Méně odměn je více

Za poslední dva roky jsem více než desetkrát řešil otázku, jak vymyslet odměny ve věrnostním programu. Jak odměňovat je nejdůležitější a mnohdy nejtěžší rozhodnutí v přípravě každého věrnostního programu.

V otázce odměn ve věrnostním programu se krásně střetává uvažování manažerů a zákazníků. Pro ty první je primární sbírání bodů (nebo čehokoliv jiného), tedy utrácení a odměny považují za nutné zlo. Pro zákazníky je to přesně obráceně. Výběr a využití odměny je pro ně vyvrcholení určité fáze vztahu, po kterém by měl vztah pokračovat intenzivněji. V případě nefunkčních věrnostních programů tomu bývá právě naopak. Utrpení při výběru odměny následovné komplikacemi při jejím vyzvednutí pokazí vše, co bylo před tím vybudováno. U zákazníka zůstane jen pachuť ze zbytečně vynaložené energie. Méně odměn je více

Co kdybychom začali dělat vyžádaný marketing

Vyšlo v Media&Marketing dne 31.10.2011:

A přestali posílat z 90% spam. Měli bychom si konečně přiznat, že děláme spam. Dlouho jsem se i já vyhýbal této nepříjemné pravdě. Za posledních 12 let jsem byl nějakým způsobem zodpovědný za odeslání zhruba šesti milionů papírových direct mailů a nepočítaně komerčních emailů. Přes 90 % těchto zásilek nikdy nepřineslo okamžitý nákup oslovených potenciálních zákazníků, přesto spočítaná návratnost z investice byla téměř vždy pozitivní. Proto jsem se nezatěžoval přemýšlením, že je něco špatně.

Z uspokojení mě probudila tato šokující zpráva. Vedení jedné britské banky se vážně začalo zabývat stížnostmi zákazníků na jejich emailove kampaně. Odvážní a progresivní vedoucí pracovníci si řekli, tak dáme lidem velmi jednoduchým způsobem vybrat, zda chtějí od nás dále dostávat komerční zprávy či nikoli. I předložili svoji zákaznické bázi dvě explicitní tlačítka – chci versus nechci. Celých 60 % se od komunikace odhlásilo. V důsledku tohoto zjištění byli někteří pracovníci trvale odhlášeni z pracovního procesu.

Nikomu z nás se nechce takto brutálním způsobem poznat pravdu. Mě to mělo trknout už v roce 2005, kdy jsme u Bati dělali opt-in kampaně na desetitisíce emailových adres do té doby nasbíraných, leč nemajících výslovný souhlas k marketingovému oslovování. Pokud si to dobře vzpomínám, víc jak 30 % z nich se nám nepodařilo ke kliknutí na tlačítko “Souhlasím” přesvědčit. Asi o naše zprávy moc nestáli. Naštěstí jedna třetina vyjádřila vůli si je číst a pak také část z nich pravidelně nakupovala.

Představte si, že máte možnost odmítnout mediální reklamu. To by se nám všem líbilo. Kromě zavedeného TiVo postupně roste používání velmi šikovných aplikací na čtení informací na internetu, jako Instapaper nebo Readability. Ty dokáží vykuchat z webových stránek text, který chceme číst a zahodit všechno kolem, včetně bannerů. Nádherné a pohodlné. Až na to, že zobrazení toho banneru někdo zaplatil. Nejsem si úplně jistý, že se nám to bude zamlouvat, až tyto aplikace začnou masově využívat naši potenciální zákazníci.

Nejlepší definice úspěšného direct marketingového počínání, což lze bez problémů vztáhnout na jakoukoliv komerční komunikaci, je geniálně jednoduchá: “Pokud lidi přestanete obesílat zprávami, začnou se ptát co ses vámi děje”. Tak vypadá ten zbožňovaný engagement. Jednoprocentní konverze z emailového newsletteru k tomu má dost daleko!

Marketing s dovolením, prosím!

Sepsáno se zjevnou inspirací z knihy Permission Marketing od Setha Godina.

