Jsem přesvědčený o tom, že jiná cesta neexistuje. Existují tři celkem zjevné faktory, které mě a některé mé osvícené klienty definitivně přesvědčily. Prvním faktorem je stagnující spotřeba. Je prakticky vyloučené počítat s jakýmkoliv podstatnějším zvýšením spotřeby. Realitou je návrat zákazníků do normální úrovně, kdy výdaje odpovídají příjmům. Na tom se nic v blízké budoucnosti nezmění. Samozřejmě odhlížím od prudce a stále rostoucích trhů jako Asie či latinská Amerika. Druhým faktorem je doznívající boom výstavby shopping center v celé Evropě a vyostřující se konkurenční boj mezi nimi. Ve střední Evropě už prakticky nelze nalézt nějakou významnější neobsazenou lokaci. Všechny větší města mají více shopping center, než reálně uživí. Záruka rostoucích obratů pocházející z prostého faktu existence prodejny na dobrém místě ve správném obchodním středisku je nenávratně pryč. Převis nabídky vycházející z masivního nárůstu metrů čtverečních prodejní plochy v posledních letech v každé oblasti maloobchodu, velmi vyrovnaná produktová nabídka konkurenčních značek, vypilování visual merchandisingu a cenově pobídkový marketing způsobily celkovou stagnaci tržeb. Navíc do hry razantně vstoupili internetoví prodejci. Samozřejmě že se všichni chlácholíme faktem několika procentního podílu internetového prodeje a přímé distribuce na celkovém maloobchodním obratu.

Trochu při tom chlácholení pomíjíme fakt, že se pomalu a jistě mění naši zákazníci. Oni sice na Mall, Kase, Alze, Amazonu atd. masivně nenakupují, ale už je zaregistrovali a pozorně je sledují. Daleko důležitější změna se však odehrává v době před nákupem, v období rozhodování. Není dnes už snad pro nikoho žádné překvapení, že lidé se nejprve podívají na web, na diskuze, na hodnocení dalších a pak se rozhodují. A hlavně všichni porovnávají. Použití produktových srovnávačů dramaticky narůstá ruku v ruce s využíváním webových katalogů klasických off line prodejců. Zde je kámen úrazu off line prodejců, kteří o multichannel strategii pouze mluví. Internetové firmy jsou na webu doma a daleko pružněji reagují na poptávky či požadavky potenciálních zákazníků. Off line firmy řeší především vzhled svých prodejen, distribuci a vysílání zpráv prostřednictvím médií. Se svými potenciálními on line zákazníky příliš nepracují. Není na to čas a kapacity. Což není argument, protože on line firmy mají stejný nedostatek času a kapacit. Rozdíl je v naturelu, prioritách a celkovém přístupu. Pokud se nezměníme, budeme změněni.

Chceme-li prodávat většímu počtu zákazníků nebo o něco více svým stálým zákazníkům a dosáhnout zisku, musíme výrazně zlepšit servis nebo vytvořit něco podobně revolučního, jako je telefon s nakousnutým jablkem ve znaku. Musíme vzít na vědomí možná nevyslovené přání našich zákazníků používat různé cesty komunikace a distribuce zboží. I ze platí věčné pravidlo možnosti výběru. Pokud mají dva lidé na výběr dvě cesty, většinou si každý vybere jinou.

Ve středu 10.11.2010 jsem mluvil na konfrenci Retail Online v Praze o Multichannel retailu. Zde se můžete podívat na souhrn mých myšlenek a závěrů o Multi Retailu:

Najde se někdo nesouhlasící s mými závěry? Zvláště s přesvědčením o naprostém splynutí světů on a off line retailu. Výjimky v podobě ryzích internetových hráčů jako Amazon.com toto pravidlo spíše potvrzují. Když jsme u Bati v roce 2002 začínali s přímou distribucí obuvi, většina lidí se nám smála. Když jsme startovali prodej bot na webu v roce 2004, bylo to stejné. Dodnes mnozí kroutí hlavou nad skutečností, že v Čechách se najde více jak 100 tis. lidí nakupujících pravidelně obuv na webu. Na začátku to byli 2 denně. Začátky jsou těžké a budoucnost nevyzpytatelná.