Multichannel retailu nikdo neunikne

Vyšlo v časopisu Výběr dne 28.11.2011: 

Co si má zoufalý marketér v této šílené době počít? Musí přežít, stejně jako ostatní. Internet je bezpochyby skvělá věc a množství distribučně-komunikačních kanálů nám otevírá nesčetné možnosti interakce se zákazníky. Ale jak to máme reálně s omezenými finančními a personálními zdroji zvládnout? Zvláště v situaci, kdy polovina vrcholového vedení je unesena možnostmi nových technologií a druhá trvá na tom, aby se jen vylepšovalo to, co doposud skvěle fungovalo.  

Pro zákazníky je příjemné, když mohou firmu kontaktovat všemi možnými cestami. Pro firmy to však začíná být neúnosné. Pomiňme možnost, že pracujeme pro některou z nejprogresivnějších technologických společností světa nebo pro Amazon.com a představme si například normální síť hobby marketů. Vybral jsem tento segment retailu čistě náhodou, pro žádnou takovou společnost nepracuji, a tudíž nejsem v konfliktu zájmů. Zákazníci sítě hobby marketů představují průřez společností a počítají se na statisíce. Až na výjimky mají všichni e-mail a třetina z nich je zapojena v sociálních sítích. Konzumují veškerá média počínaje Českým rozhlasem a konče YouTube. Množství z nich používá cenové srovnávače a četné diskusní skupiny na internetu jako zdroj informací. Za samozřejmost považují webové vyhledávače. Je to armáda dobře informovaných lidí, proti které stojí málo početné marketingové oddělení daného řetězce, vedoucí neustálý boj s nákupem a obchodním provozem.

Ideál

Představa moderního zákazníka o nákupní zkušenosti v hobby marketu je zhruba následující. Před větším nákupem zkontroluje ve webovém katalogu prodejce nabídku. Podívá se též na konkurenci. Okamžitě objeví všechny privátní značky, které zaujmou jeho pozornost nižší cenou. Zjištění, že ta která značka vlastně existuje jen na ploše daného prodejce, zabere zhruba deset sekund. Potom vyhledá spotřebitelské testy a jiné zákaznické zkušenosti. Během hodiny má nastudovánu celou kategorii a průběžně se ještě podívá na aukční servery, zda se tam dané položky nevyskytují. Za úplnou samozřejmost považuje online přehled o skladových zásobách a rezervaci vybraného sortimentu.

Právě nastává protiútok konkurence. Americký gigant z Mountain View a jeho český souputník ze Smíchova už zaznamenali z jeho aktivity ve vyhledávání, že se intenzivně zajímá o vybranou kategorii. Okamžitě mu začínají servírovat kontextovou reklamu s nejrůznější konkurencí. Protože je člověk na danou oblast aktuálně senzitivní, neujde mu, že vybrané věci se dají pořídit i jinde, a dokonce levněji. Přece jen odolá lákavým nabídkám, jeho oblíbený market je blízko a díky svému zákaznickému statusu má určité výhody, které si chce uchovat.

Před cestou mu přijde e-mailem sumář objednávky se seznamem doporučení, na co by ještě neměl zapomenout, neboť se to hodí k vybranému zboží. Cestou na vlastní nákup se na call centru ujistí, že mají otevřeno i ve svátek a že s jeho objednávkou počítají. Na místě si projde celý nákup a prověří, zda jeho výběr odpovídá představě a zjištěným informacím. Probere s prodávajícím personálem některé detaily. Přirozeně čeká, že personál bude mít o dané kategorii větší přehled, než má on. Ujistí se, jestli seznam nabízených doplňků neobsahuje důležité položky, které by bylo záhodno přikoupit. Ve svém mobilu nebo plackovém počítači tento soupis upraví a pomocí inteligentní navigace ho poměrně rychle v rozsáhlém skladu najde.

Během nákupu však zjistí, že musí ještě ten den zařídit další věci a navíc se mu celý nákup nevejde do auta. Proto zaplatí a objedná si kompletní dodávku na předem určené místo ve stanoveném termínu. Díky svému zákaznickému statusu a výši nákupu má odvoz za zvýhodněnou cenu. Spokojeně odchází, prodejce se o vše postará. Dva týdny po nákupu obdrží e-mailové upozornění na dostupnost všech návodů k použití na webu plus prosbu o hodnocení a komentáře i jednoduchou otázku ohledně plánů na pokračování jeho projektu.

Realita

Já vím, že to zní trochu jako sci-fi. Takto se většina zákazníků a prodejců nechová a ještě pěknou chvíli chovat nebude. Byla to fiktce. Jen naivní snílek si může myslet, že jakákoliv větší retailová síť je schopná během krátké doby změnit svoje interní procesy a návazné IT systémy do podoby blížící se popsanému příkladu. I dva roky by byly velmi optimistickým odhadem. Velké firmy prostě nejsou pružné. Proto  vedle nich mohou vyrůst malí, ale šikovní dravci. Základní rozdíl mezi nimi je v přístupu k zákazníkům. Pro ty druhé představují životní nutnost, bez níž rychle zanikají. Pro velké hráče představují jednu z priorit a většinou jsou na seznamu důležitých, ne však urgentních úkolů. Není v lidských ani finančních možnostech vše překopat najednou.

Plynule jsme se dostali do „post-eshop“ éry. Zákazníky nezajímá, zda nějaká firma má či nemá eshop. Prostě očekávají, že se zboží dostane k nim, když zrovna nebudou mít čas se pro něj zastavit. Ale hlavně očekávají, že si jich někdo všimne. Hodně se toho na konferencích a v různých zasedačkách namluví o věrnosti zákazníků. Věrnost je nedosažitelný mýtus, věrnost je sto procent, nebo nic. V obchodě jde o vztah zákazníka a značky. Ten může mít různou intenzitu a může také natrvalo skončit. Veškerá naše snaha v péči o zákazníky musí směřovat k prodloužení tohoto vztahu.

Všichni zákazníci si nejsou rovni

Tuto pravdu si stále připomínám. Je v ní ukryta pregnantní jednoduchost relationship managementu. Pokud si nejsou rovni, tak se k nim nemůže firma chovat stejně. Hluboce nesouhlasím s tvrzením, že ke každému klientovi, který vstoupí, se musíme chovat stejně. Zhruba 50 % zákazníků všech retailových firem jsou náhodní kolemjdoucí, kteří po žádném vztahu netouží a pouze potřebují teď hned vyřešit svůj problém. Jsou důležití pro celkový obrat, ale nemůžeme od nich čekat víc než náhodný nákup. Druhých 50 % je klíč k marži a následnému zisku. Je lepší se o ně postarat dříve, než to zařídí konkurence.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

w

Připojování k %s