobněné době představují jednu z mála forem poděkování za to, že nějaké firmě dáváme přednost a věnujeme jí svůj čas a peníze. Toto gesto je na místě, neboť prakticky v jakékoliv oblasti existuje nepřeberná nabídka. Věrnostní programy v jakékoliv podobě poměrně jasně odlišuje firmy, kterým na jejich zákaznících záleží a jsou pro ně schopné udělat něco navíc. Představují rozdíl mezi proklamací: „Náš zákazník, náš pán“ a činem.

Typy zákazníků

Základní myšlenka věrnostního programu – odměnit pravidelné zákazníky – je ale naprosto skvělá a přináší výhody oběma stranám. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je dialog. Zákazník aktivním využíváním programu dává najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost.

Každá firma má dva základní typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji aktuální potřebu. Dané zboží či služba nepatří mezi jejich životní priority a výběru nevěnují mnoho času. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat nabídkami jednotlivých leteckých společností. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Věrnostní program

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Ti, kdo létají každý týden se velmi dobře orientují, jsou mnohem kritičtější k využívaným službám a jsou si vědomi svojí hodnoty. Každá letecká společnost o ně velmi stojí. Věrnostní program je v podobném případě logická nadstavba základních služeb upevňující vzájemný vztah. Stejné pravidlo platí ať jde o restauraci, prodejnu s potravinami, kreditní kartu nebo sportovní potřeby.

Správný věrnostní program je nedílnou součástí nejvyšší formy komerční komunikace – marketingu s dovolením. Náš svět je zahlcen nevyžádanou invazní reklamou, která nás permanentně vyrušuje. Jsou však oblasti, které o kterých chceme být informováni. Aktivním využíváním věrnostních programů tento zájem dáváme najevo. Přejme si, aby byl vyslyšen.

Slevové servery

Protipólem věrnostních programů jsou slevové servery. Díky záplavě lákavých nabídek vlastně podporují nevěrnost zákazníků. Přinášejí nám možnost vyzkoušet si zboží či služby, které by nás nenapadly nebo bychom si je normálně nemohli dovolit. Je ovšem otázkou, zda jsme je opravdu nutně potřebovali. Zvláště menším firmám dokáží zajistit opravdu masovou prezentaci bez nutnosti platit mediální reklamu a při inteligentním použití dokáží velmi dobře vyplnit mrtvá období. Zda se tato investice opravdu vyplácí je velmi diskutabilní, neboť každou slevu musí někdo zaplatit.