Ve čtvrtek 20.3.2014 vyšla velká příloha Hospodářských Novin věnovaná věrnostním programům. Pokud jste nestihli tištěné vydání, můj rozhovor si můžete přečíst zde.

 

 

 

 

 

Pokud byste měl vybrat z trhu: které věrnostní programy jsou nejlépe ušité pro mladé, seniory, manažery, matky na mateřské, sportovce – zkrátka konkrétní cílové skupiny?

Zřejmě nejlepší a nejrozsáhlejší věrnostní program pro seniory má síť lékáren Dr.Max. Od začátku zaujal svojí jednoduchou propozicí slevy 30 Kč na poplatek za recept, kterou postupně převzaly téměř všechny síťové i nezávislé lékárny.

Ženy jednoznačně preferují kartu drogérie dm activebeauty. Popularita a pozitivní hodnocení tohoto programu jsou až neuvěřitelné, zvláště když si uvědomíme, že dm je ze všech drogistických sítí nejdražší. V anketě Obchodník roku zvítězila se svým klubem Teta drogerie. Bylo to jistým způsobem uznání, že původně levná Teta se mění v moderní zákaznicky orientovanou firmu.

Manažeři nejčastěji využívají programy, ve kterých mohou získat odměny za své útraty v oblasti cestování. Svého času byl Shell Smartclub a karta Českých aerolinií v každé manažerské portmonce. Obě společnosti ovšem postupně dokázaly své věrné zákazníky odradit. Shodou okolností obě zavedly poměrně tvrdou expiraci bodů/mil, což se setkalo s velkým odporem a bylo pomyslnou poslední kapkou. Dnes bych řekl, že nejlepším věrnostním programem pro manažery a muže, kterým není lhostejné, jak vypadají, je Blažek klub. Panu Ladislavu Blažkovi se podařilo vybudovat ryze českou firmu, která úspěšně konkuruje velkým mezinárodním značkám. Nabídka Blažek klubu je třešnička na dortu, která dotahuje k dokonalosti úsilí o kvalitní produkty a nejlepší zákaznický servis.

Všeobecně nejlépe dotaženým věrnostním programem na trhu je Tesco Clubcard. Funguje na jednoduchém principu vracení peněz formou poukázek na slevu na další nákup. Tesco ovšem, na rozdíl od jiných, posílá čtyřikrát za rok poštovní zásilku s těmito poukázkami a  dalšími deseti kupóny na zvýhodněnou cenu na zboží, které si zákazník s velkou pravděpodobností může koupit. Žádný další program si takovou práci se svými zákazníky nedává.

Existuje však jeden program, který úplně vystupuje z řady. Je jím karta Ikea Family. Nedává žádné přímé odměny za opakované nákupy, pouze pracuje s principem dvojích cen. Přesto patří k nejoblíbenějším kartám v Čechách vůbec. Je to tím, že Ikea je jedinečná a její karta to jen potvrzuje.

V čem dělají firmy se svými věrnostními programy největší chyby?

Velkou chybou je “me too” přístup. Pokud něco vznikne bez nadšení pro zákazníky, bez pochopení jejich vztahu ke značce a bez odhodlání je odměnit za projevenou věrnost, nemá to naději na úspěch. Správný věrnostní program má pomocí odměn, privilegií a komunikace zajistit pozitivní rozvíjení vztahu zákazník-značka. Věrnostní program nemůže nahradit chybějící vlastnosti produktu a ospravedlnit příliš vysokou cenu.

Ikea nedává kupóny na slevu, Tesco ano. Oba fungují skvěle. Není na světě univerzálně platné schéma dokonalého věrnostního programu. Každá značka si musí najít svoji cestu. Zákazníci se vracejí, protože při minulém nákupu získali jedinečnou hodnotu a mají důvěru v opakování. Zákazníkům jde sobecky o ně samotné, o jejich užitek. Správný program musí z tohoto paradigmatu vyjít a dát odpověď na otázku: “Co tam je pro mě?”.

