Během mého vystoupení 1.4.2017 na konferenci E-shop Summit 2017 v Českých Budějovicích jsem slíbil konzultaci “free-of-charge” jednomu z aktivních účastníků. Položili jste mi na Twitteru několik zajímavých otázek a já se na ně teď pokusím odpovědět. Nakonec určím vítěze.

Michal Byrtus‏ (@MichalByrtus)

Otázka: Zvažuji věrn.program, kde bude zakazník dostávat zpět x procent z nákupu. Ovlivní jeho věrnost, ze našetřená částka bude mít expiraci? Jestli ho expirace spíše donutí utrácet a nebo se naštve, že mu částka propadne?

Odpověď: Expirace ovlivňuje pozitivně objem uplatněných odměn. Když dáte někomu nůž na krk, většinou si získáte jeho plnou pozornost. Lidé jsou dost citliví, když se jim něco bere, proto se s expirací musí nakládat velmi opatrně. AirMiles v Kanadě se to moc nepovedlo. Rozhodně se ji nesnažte používat, jako nátlakový nástroj, zákazníci si to budou velmi dlouho pamatovat. Při nastavení expirace pečlivě zvažte reálnou výši získané odměny, frekvenci nákupů a délku mezi dvěma nákupy.

Martina Svadbikova‏ (@MSvadbikova)

Otázka: Jak do vern. strategie promitnout hodnoty, ktere se zakazniky sdilime, aby citili, ze nechceme jen uplacet, ale jsme partak na dlouhou trat?

Odpověď: Martino, to jste udeřila hřebíček na hlavičku. Do věrnostní strategie potřebujeme/musíme promítnout hodnoty, které jsou pro naše zákazníky důležité a spojují nás. Každý business vztah má jak racionální (cena-hodnota) tak emocionální stránku. Lidé nejsou věrní kvůli slevě, potřebují sdílet emoce a nadšení. Absolutně nejtěžší na vymyšlení skvělého věrnostního programu je právě tato část. Každý dokáže dát zákazníkům X% nazpět, ale vztahy nestojí na finančních odměnách. Nejjednodušší odpověď na Vaši otázku zní: dejte zákazníkům exkluzivní informace. Lidé, kteří s námi sdílí stejné zájmy, se chtějí dozvědět se více, znát novinky a prožívat je. Vzorem může být nejlepší komerční časopis na českém trhu Zoot.

Valina Kociánová‏ (@ValinaKocianova)  

Otázka: Jak za pomoci věrnostního programu vytvořit komunitu?

Odpověď: Jeden z důležitých cílů věrnostního programu je vytvoření komunit-y kolem značky. Vždy je lepší dívat se na to optikou mikrokomunit, tedy party známých, které něco spojuje, než se snažit napodobit světově nejúspěšnější komerční komunitu, jíž je Harley Owners Group. Dejte lidem nástroje, aby pro ně bylo snadné sdílet a pozvat své známé. Podporujte je a motivujte, vynikající příklad je Strava. Každý orchestr potřebuje dirigenta.  

Honza Pobořil‏ (@janpoboril)  

Otázka: Jak uspořádat odměny v cestovce k moři (archetyp everyman, nák. perioda rok) tak, aby … motivovaly kupovat na first minute, ne až bude cenová válka s last minute?

Odpověď: Obávám se, že při nákupní periodě jeden rok není reálné designovat věrnostní program v klasickém smyslu. Formalizované programy fungují pouze v prostředí s vyšší frekvencí vzájemných transakcí. V případě cestovní kanceláře je nutné cíleně komunikovat “osobní nabídku na míru” s extra výhodami, jež osloví vybraný segment. Celé kouzlo “First Momentu” spočívá v přesvědčení zákazníka, že prezentované bonusy (výhled na moře, děti zdarma, extra zavazadlo, flexibilní změna nástupu apod.) už po uplynutí termínu nebudou k dispozici. Nemůže jít pouze o nejnižší cenu, neboť to jde proti obecnému přesvědčení, že Last Minute je výhradně o nízkých cenách.

Michal Kubicek‏ (@MichalKubicek)

Otázka: Jak posílit loyalty pomoci UX?

Odpověď: Jednoduše, udělat perfektní UX. Lidé raději používají věci/služby, kterým dobře rozumí a komfortně se jim ovládají. User Experience je nezbytná součást každé dobré věrnostní strategie. Zákaznický programu má lidem život zlepšit, nikoliv jim ho udělat ještě složitější. Už tehdy v pravěku, kdy firmy dávaly svým zákazníkům plastové karty, bylo jejich cílem zjednodušit identifikaci na prodejních místech. Nechápejte věrnostní program jen jako “odměnové schéma”, snažte se dát pravidelným zákazníkům výhodu v podobě komfortnějšího přístupu. Všechny tyto principy jsme dokázali vtělit do mobilní aplikace Gopass Mobile.

Konzultaci zdarma získává Martina Svadbíková! Její otázka jde nejvíce k jádru úspěšné věrnostní strategie.