Náš svět je zahlcen nevyžádanou reklamou. Možná si to neuvědomujeme, ale tento stav snižuje kvalitu našeho života. Musíme dělit naši pozornost mezi obrovské množství podnětů. Proud invazní reklamy valící se ze všech stran nás neustále provokuje k úvahám zda to či ono potřebujeme. Moderní média náš život pouze zahltily, aniž by nám poskytly jakýkoliv náznak štěstí. Čas a pozornost potenciálních zákazníků se staly nejcennějšími statky současnosti.

Prakticky každý člověk nesnáší reklamu. Výjimku tvoří 0,11 % populace, což jsou marketingoví profesionálové, které tvorba reklamy živí. Největší negativní emoce vyvolávají reklamní bloky v televizi. Nejméně 95 % veškeré reklamy kolem nás je nechtěné, neúčinné, zbytečné a obtěžující. Je to reklama na věci, které nepoužíváme, nepotřebujeme a nebudeme si kupovat. Pouze nás permanentně vyrušuje a náklady na ni zvyšují cenu výrobků. Svět by byl mnohem krásnější místo, kdybychom si mohli vyžádat jen takovou reklamu, která nás zajímá.

Proč to dospělo tak daleko? Po druhé světové válce se naplno rozjela masová produkce o něco později nastoupila televize. Reklama tu byla vždy, ale nikdy před tím nemohla být šířena na tak ohromném geografickém území tak levně. Stejným způsobem se díky nástupu automobilismu vyvinula i fyzická distribuce. Bylo tedy možné na území celých států a později kontinentů prodávat stejné zboží, za stejnou cenu, ve stejné kvalitě. Aby se motor spotřeby rychlo-obrátkového baleného zboží roztočil naplno, byla nasazeno kobercové bombardování mediální reklamou. Díky nutnosti zasáhnout miliony lidí, musela být brutálně zjednodušena na prostá sdělení, která pochopí šestileté dítě. Následky vidíme kolem sebe každý den.

Jak s tím souvisí věrnostní programy?

Každá firma prodávající konečným spotřebitelům má vždy dva typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji potřebu. Dané zboží či služba je nijak zvlášť nezajímá, neboť nepatří mezi jejich životní priority. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat výběrem letecké společnosti. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Pokud budeme pokračovat v příkladu letecké přepravy, jsou to lidé létající každý týden. Jsou velmi dobře informováni a mají podstatně kritičtější pohled na nabízené služby. Ať už se jim létání líbí nebo ne, využívají služby leteckých společností nadprůměrně často a jsou si vědomi svojí hodnoty pro ně. Patří mezi významné zákazníky o něž každá letecká společnost velmi stojí. Věrnostní program je v takovém případě velmi logická nadstavba základních služeb směřující k upevnění vzájemného vztahu. Kromě odměn umožňuje ještě jednu důležitou věc – odlišení. Po něm prahnou úplně všichni. Ať se jedná o přiznaná privilegia ve formě krytého parkoviště či vyhrazené přepážky nebo o skrytá ve formě osobního oslovení barmana: “Protřepat, ale nemíchat. Jako obvykle?”.

Správný věrnostní program je vlastně nejvyšší forma komerční komunikace – marketingem s dovolením. Lidé se naučili nevyžádanou reklamu ignorovat. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je cestou dialogu. Zákazník využíváním věrnostního programu dává jasně najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost. Bohužel většina firem věrnostní program takto nevnímá a soustřeďuje se na povrchní slevové systémy, jež nepřinášejí nic jim ani jejich zákazníkům.

Mít tak funkční věrnostní program, který zákazníky nadchne a komunikovat ve správný čas, správné informace těm správným lidem. Pojďme dělat vyžádanou reklamu!

P.S.: V Sethu Godinovi jsem našel nejdůraznějšího obhájce věrnostních programů na světě. Jeho kniha Permission Marketing klasické věrnostní programy prakticky nezmiňuje. Dává ale za pravdu všem profesionálům přímého marketingu, kteří už dávno ví, že víra tradičního marketingu v sílu vyrušení nevyžádanou reklamou je lichá. Jediné co může přinést skutečný efekt je přímá, měřitelná a hlavně vyžádaná komunikace. Interruption marketing is dead!