Jak obtížné je vytáhnout z dat, které mají firmy k dispozici, údaje, které cílení na mladé, starší, ženy, muže, rodiny, singles, mohou zefektivnit?

Teď budu velmi kritický. Zcela jednoznačně je práce s daty nejzanedbávanější oblast většiny zákaznických programů. Je nemožné si představit jakéhokoliv vědce, technika či sociologa, aby nepracoval s pokročilou analýzou dat. Zato v marketingu vládne všemocná intuice a subjektivní dojmy.

Není obtížné s daty pracovat. Chce to jen mít nějaké základní nástroje, pořádek, systematičnost a chuť jít pod povrch. Zákazníky nezajímají univerzální nabídky a upřímně je otravuje všeobecný reklamní smog. Inteligentní firmy pracují se zákaznickými daty taky, aby jejich nabídky byly co nejvíce relevantní. A samozřejmě v nich hledají poučení z minulých chyb. Nakonec to nejcennější, co mohou zákaznická data businessu dát, je znalost a pochopení zákazníků.

Mají značky vůbec přehled, o co jednotlivé cílové skupiny skutečně stojí?

Značky jsou o tom přesvědčeny. Utrácejí přece stovky tisíc za různé průzkumy trhu. Nejlepší marketéři jdou “do první línie” a naslouchají. Nenechávají se ovlivnit svým egem. Snaží se obout si zákazníkovy boty. Toto pravidlo platí, co svět obchodu světem stojí. Nejlepší maloobchodní firmy světa jako je Amazon či Tesco mají veškerou svou znalost z  dat od svých zákazníků. Vítězí ti, kteří dokáží spojit informace z první línie a zákaznická data.

Existují téměř ideální věrnostní programy v zahraničí – můžete uvést příklady?

Na světě jsou tři velké programy, které jsou nezávislými experty považovány za vzorové. Nejlepším programem na světě je britský Nectar, následován německým Paybackem a Tesco Clubcard.

Mě ovšem napadají jiné tři programy, které považuji za absolutní vrchol, kam lze s věrností zákazníků dojít. Na prvním místě je bezkonkurenční Harley Owners Group, na druhém místě program Manchester United a třetí místo je u mě vyhrazeno pro Harrods Rewards. Všechny tři společnosti dovedly své snažení kolem věrnosti ke značce k dokonalosti.

Můžete zhodnotit a porovnat věrnostní programy iBOD, Clubcard a RENOME?

Začnu programem Clubcard, který v roce 1995 změnil svět supermarketů a retailu. Pan Terry Leahy společně s Clivem Humbym dokázali, že věrnostní programy založené na bodech fungují. Model fungování Clubcard se za téměř dvacet let nezměnil. Drtivá většina bodů je vygenerována za nákupy v supermarketech. Clubcard ale umožnuje sbírat body u partnerů, například E-ON. V Čechách to tak není, ale v jiných zemích je poměrně velká část bodů je uplatněna mimo supermarkety, např. za cestování, zábavní parky, restaurace, kina. Dobrý program musí lidi bavit dlouhodobě. Slevy nebaví.

Původní Baťa klub a následně koalice RENOME byly postaveny na principech Clubcard a multibrandového programu Nectar. Kouzlo RENOME spočívalo v jednoduché čitelnosti a jasných pravidlech. Účastnilo se ho jen šest značek z módní branže se zaměřením na ženy. Je až neuvěřitelné, že po čtyřech letech od jeho ukončení, si ho lidé stále pamatují.

iBOD je nový multipartnerský věrnostní program, který má ambici se stát velkou koalicí, jež v Čechách chybí. Na jednu kartu lze sbírat body u mnoha partnerů a tyto body se dají proměnit za odměny u zapojených partnerů. Princip širokého koaličního programu je celosvětově ověřený. Jednotlivé programy se od sebe liší především skladbou partnerů. iBOD byl spuštěn teprve nedávno a je stále poměrně čerstvý. V následujících měsících rozšíří řady partnerů velké firmy, které umožní zapojeným zákazníkům používat iBOD kartu každý den.