Vyzkoušel jsem si poradenskou zónu na veletrhu Reshoper 2020 a celý den jsem odpovídal na různé otázky mnoha lidem z malých, ještě menších, ale i dost velkých firem. Jedno téma tam zaznívalo opakovaně: “Čemu se  mám vyhnout?”.

Každý rok umřou stovky věrnostních programů. Z přeživších je značná část dlouhodobě ztrátová a udržuje se při životě jen díky tomu, že firmy musí dodržovat sliby dané svým zákazníkům. Pokud to se zvyšováním loajality zákazníků myslíte vážně vyvarujte se 5 nejčastějším chybám v designu a provozu věrnostního programu.

1. Kopírování nápadů je spolehlivá cesta k neúspěchu

Hodně firem se dívá na nejlepší (z jejich pohledu) věrnostní programy ve světě a kopíruje jejich koncepty bez ohledu na to, zda-li jsou vhodné pro jejich tržní situaci a zákazníky. Zaručená cesta do pekla je zkopírovat konkurenci a “vylepšit parametry“. Premisa, “když to dělají, tak jim to určitě funguje” je naivní. Je to klasická FOMO past.  

Věrnostní program může být opravdu úspěšný pouze tehdy, když sedne do strategie firmy takovým způsobem, že po jeho spuštění se zaměstnanci ptají: “Hergor, proč jsme to neměli dřív?”

Věrnostní program totiž nejsou body, karta na slevy, cash-back a newsletter. Středobodem programu je změna zákaznického chování, tak aby bylo pro firmu profitabilnější. Zákazník chce být odměněn a pokud je dobře motivován, je schopen lecos podniknout. Ignorování chování zákaznických segmentů a neschopnost popsat důvody, proč se zákazníci ke značce vracejí, nejčastěji vede k totálnímu neúspěchu věrnostního programu. Mimo jiné, na tento problém poukázala naše studie Reshoper Datablog. 

Firma zkopíruje nápad z USA, nepromyslí, jakou změnu v nákupním chování lze vůbec potenciálně dosáhnout a nastaví zákazníkům nedosažitelná kritéria. Po nějaké době vyjde najevo, že 60 % členů programu je absolutně pasivních. Příkladem jsou americké aerolinky a hotely, kde dle aktuálních průzkumů až polovina lidí zapojených do těchto programů nechává svoje body expirovat.

2. Překombinovaná nabídka, které nikdo nerozumí

Není tak těžké dostat zákazníky do věrnostního programu, jako udržet je dlouhodobě nadšené a věrné. Složité podmínky a nabídka programu, kterou nepochopili ani zaměstnanci firmy, jsou nejkratší cestou k pasivitě zákazníků. Pokud zákazník neví, co přesně má udělat, aby získal odměnu, netuší, na jakou výši odměnu může mít nárok, přestává mít o program zájem. Ve výsledku firma ani žádné odměny nerozdává (viz výše zmíněná expirace) a pak dost těžko může očekávat od zákazníků změnu nákupního chování. 

Složitost se chybně zaměňuje s komplexností. Drtivá většina firem neprodává 1 produkt 1 homogenní skupině zákazníků. Obvykle musíme obsloužit mnoho důležitých zákaznických segementů pomocí tisíců produktů, příklad z lékárny: diabetici, výsoké tlaky, revmatici, maninky, sportovci, kosmetičky, simulanti. Můžeme mít jeden princip, ale ve službách a komunikaci se každému segmentu musíme přizpůsobit. 

3. Cash-back is dead

Nikdy se neptejte zákazníků, jestli chtějí slevu! Lidé si kvůli Dnům Marianne berou dovolenou. Ve věrnostních programech obvykle dostávají zpět jen zlomek utracené částky, velmi často pouhá procenta. Jak je možné, že funguje nabídka „kup 100 kusů a 1 dostaneš zdarma“? To přece nemůže být motivující.

Ve věrnostním programu zákazník neposuzuje pouze racionální složku odměny, zajímá ho, jak mu program zjednoduší život, jaké emoce mu přináší. Příkladem je Sportisimo, které má na věrnostní kartě dva velké benefity – možnost uchování digitálních účtenek a vrácení zboží do 30 dnů.

Instantní 5% сash-back je nejnákladnější způsob, jak odměnit zákazníky. Jednoduše se to nastavuje, nemusí se to vysvětlovat a nejlépe bez omezení vybírané částky. S radostí se přitom zapomíná na triviální ekonomickou závislost. Když dám někomu zpět 5 %, tak zákazník musí zvýšit obrat o 20 % (při běžné marži), abych dosáhl stejného objemu marže. K tomu se připočítává efekt maximalizace výhody, tedy výběru cash-backu na zboží s nižší prodejní cenou.

4. Spam zabije i nejlepší program

Nejhorší chyba, která podrazí i nejlepší věrnostní schéma na světě je zařazení zákazníka do klasického plošného newsletteru. Člen programu má na začátku očekávání lepší péče, následně je zahlcen nerelevantními a špatně načasovanými zprávami, rychle se přestává zajímat o program a jeho výhody. 

Dalším “efektivním” řešením je ztížit  zákazníkovi přístup k informacím o programu. Člověk pravidelně nakupuje a někde na pozadí v systému se připisují body, po nějaké době úspěšně expirují. Aby zákazník nemohl vybrat odměnu, radši mu nebudeme posílat žádné informace. Dopad takové programu na zákaznické chování nikdy pozitivní být  nemůže. 

5. Finanční model verze: “Nějak to dopadne”

Hodně firem spustí věrnostní program a po nějaké době zjistí, že je to stojí spoustu peněz. Když máte příliš vysoké náklady, nikdy nemůžete dosáhnout zisku. Podstata problému spočívá v tom, že firma si neudělal základní ekonomický model. Výpočet potenciálních efektů programu nevycházel z reálného chování zákaznických segmentů, odhad nákladů na program se počítal s nerealistickou změnou v objemu prodeje. Ve výsledku firmy nemohou naplnit sliby dané zákazníkům a jsou nucené snižovat výši odměn, rušit komunikaci a služby.

Jednou větou

Při návrhu programu naslouchejte svým zákazníkům, vyztužte jím firemní strategii, vysvětlete pravidla šestiletému dítěti, komunikujte tak, jako by to byli lidé, na kterých vám osobně záleží a zkuste se na začátku víc věnovat Excelu.