V rozhovoru je několik myšlenek, které stojí za připomenutí a zamyšlení. Konečně jsem se jasně vyjádřil k univerzáním slevovým kartám. Už jsem je analyzoval v několika retailových firmách a nikdy jsem neobjevil nějaký výrazně pozitivní efekt. Jsou věci, které prostě nefungují.
Který z typů věrnostních programů – bodový, statusový, instantní slevy – se dá označit za nejefektivnější pro maloobchodníky i zákazníky?
Stojí všichni o nejnižší ceny? Ani náhodou. My lidé chceme to nejlepší za tu nejrozumnější cenu. Věrnostní program dokáže velmi dobře pomoci v dlouhodobém nacházení takové rovnováhy. Musí ale splnit jednu podmínku. Naprosto nezbytně se potřebuje posunout o úroveň výš a stát se zákaznickým programem.
Lidé platí za hodnotu, požadují vyšší komfort svého života a chtějí se bavit. Skutečný zákaznický program jim umožňuje získat lepší podmínky ve formě personalizovaných cen a odměn, pomůže jim mnohem osobnějším servisem a dokáže jim zprostředkovat zážitky. Je to sytém tří pilířů a platí naprosto univerzálně napříč všemi oblastmi obchodu.
Dá se specifikovat, jaký druh věrnostních programů se hodí nejlépe pro daný segment?
Nedá. Věrnostní program musí být originální, musí padnout na míru. Každá značka má (nebo by měla mít) neopakovatelný vztah se svými zákazníky. Smyslem programu je tento vztah posilovat a rozvíjet. Kolem sebe máme stovky okopírovaných “mee too” programů. Zbytečných aktivit, které stojí peníze a nikomu nic nepřináší. To je přesně ten důvod, proč se lidé často ptají, zda se již věrnostní programy nevyčerpaly. Ani náhodou, mají před sebou zářnou budoucnost, neboť jsou klíčovým přístupovým bodem k personalizaci, jež bude naprosto automatická.
Některé značky již dnes pracují jen se jménem zákazníka, jinak má však český zákazník v peněžence alespoň pět plastových karet. Je tento stav podle vás udržitelný i v horizontu dalších pěti let?
V blízké budoucnosti plast definitivně pohltí mobilní telefony. To je jistota. Platebním kartám se to stane v řádu let a věrnostní karty budou následovat. Do té doby budou naše peněženky přetékat kartami. Což ale kupodivu není ten nejpalčivější problém. Mnohem, a to musím zdůraznit, mnohem těžší a vyčerpávající je udržet si přehled nad všemi online službami – nad jejich nabídkami, akcemi, odměnami, speciálními programy, předplatnými. Jen se nad tím zkuste zamyslet. Vynásobte dnešní stav deseti a čelíte skutečnému problému. Proti tomu je deset platových karet v peněžence jako dětská hra.
O pozornost zákazníků se ucházejí i takzvané univerzální programy slibující „x“ výhod na jedné kartě. Fungují?
Univerzální věrnostní programy nemají žádný efekt. Pro zákazníky jsou úplně zbytečné. Ke slevám se obvykle dostanou jiným způsobem a hlavně v nich téměř nikdy nejsou zapojeny značky, které člověk pravidelně využívá. Pro zapojené firmy se jedná téměř vždy o čistou ztrátu marže. Nejobvyklejší způsob využití takové univerzální karty je ten nejstupidnější.
Zákazník stojí u pokladny a je připraven zaplatit za vybrané zboží, personál se ho zeptá, zda nemá „slevovou kartu XY“, zákazník chvíli bojuje se svojí pamětí a poté s peněženkou, po několika minutách zmíněnou kartu vyloví. V tomto momentu prodejce úplně nesmyslně ztratil 15 % tržby daného zákazníka.
Univerzální karty nepomáhají získávat nové zákazníky z jednoho prostého důvodu, mají ve svém nepřehledném katalogu tak velké množství firem, že není v lidských silách je pravidelně používat. Jediný, kdo z takového programu profituje, je jeho organizátor. Ve čtyřech maloobchodních firmách jsem doporučil nabídku podobných slevových karet ukončit a v tržbách se to nijak negativně neprojevilo.
Kapitolou samou o sobě je „věrnost v e-commerce“, kde již nějakou dobu běží cashback projekty s vyššími procenty než v kamenných prodejnách. Za registraci pak na zákazníky e-shopy cílí – kromě newsletterů – s dalšími slevami na další nákup a podobně. Je propojení offline a online jedinou správnou cestou? Například Dermacol má bonusy pro věrné zákazníky pro prodejny a e-shop rozdílně nastavené.
Odpovím velmi nediplomaticky. Žádné dělení na offline a online business už neexistuje. Kdo se zakopal v offlinu, je již mrtvý. Žádné umělé ne-propojování prostě nemůže fungovat. Zákazníci dnes vnímají značky mnohem intenzivněji skrze jejich online existenci. Ti nejchytřejší z nás, kteří to viděli před mnoha lety, začali budovat online brány, které efektivně a komfortně zprostředkovávají objednávky skrze jejich weby do offline světa.
Booking.com všem ukázal cestu. Nedá mi to, abych nezmínil obrazovku mobilního telefonu. Budoucnost interakce mezi zákazníky a značkami se bude odehrávat na nějakých 66 cm2. A to je velká výzva. Tam se teď musí napřít úsilí všech firem a jejich věrnostních programů. Kdo tam selže, nebude mít šanci prodávat s vysokou marží.
Jaký věrnostní program podle vás v ČR dobře funguje?
Active beauty od DM drogerie.
Jak se staví Češi ke svým osobním údajům? Jsou obavy z jejich zneužití obchodníky oprávněné?
Češi mají ke svému soukromí laxní vztah. Naštěstí pro ně drtivá většina firem s jejich daty vůbec nepracuje. Všichni o tom mluví, ale skutečnost je taková, že to neumí, nebo se jim do toho nechce. Direct marketing a CRM obecně je hodně systematická práce. Nepřináší rychlé výsledky a je náročná na vysvětlování kolegům či nadřízeným z mezinárodních struktur.
Proč si komplikovat život nějakými složitými pravděpodobnostními modely. Nakonec jsem se po letech lamentování nad neutěšeným stavem datové analytiky ve střední Evropě rozhodl brát to pozitivně. Pro mě je práce s daty středobod efektivního využívání potenciálu věrnostního programu. Dokonce si netroufám žádný nový program navrhnout bez znalosti chování zákazníků. Data jsou klíčový zdroj poznání a pochopení.
Radek Hrachovec 