Fungují věrnostní programy nebo ne? V této jednoduché otázce se skrývá jádro věčného sporu. Nevěřící oddělují věrnostní program od značky-firmy a analyzují ho jako samostatně stojící objekt. Sledují věrnostní program zevnitř značky nikoliv zvenčí jako zákazníci. V konečném důsledku ho zjednodušují na jednoduchou rovnici karta+body=zbytečné slevy. Nic není vzdálenější skutečnosti.

Nikdo nenakupuje kvůli věrnostní kartě

Naproti tomu uživatelé-zákazníci věrnostní programy nikdy nevnímají odděleně od značky. Věrnostní karta pro ně není důvod, ale pouhý prostředek. Odměny ve věrnostním programu berou jako milý bonus za opakované návštěvy. Utrácejí svoje peníze pouze a jen kvůli celkové hodnotě, kterou jim značka přinese. Programy, které nevylepšují hodnotu celé ‚zkušenosti zákazníka‘, jsou zbytečné.

Šance na další nákup se rodí už v momentu placení

Hodně se toho stane před stisknutím tlačítka “Zaplatit”. Ale pozor, tím to pouze začíná. V tom okamžiku se rozdávají nové karty. Co se stane poté? Jak se firma ke mně chová? Poděkuje mi někdo? Doručí víc než slíbili? Pocítím, že si mě váží? Naváže následná komunikace na můj nákup?

Pro drtivou většinu firem to zaplacení končí. E-mail je zařazen do newsletterové databáze a nejpozději do týdne má zákazník ve své schránce další zbytečný e-blast. STOP! Teď ho musíme přesvědčit, že se rozhodl správně, že nám nezáleží na ničem jiném než na jeho spokojenosti.

Stačí trochu poodstoupit a uvidíme zákaznický program jako součást hodnotového řetězu značky. Vztah mezi zákazníkem a firmou je série interakcí a dobře provozovaný program působí jako tmel. Věrnostní program má zažehnout jiskru další interakce, jejímž výsledkem bude nový nákup.

Co chtějí zákazníci?

Lepší život. Jak prosté. Prozíravé a úspěšné firmy zaměřují svoji pozornost na FUNCTIONALOYALTY. Snaží se zkvalitnit svým zákazníkům život, proto věrnostní programy rozšiřují o funkcionality, které přinášejí komfort+informace+rozpoznání. Jak říká můj anglický přítel: “Points and discounts are so nineties.”. Pojďme si to ukázat na příkladech.

Hilton slaví v USA velký úspěch se svým Digital key. Zcela radikálně přetváří svůj původně bodový program Hilton HHonors v prozákaznické řešení. V mobilní aplikaci zákazník cestou do hotelu udělá chcek-in, vybere si pokoj, který mu bude vyhovovat, kompletně vynechá recepci a pomocí svého mobilního telefonu si ten pokoj také odemkne. Dokonalé. A tím to teprve začíná.

HHonors se o něj prostřednictvím aplikace stará po celou dobu pobytu. Doporučí výběr nejvhodnější restaurace a rovnou ho tam pomocí služby Uber odveze. Hilton pomáhá svým klientům zprostředkovat zážitky mimo stěny hotelu, dělá z aplikace HHonors dálkové ovládání jejich “travel experience”.

Starbucks Mobile Order & Pay vykročil podobně jednoznačným směrem. V mobilní aplikaci, která původně patřila pouze věrnostnímu programu, zavádí novinku v podobě výběru nápojů a jídla, odeslání objednávky a zaplacení. Starbucks neponechává nic náhodě, prostě v momentu, kdy si zákazník vzpomene na kávu, tak si ji rovnou objedná a za pár minut si ji vyzvedává ve své kavárně. Odpadá stání ve frontě, zdlouhavé placení, čekání za barem až na mě přijde řada. A hlavně se tím eliminuje možnost, že by zákazníka cestou do Starbucks zlákala nějaká konkurence svojí neodolatelnou nabídkou ve výloze.

Dva největší koaliční programy na světě Payback a Nectar se mění v poskytovatele cílených nabídek, kupónů dle chování svých zákazníků. Využívají data, která o zákaznících nasbírali  a již je neobtěžují zbytečnou reklamou. Naopak, stali se pro ně zdrojem relevantních nabídek. Walgreens má v rámci svého věrnostního programu integrovaný budík, který zákazníkům připomíná přesný čas, kdy si mají vzít svůj lék. Dunking Donuts zobrazuje svým členům aktuální frontu v nejbližších pobočkách.

Na pomyslném vrcholu FUNCTIONALOYALTY stojí Amazon se svým programem Prime. Desítky milionu Američanů si za 99 USD ročně platí doručování zboží zdarma a spoustu digitálního obsahu.

GOPASS v Londýně vyhrál díky funkčnosti

V prestižní soutěži The Loyalty Awards 2015 v Londýně získal program GOPASS nejvyšší ocenění ve třech kategoriích. GOPASS je ukázkou programu, které dokonale kombinuje odměny s funkčními benefity. Lyžaři chtějí lyžovat a absolutně nesnášejí ranní čekání ve frontě před pokladnou. V e-shopu si dopředu koupí cenově výhodnější skipas, ten se jim ihned nahraje na GOPASS kartu. Po příjezdu do střediska jdou z parkoviště rovnou na lanovku.

Lyžaři potřebují informace o stavu sjezdovek, o době čekání na lanovkách, o vývoji počasí. Nová mobilní aplikace GOPASS jim tyto důležité informace poskytuje okamžitě a přímo v jejich dlani. V aplikaci mají přehled odměn za body a cílených nabídek, kterými je zveme do restaurací, obchodů, servisů a po lyžování do aquaparků. Tak vypadá funkční cross-sell.

Prohlášení poroty The Loyalty Awards 2015:`

“Oceňujeme, že program zapojuje zákazníka formou hry a spojuje ho s resortem i v případě, že se v něm právě nenachází. Jde o sofistikovaný systém, který buduje skutečnou loajalitu.“

Doporučuji přečíst celou Case study GOPASS, jsou tam zajímavé detaily.

Tajný recept

Člověk rozlišuje jen dva stavy: FUNGUJE / NEFUNGUJE. Svět je dnes neodvratně mobilní a všichni úspěšní tvrdě pracují na tom, aby odstranili jakékoliv “tření” ve zkušenosti zákazníka a dostali se na jeho mobilní obrazovku. Tam se dnes rozhoduje. Nestačí doručit skvělý produkt, je bezpodmínečně nutné postavit do centra strategie firmy věrnost zákazníků a udělat možné i nemožné, aby ZÁKAZNÍCI NAKOUPILI ZNOVU. Zákaznický program je tajná substance, který vytváří pouto překlenující čas mezi jednotlivými nákupy.