Publikováno v Marketing & Média 10.1.2022

Děkuji Štefanu Sarvašovi z Mars za kultivovanou reakci „Něco o sebeklamu loajality“ na má vyjádření v MAM 49/2021 ohledně důležitosti retence. Velmi vítám tuto výměnu názorů a pokusím se zde vysvětlit, proč je loajalita mýtus a strašně nutně na ní musíme pracovat.

Po dvaceti letech pozorování chování zákazníků nejrůznějších značek a firem mohu s klidným svědomím prohlásit, že stoprocentně loajálního zákazníka jsem zatím nepotkal. Lidé jsou přelétaví, neustále hledají největší hodnotu pro sebe, jsou trvale atakováni reklamou a doporučeními jiných. Už dávno nemám termín „loajalita“ rád. Používám ho pouze z důvodu jeho obecné srozumitelnosti. Nezaměňujme prosím loajalitu–oddanost fotbalovému klubu nebo hudební skupině za to, že častěji nakoupíme v Alze než jinde. 

Zákazníci jsou oportunisté. Zkoumám je už dlouho a po pravdě mě nejvíc baví skupina, které jsem dal jméno chladná–mlčící většina. Zákazníky běžné značky můžeme rozdělit na tři skupiny. Ta obvykle mírně větší polovina je ve vztahu k dané značce naprosto vlažná. Matně si pamatuje její jméno „Dejte mi prosím kolu. Jakou? No prostě kolu.“. K aktuálnímu nákupu se rozhodla podle momentálních okolností a vůbec nemá v plánu se vrátit, což neznamená, že to v budoucnu neudělá.