Za poslední dva roky jsem více než desetkrát řešil otázku, jak vymyslet odměny ve věrnostním programu. Jak odměňovat je nejdůležitější a mnohdy nejtěžší rozhodnutí v přípravě každého věrnostního programu.

V otázce odměn ve věrnostním programu se krásně střetává uvažování manažerů a zákazníků. Pro ty první je primární sbírání bodů (nebo čehokoliv jiného), tedy utrácení a odměny považují za nutné zlo. Pro zákazníky je to přesně obráceně. Výběr a využití odměny je pro ně vyvrcholení určité fáze vztahu, po kterém by měl vztah pokračovat intenzivněji. V případě nefunkčních věrnostních programů tomu bývá právě naopak. Utrpení při výběru odměny následovné komplikacemi při jejím vyzvednutí pokazí vše, co bylo před tím vybudováno. U zákazníka zůstane jen pachuť ze zbytečně vynaložené energie.

Zvláštní důraz vždy kladu na slovo vztah, neboť mnohem přesněji popisuje dlouhodobou interakci mezi zákazníkem a značkou. Nikdy nejde v pravém slova smyslu o věrnost. Věrnost ke značce je mýtus. Jde jen o délku a intenzitu vztahu. Věrnostní programy pomáhají vztahy rozvíjet, ale nevytvářejí je. Ikdyž právě odměny spojené s věrnostním programem mají zvláštní místo v rozvíjení vztahů. Realizace odměny je moment, který utvrdí naše vztahy se zákazníky nebo je zhatí. Mimochodem to stejné si uvědomili v Nectaru a pro tento rok se zaměří výhradně na odměňování. Více v článku zde.

Jaké odměny bychom měli zapracovat do našeho věrnostního programu?

Zahrajme si hru. Zkuste si vzpomenout jaké odměny a výhody poskytují tři významné věrnostní programy v České republice. Samozřejmě bez toho abyste to hned našli na webu. Nejjednodušší to bude u Tesco Clubcard, složitější to bude u DM Drogerie a co třeba Ikea Family. Dali jste u každého z nich dohromady aspoň tři?

Jste-li typičtí zákazníci, pravděpodobně vyjmenujete celkem bez obtíží pouze top odměny. Je zajímavé zeptat se na stejnou otázku lidí z vedením firem, které velké věrnostní programy provozují. Také většinou více než tři nedají dohromady. Takže si musím položit  otázku – pokud si seznam odměn nedokáže pamatovat ani jeho tvůrce, co má dělat zákazník? Z průzkumů vyplývá, že si klienti bez větších obtíží vybaví maximálně top 3 až 5 benefitů. A o tom to celé je! Možná je opravdu načase si uvědomit, že méně je někdy více.

Vezměme si například typický hotelový program. Většina z nich nabízí standardně více než 20 variant benefitů. Ale zákazníci chtějí jen 3 klíčové nabídky: pokoj zdarma; nadstandardní vybavení pokoje a nadstandardní pokoj bez navýšení ceny. Pokud dospějete k rozhodnutí, že omezíte nabídku benefitů vašeho věrnostního programu, je třeba si uvědomit, že vybrat ty nejvhodnější nemusí být právě nejsnazší. Je třeba počítat s tím, že nikdy nemůžete uspokojit poptávku a přání všech zákazníků.

Krásná demonstrace pravidla “Prvních pět”

V prosinci 2012 byl spuštěn můj zatím poslední velký projekt – věrnostní program TATRYPASS. Během přípravy jsme vymysleli nabídku celkem 23 odměn. A kolik se jich reálně vybírá? Přesně pět, zbytek má nula či jen několik využití. Velmi trefně to ukazuje následující graf. Přesné názvy odměn jsou pochopitelně maskovány a pro ilustraci rozložení top nabídek nejsou důležité.

Graf: Odměny vybírané členy programu TATRYPASS během prvních 3 měsíců po spuštění.

Pokud se rozhodnete pro zlepšení svého věrnostního programu, zvažte následující doporučení pro nastavení benefitů:
1. Zaměřte se na své stálé zákazníky a zkuste pochopit, jak přistupují k produktům či službám, které jim prodáváte. Měli byste rozhodně uspokojit jejich primární poptávku, až poté se můžete zaměřit na vychytávky pro různé podskupiny zákazníků.
2. Usilujte o kvalitu, ne o kvantitu. Někdy stačí jen jedna výhoda, pokud je to ta pravá, velmi rychle se odrazí na spokojenosti zákazníků a jejich vztahu k vám.
3. Nešetřete na odměnách. Neutrácejte ale zbytečně za dárky a příliš velké slevy. Odměna by měla rozšířit zážitek z vašeho primárního produktu a vést k jeho opětovné koupi.

Klidně se na nás obraťte, umíme vymyslet odměny, které si získají srdce vašich zákazníků.