Vlastně chceme všechno hned. Lidé se změnili, tedy hlavně účastníci naší západní civilizace. Ještě před deseti lety je bavilo sbírat body a těšit se na odměnu. Dnes mají vše na dosah ruky, a to doslova. V mobilu s internetem najdou cokoliv, navíc brzy se naučí přes mobil i objednávat. Nemůžete ignorovat povodeň.

Nastal čas změnit přístup k odměnám

Generace NOW a konec 1 % je výsledek několika měsíců mých úvah, které odstartovala snídaně se šéfem koaličního programu Nectar v Londýně den po porotě The Loyalty Awards v dubnu tohoto roku. Svěřil se mi, že už dlouho pracují na novém Nectaru. Kdybych to měl vyjádřit jednou větou: “Budoucnost věrnostních programů nebude o ‚šetření bodů‘, ale o jednoduché, ve správný čas doručené a personalizované nabídce výhod konkrétnímu uživateli”.

Zítra je pozdě, body přestávají fungovat

Lidé chtějí odměnu hned. Dlouhodobé šetření bodů ve schématu ‚1% z utracené částky zpět‘ přestalo lidi motivovat. Musím připomenout, že prapůvodně to vždy byla pouze povinná platba zákazníkům za používání karty. Tento model vymysleli pro Tesco paní Edwina Dunn a Clive Humby v roce 1994. Pomocí ‚1% poplatku‘ se Tesco dostalo k datům o chování svých zákazníků a ty využívalo k posílání personalizovaných kupónů. Skvělá myšlenka 20 let úspěšně fungovala. Tesco model zkopírovaly statisíce firem po celém světě. Tedy až na jednu drobnost, zapomněly posílat ty kupóny. Jenže vývoj nelze zastavit. V dnešním digitálně mobilním světě, jsou data generována automaticky s každou transakcí. Už není absolutně nezbytné platit zákazníkům za identifikaci.

Kolem nás je příliš mnoho bodů, o kterých jsme ztratili přehled. Bod přišel o svoji hodnotu. Masové nasazení věrnostních programů v posledních 5 letech způsobilo úplné zahlcení. Průměrný dospělý český člověk se účastní nejméně 20 programů (v USA je to 29 programů) a jeho peněženka obsahuje klidně 8 věrnostních karet, proto téměř nemá šanci se v jejich pravidlech orientovat. Zkuste poslouchat lidi kolem sebe, plně spoléhají na na to, že jim to někdo správně spočítá.

Aktivita klesá

Zapomeňte na Tesco princip ‚jednoho procenta‘. Taková skvělá nabídka už dnes nikoho k velkému nadšení nepřiměje. Vaši zákazníci body neřeší. Oni předpokládají, že jim skvělou nabídku přihrajete v pravý čas. Nechávají to na vás. Vaši uživatelé podvědomě očekávají, že vám na nich záleží (když u vás tolik utratili) a vy budete pečovat o jejich blaho. Stručně a jasně řečeno: “Jejich odměna je vaše starost!”.

Já mám možnost studovat dlouhodobé výsledky mnoha programů a toto je ta špatná zpráva – aktivita zákazníků-účastníků trvale klesá. V masivním průzkumu v USA vyzkoumali, že lidé aktivně využívají pouze 42% z programů, do kterých se přihlásili. V neatraktivních programech zůstávají na účtech lidí klidně i tři čtvrtiny nevybraných bodů, což je tragédie. Přestaňte řešit neaktivitu svých členů expirací jejich bodů a nátlakovými akcemi typu: “Toto je Tvoje poslední šance. Buď si ty svoje body vybereš dnes nebo Ti je příští měsíc vypaříme. A basta!”.

Kdo rychle dává, dává dvakrát. Ten kdo rozdává v pravý čas, pojišťuje šanci na další nákup. Odměna se dnes už nevztahuje k minulosti, ale je prostředkem ke zvyšení pravděpodobnosti dalšího nákupu.

Inovujte NOW a buďte velkorysí

Proč se lidé vracejí? Věří, že u vás dostávají největší hodnotu za své peníze. Proč odcházejí? Někdo jiný zaujal jejich pozornost. Oni vás vlastně nechtěli opustit, byli se vším spokojení, klidně vás doporučili svým známým. Jen se prostě objevil někdo, kdo využil jejich pozornost a vytáhl z nich vaše peníze. Nabídka je dnes bezbřehá. Pravděpodobnost příštího nákupu klesá.

Generace NOW žije dneškem. Řeší věci ‚just in time‘. Rozhoduje se na základě různých zdrojů informací a objednává pomocí mobilu. Poslechněte si co nedávno prohlásil Howard Schultz, chairman a CEO Starbucks: “We see a future in which the Starbucks retail experience seamlessly extends to the mobile devices our millions of customers carry with them every day”.

Chytří si uvědomují, že odměny jejich zákazníkům jsou součástí vztahu. Dávají svým věrným nazpět hodně (nejvelkorysejší 7-eleven dává každý sedmý nápoj zdarma). Sázejí na maximální jednoduchost a snaží se to lidem ukázat v jejich dlaních. Odměna musí být součástí celkové zkušenosti vašich zákazníků s vaší značkou, stejně jako objednávka a platba. Inovujte základní procesy. Mnozí to udělali (Uber, Booking, OpenTable, Spotify, Amazon, Starbucks, a také náš GOPASS…) a válcují trh.

P.S. Podvědomě jsem poprvé použilv nějakém článku slovo “uživatelé”. Cítím, že se mění vztah dodavatel-zákazník na poskytovatel-uživatel. Oni užívají vaše služby. Vaše péče začíná daleko před nákupem a končí dlouho po nákupu. Myslete na to.