Průzkumy jsou na nic

Původně jsem napsal krátký článek na LinkedIn. Ten vyvolal povětšinou nesouhlasnou reakci, proto jsem musel svůj názor více rozvést.

Není úplně lehké se zorientovat v současném světě. Nevíme čemu věřit, upínáme se k benchmarkům a průzkumům. Pro jistotu, která neexistuje, platíme nesmyslné sumy za závádějící informace. Máme-li vymyslet nové lepší strategie jak upoutat pozornost potenciálních zákazníků nebo jak zlepšit retenci těch současných, potřebujeme vědět více. Strašně moc potřebujeme chápat a mít pevné základy.

K maximálnímu porozumění zákazníkům nevede jiná cesta, než interpretovat data, která nám svým chováním poskytli. Z průzkumů a doporučení se můžete dozvědět nejrůznější informace, ale jedinou pravdu vám poskytnou tvrdá a přesná data o skutečném chování vašich zákazníků. V dnešní době jsou data zákazníků jedním ze dvou nejcennějších aktiv, která můžete mít. Data nejsou subjektivní jako naše pocity. Data nelžou, nepodléhají přáním ani emocím.  

Nenechte se ale zmýlit vírou v barevné grafy. Tím prvním a absolutně nejdůležitějším aktivem každého podnikatele je důvěra. V nás lidech je přirozeně zakořeněno, že nasloucháme jen tomu, ke komu máme aspoň nějakou důvěru. Pokud zákazníka vícekrát citelně zklamete, ocitnete se nevyhnutně na sestupné dráze. Každý pochroumaný vztah se velice špatně, a především dlouze a draze, napravuje. Snažte se své zákazníky pochopit a porozumět jim. Věrnostní program je přesně ten klíč, který vám k tomu pomůže. Členové věrnostního programů jsou vždy otevření upřímnému dialogu na rozdíl od anonymních respondentů.

Možná to může znít tak, že pohrdám významem průzkumů. Nikoliv, sám je často využívám. Musím se ale důrazně vymezit proti víře, že průzkum je vlastně to jediné, co potřebujeme. Tato víra se zřejmě učí už na základních marketingových školách, jinak by nebyla tak zakořeněná. Někdo zkrátka vidí v průzkumech relevantní odpovědi, na jejichž základě může vytvořit celou marketingově obchodní strategii. A to já považuji za hrubou chybu, nešťastné zjedodušení reality a nebezpečný postup.

Průzkumy jsou jako rešerše potenciálu trhu jednoznačně praktickým nástrojem. Musím ovšem na základě svých zkušeností konstatovat, že to bohužel zatím nikdy přesně nevyšlo. Pouze na základě průzkumu nelze vystavět cokoliv, co bude dlouhodobé, stabilní a funkční. V průzkumu zkrátka brutálně zjednodušujeme velmi komplexní realitu. Tyto zjednodušení pak dosazujeme do Excelu a následně různými koeficienty násobíme – tím vytváříme chybu ohromných rozměrů. Jedninou cestou vpřed je průběžné experimentování. Viz příroda, která se nechová jinak.

Proč tak silně věřím „Skutečnému chování“ ? Protože se v něm odráží reálný stav věcí – nedokonalost organizace a dlouhodobé změny v preferencích zákazníků. Například změny v segmentech a potenciál nových segmentů nejlépe uvidíte ve skutečných nákupních transakcích. Většina firem experimentuje s novými produkty a službami, které nabízí svým stálým zákazníkům a čeká jak budou reagovat. Já tvrdím, že deklarace „..bych si s největší pravděpodobností koupil“ nemá žádnou vypovídací hodnotu. Průzkum má význam jedině tehdy, když přesně víte, koho se ptát. Pak totiž můžete položit jasnou otázku a slyšet pravdivou odpověď.

S oblibou se vracím k panu Wally Olinsovi, který efektivitu marketingu trefně komentoval slovy: „V žádné lidské činnosti se nevyplýtvá více prostředků a energie, než v marketingu.” Já k tomu dodávám: „A žádné firemní činnosti nerozumí více lidí”. Nejvášnivější diskuze se vždy vedou o významu věrnostních programů. Toto téma lidi nějakým způsobem dráždí. Možná, kdybychom se více soustředili na data o našich zákaznících a méně podléhali vlastním přáním, lépe bychom chápali prosté pravdy, které nám sdělují před námi ležící fakta.

2 comments

  1. Pěkný článek a velkýsouhlas, obzvláště v části o multiplikaci chyb. S takovými problémy jsem se jako analytik setkal nejen v oblasti průzkumů, ale taky tam, kde jsou (třeba i velmi sofistikovaným způsobem) data o zákaznících samplována, či jinak zjednodušna – např. v Google Analytics. Samotný sampling často vedl k naprosto přesně opačným závěrům, než které jsme nakonec získali z plnohodnotných dat.

    Jeden malý tip – tomu, kdo by se chtěl jednoduchými metodami (malým a středním podnikům postačí Excel) zajímat o skutečné chování vlastních zákazníků, doporučuji knihu Drilling Down (i web) Jima Nova: http://www.jimnovo.com/ Chytré a výživné how-to čtení.

    1. Sampling není od věci v případě ohromných objemů dat (takové v CZ nejsou). Těší mě, že jste si všiml hlavní zprávy tohoto postu – multiplikace chyby.
      Chci varovat, ptáme se pořád dokola na přesná čísla – k ničemu. Musíme chápat základy, jen tak lze vyvodit závěry.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

w

Připojování k %s