Proč fungují odměny?

Už dlouho jsem se chystal napsat o odměnách. Často funkci odměn vysvětluji svým klientům a před startem každého věrnostního programu je to druhá nejdelší diskuze. Ta první a vůbec nejdůležitější je vždy na téma designu karty. Je dobré pochopit funkci odměn a počítat s jejich limity.

Odměny ve věrnostních programech všeho druhu hrají nezastupitelnou roli. Motivují lidi k určitému jednání. Jsou přímočarým důvodem pro účast v programu. Jsou také nejednodušším argumentem personálu při komunikaci se zákazníky.

Když chceme zákazníka přesvědčit, aby se vrátil a nakoupil znovu, musíme mu dát argument – jeho osobní argument. Je zcela samozřejmé, že musíme naplnit jeho očekávání ohledně poměru ceny a hodnoty našeho zboží či služeb. O tom není diskuze, to je základní předpoklad pro návrat.

My po něm vlastně chceme, aby nás znovu zvolil a nevybral si konkurenci, která už mezi tím okopírovala naše skvělé výrobky a snížila cenu. V tomto momentu přichází na scénu odměna. Oželíme něco teď a získáme více později.  Model odměny za nějaké chování je hluboce zakódován v naší osobnosti. Můžeme tomu říkat pozitivní motivace, ale je to pořád stejná opakující se mantra z našeho dětství: „Když budeš hodný, uděláš úkoly, vyneseš koš, posekáš zahradu atd. dostaneš bonbón, čokoládu, volný čas, peníze.“

Nejlepším praktickým příkladem fungování odměn je Marshmallow Experiment. Na jeho průběh se můžete podívat zde:

Velmi dobře ukazuje, že čtyřleté děti ještě úplně nedokáží ovládnout svoji chuť na bonbónek, ale čím jsou starší, tím lépe lze s jejich motivací pracovat. Desetileté děti už v klidu vydrží čekat a těšit se na odměnu. Naprosto stejný princip využívají věrnostní programy. Tedy všechny, které se konceptem odložené odměny pracují. Programy poskytující svým členům pouze okamžité, tzv. instantní odměny v podobě zaručené XY procentní slevy, prostě nefungují. Připravují nás o těšení se a přesouvají odměnu do čistě racionálně-finanční oblasti.

Dnes prakticky ke každému výrobku existuje alternativa. Mnoho trhů se stalo komoditními, jako například letecká přeprava, čerpací stanice, telekomunikace, finance a další. U komodity nakonec rozhoduje pouze cena. Odměna tak plní důležitou funkci odlišení od konkurence. Není snadné se s tímto faktem smířit. Chytří myslí na udržení svých zákazníků dřív než jim odejdou.

Řešíte stejný problém? Mohu Vám s tím pomoci.

P.S.: Mimochodem, cílem Marshmallow Experimentu bylo něco jiného. Výzkumníci se snažili prokázat, že děti, které si dokáží odepřít snědení bonbónu okamžitě a umí se vnitřně přesvědčit o výhodnosti počkat nějakou chvíli, protože potom dostanou místo jednoho hned dva, jsou v životě úspěšnější. Experiment to prokázal. Bez vnitřní discipliny to prostě nejde!

Potřebujeme věrnostní program?

