Společnost Bond Brand Loyalty právě odhalila světu poznatky ze své nejnovější studie na téma věrnostní programy. Chtěl bych vás seznámit s nejdůležitějšími závěry z tohoto průzkumu.

Celková spokojenost s členstvím ve věrnostních programech (odpovídalo 19 tis. lidí, kteří hodnotili na 280 různých programů) meziročně mírně vzrostla na 44 % (43 % v roce 2015). Bond Loyalty Report se opakuje už šestým rokem po sobě, proto je už možné výsledky interpretovat jako trendy. Studie upozornila na několik oblastí, na které by marketéři měli upřít svoji pozornost, aby jimi spravované programy naplnily očekávání jejich zákazníků.

Personalizace zatím pokulhává, ale lidé ji vyžadují

Z Executive Summary (studii si můžete stáhnout zde) vyplývá zjištění, kterým se musíme všichni z loyalty industry vážně zabývat – zákazníci stále nepovažují úroveň osobní přímé komunikace za dostatečnou. Chybí jim skutečně personalizované nabídky a jsou doslova otravováni nevyžádanou poštou. Jen 22 % z dotázaných se potvrdilo velkou spokojenost s úrovní personalizace věrnostních programů, kterých jsou členy. Velmi zřetelně je tak vidět, jak výrazně koreluje kvalitní personalizace s celkovou zkušeností z programem. Lidé velmi spokojení s personalizací projevili až 7,9x větší nadšení pro program jako celek.   

73 % spokojených členů je ochotno doporučit značku dalším lidem

Členové programů dále cítí velké nedostatky v zákaznické zkušenosti s vybíráním svých odměn, což kupodivu stále považují za stěžejní benefit každého věrnostního programu. Přestože všichni provozovatelé programů věnují rozhodující díl nákladů na odměny jeho členům, tak tuto oblast trvale strašně podceňují. U respondentů, kteří nedávno čerpali odměnu, je 2,3x větší šance, že u značky zůstanou dalších 12 měsíců než u těch, co nemají čerstvou zkušenost s odměnou. Schopnost brand ambasadorů ovlivnit chování dalších lidí je nezpochybnitelná a důkazem je tvrzení 73 % spokojených respondentů o ochotě doporučit značku dále. Stačí pro to udělat málo – zajistěte, aby členové měli ze svých odměn dobrý pocit.

Lidé jsou věrní pouze polovině věrnostních karet

Členství ve věrnostních programech kulminuje na počtu 13,4 (průměrný Severoameričan). Poznámka: dospělí lidé v Česko-Slovensku uvádějí v průzkumech 6 karet v peněžence. Mnohem důležitější metrika je jejich aktivní využívání, studie uvádí číslo 6,7. Obecně se dá říct, že lidé jsou aktivní v polovině programů a jejich angažovanost meziročně mírně klesá. Rozhodují roli v aktivitě zákazníků hraje již zmíněná schopnost programů odměnit své členy, připomínám pouze 23 % je s dosažitelností odměny spokojeno.

Zákazníci se necítí rozpoznáni

Po dvaceti letech investic do CRM systémů pouze 20 % lidí tvrdí, že je značky a jejich prodejci osobně poznávají a projevují jim osobní péči. Tento výsledek je ještě smutnější, pokud si uvědomíme fakt, že věrnost zákazníků tvoří emoce vznikající při osobním kontaktu. Lidé jsou až 2,7x spokojenější, když cítí rozpoznání. Není na tom nic složitého. My všichni toužíme po pozornosti. Zvláště pak vyžadujeme, aby si nás všímala firma, kde utrácíme svoje peníze. Obávám se, že peníze nasypané do počítačových systémů to zatím nezařídily ani v Americe ani u nás. Proto máme všichni, co se zabýváme loajalitou, ještě spoustu práce před sebou.