Nikdo už dnes nepochybuje o naprosté nezbytnosti komunikovace s potenciálními zákazníky. Je možná lepší používat slovo „svádět“, neboť mnohem lépe vystihuje podstatu reklamy a většiny komerční komunikace. Všichni se snažíme najít a přesvědčit nové zákazníky pro naše nové, tedy lépe řečeno staronové produkty. Ale co když už žádní noví zákazníci nejsou?
Naproti tomu o nutnosti komunikace, udržování a budování vztahů se stálými zákazníky se stále vedou vášnivé diskuze. Za posledních 12 let, kdy se intenzivně věnuji věrnostním programům jsem vyslechl snad všechny argumenty, proč je firmy nepotřebují. Vybírám ty nejšťavnatější: „Zákazníky, které máme, přece nepotřebujeme znovu získávat!“ nebo variace „Nebudeme zbytečně investovat do někoho, koho jsem už získali!“ a doplněno „Na našich stálých zákaznících musíme především vydělávat!“ a hlavně „Věrnostní programy nefungují!“. Když dojdou všechny argumenty, tak se vezme do ruky průzkum: „Lidé nám v průzkumu řekli, že nechtějí věrnostní program, ale nižší ceny!“. Zatím v žádném průzkumu lidé nehlasovali pro zavedení věrnostního programu, vždy chtěli dostat více a zaplatit méně. Asi to máme vrozené.
Zřejmě nejlépe vystihl efektivitu marketingu pan Wally Olins, když si posteskl – v žádné lidské činnosti se nevyplýtvá více prostředků a energie, než v marketingu. Já k tomu dodávám – navíc žádné firemní činnosti nerozumí více lidí. Nejzaujatější diskuze se vždy vedou o věrnostních programech. Toto téma lidi nějakým způsobem dráždí. Možná, kdybychom se více soustředili na fakta a méně podléhali vlastním fixním idejím, lépe bychom chápali prosté pravdy:

„Všichni zákazníci si nejsou rovni!“ Garry Halberg
„Největší část zisku pochází od méně než 10% zákazníků!“ David Ogilvy
„Získat nového zákazníka je šestkrát a desetkrát dražší než udržet stávajícího!“ Lester Wunderman
„Nejhodnotnější zákazníci mají zřídkakdy jedinou značku a jsou zároveň nejdůležitější zákazníci vaši konkurence!“ David Ogilvy

Jako obvykle se zaměřujeme na špatné cíle. Snažíme se budovat značky pro lidi, kteří se našimi zákazníky nikdy nestanou nebo zareagují až na výraznou slevu. Většinu úsilí věnujeme získávání nových zákazníků. Žijeme v bláhové představě, že o naše věrné fanoušky se starat nemusíme. Každý vztah, který se stále nebuduje, upadá. Všechny úspěšné značky úzkostlivě pečují o své fanoušky. Kromě toho, že je jich relativně málo a přinášejí největší profit, je to jediná cesta, jak zařídit skutečné word-of-mouth. Možná to není na první pohled úplně zřejmé, ale jsou to zároveň nejlepší znalci daného oboru. Většinou se v něm velmi dobře orientují a mají přehled o konkurenci. Pokud je zklameme, nenechávají si to pro sebe.
Kdybychom lépe naslouchali našim zákazníkům, postřehli bychom jejich tiché volání po lepší péči, po rozpoznání. Lidé mají vždy tendenci věřit tomu, že jsou důležití, že si zaslouží lepší péči. Hlavním smyslem věrnostních programů není cenová výhoda, ale budování vztahů s nejlepšími zákazníky. Tito lidé nám kromě obratu a profitu dají ještě jednu cennou věc – zpětnou vazbu. V obecném průzkumu a na poradě vedení se nikdy nedozvíme, kde je třeba se zlepšit a kde to zákazníci nejvíce ocení.
Každý vztah je založen primárně na třech pilířích. Oběma stranám přináší nějakou hodnotu, existuje v něm důvěra a je udržován komunikací. V dnešní době přetlaku nabídky produktů a služeb, záplavy reklamy ve všech médiích a nekonečného množství slevových pobídek, je permission marketing jediným efektivním řešením. Nelze ho ale reálně provozovat bez informací. Protože většina firem a značek nemá přímý kontakt na své zákazníky a nezná jejich chování, je věrnostní program jediná cesta, jak si tyto informace opatřit.
Díky současným dechberoucím analytickým technologiím a možnosti totální perzonalizace komunikace je Ogilvyho sen o one-to-one marketingu dnes mnohem reálnější. Svět se tímto směrem ubírá a my se tomuto trendu musíme přizpůsobit. Raději dříve než to udělá naše konkurence a osloví naše věrné zákazníky napřímo!

Pokud Vás toto téma zajímá více, podívejte se na prezentaci: