Celkem jasně jste si vybrali možnost bezplatného přístupu do takové databáze. Ale překvapilo mě 23% lidí, kteří by neváhali za tyto data platit. Pomalu na tom budu pracovat a snad se mi to někdy povede zveřejnit.

—

Dnes ráno mě napadalo, že by bylo skvělé setřídit všechny informace a poznámky o různých věrnostních programech. Ono se to hodí vždycky, když člověk něco vymýšlí nebo řeší. Taková rychlá rešerše může dost pomoci. Také mě napadlo, že bych tuto databázi dal veřejně k dispozici.

Možná by to ocenil ještě někdo jiný kromě mě. Měli byste o něco takového zájem? Než se do toho pustím, rád bych znal Váš názor.

Jak postavit skvělý program? Jednoduše. Snažte se naplnit každý z následujících 20-ti bodů a dělejte to s nadšením. Obávám se, že bude nutné každý z nich skutečně odpracovat, zkopírování do plánu tentokrát nebude stačit.

Před časem jsem psal, že obecné principy věrnostních programů jsou natolik známé a tak není nutné je připomínat. To byla chyba. Stále dokola dostávám tytéž otázky, proto jsem sepsal tento jednoduchý check list.

1. Věrnostní program není rychlé řešení dlouhodobých strategických problémů
2. Je důležité zacílit nabídku na klíčové zákazníky a jejich důvody proč se k vám vracejí
3. Všichni lidé touží po rozpoznání, odměna je vedlejší produkt
4. Komunikací získáte jejich srdce, nezapomínejte, že věrnost je emocionální záležitost
5. Zajímají nás pouze zprávy, které se nás týkají a jsou správně načasované, naši zákazníci to bohužel cítí úplně stejně
6. Nabízené odměny musí být dosažitelné a zajímavé
7. Zákazníci čekají vyšší hodnotu, když ji nevidí, ptají se na slevu
8. Instantní sleva nefunguje
9. Odměňujme takové chování zákazníků, které podporuje náš business
10. Unikátní benefity se špatně kopírují, na rozdíl od slev
11. Správný program náklady negeneruje, ale pomáhá je snížit
12. Data jsou nutný prostředek k poznání, konečnému cíli věrnostního programu
13. Výhoda je na straně toho, kdo zná životní cyklus zákazníků a včas odhalí trendy
14. Bez měření není řízení, rozumět výsledkům je jako poslouchat hlas zákazníků
15. Program pomůže odhalit důvody odcházení vašich důležitých zákazníků
16. Nejdůležitější zákazníkem vašeho věrnostního programu jsou kolegové v první linii
17. Program musí život zákazníka zjednodušit – “Keep it simple!”
18. Najděte dobré 
19. Nezapomeňte na  
20. Podporujte jejich 

Poslední tři body jsou moje tajemství. Rád se s Vámi o ně osobně podělím. Může to být ten poslední detail, který rozhodne o úspěchu!

Vyšlo v časopisu Výběr dne 28.11.2011: 

Co si má zoufalý marketér v této šílené době počít? Musí přežít, stejně jako ostatní. Internet je bezpochyby skvělá věc a množství distribučně-komunikačních kanálů nám otevírá nesčetné možnosti interakce se zákazníky. Ale jak to máme reálně s omezenými finančními a personálními zdroji zvládnout? Zvláště v situaci, kdy polovina vrcholového vedení je unesena možnostmi nových technologií a druhá trvá na tom, aby se jen vylepšovalo to, co doposud skvěle fungovalo.  

Pro zákazníky je příjemné, když mohou firmu kontaktovat všemi možnými cestami. Pro firmy to však začíná být neúnosné. Pomiňme možnost, že pracujeme pro některou z nejprogresivnějších technologických společností světa nebo pro Amazon.com a představme si například normální síť hobby marketů. Vybral jsem tento segment retailu čistě náhodou, pro žádnou takovou společnost nepracuji, a tudíž nejsem v konfliktu zájmů. Zákazníci sítě hobby marketů představují průřez společností a počítají se na statisíce. Až na výjimky mají všichni e-mail a třetina z nich je zapojena v sociálních sítích. Konzumují veškerá média počínaje Českým rozhlasem a konče YouTube. Množství z nich používá cenové srovnávače a četné diskusní skupiny na internetu jako zdroj informací. Za samozřejmost považují webové vyhledávače. Je to armáda dobře informovaných lidí, proti které stojí málo početné marketingové oddělení daného řetězce, vedoucí neustálý boj s nákupem a obchodním provozem.

Ideál

Představa moderního zákazníka o nákupní zkušenosti v hobby marketu je zhruba následující. Před větším nákupem zkontroluje ve webovém katalogu prodejce nabídku. Podívá se též na konkurenci. Okamžitě objeví všechny privátní značky, které zaujmou jeho pozornost nižší cenou. Zjištění, že ta která značka vlastně existuje jen na ploše daného prodejce, zabere zhruba deset sekund. Potom vyhledá spotřebitelské testy a jiné zákaznické zkušenosti. Během hodiny má nastudovánu celou kategorii a průběžně se ještě podívá na aukční servery, zda se tam dané položky nevyskytují. Za úplnou samozřejmost považuje online přehled o skladových zásobách a rezervaci vybraného sortimentu.

Právě nastává protiútok konkurence. Americký gigant z Mountain View a jeho český souputník ze Smíchova už zaznamenali z jeho aktivity ve vyhledávání, že se intenzivně zajímá o vybranou kategorii. Okamžitě mu začínají servírovat kontextovou reklamu s nejrůznější konkurencí. Protože je člověk na danou oblast aktuálně senzitivní, neujde mu, že vybrané věci se dají pořídit i jinde, a dokonce levněji. Přece jen odolá lákavým nabídkám, jeho oblíbený market je blízko a díky svému zákaznickému statusu má určité výhody, které si chce uchovat.

Před cestou mu přijde e-mailem sumář objednávky se seznamem doporučení, na co by ještě neměl zapomenout, neboť se to hodí k vybranému zboží. Cestou na vlastní nákup se na call centru ujistí, že mají otevřeno i ve svátek a že s jeho objednávkou počítají. Na místě si projde celý nákup a prověří, zda jeho výběr odpovídá představě a zjištěným informacím. Probere s prodávajícím personálem některé detaily. Přirozeně čeká, že personál bude mít o dané kategorii větší přehled, než má on. Ujistí se, jestli seznam nabízených doplňků neobsahuje důležité položky, které by bylo záhodno přikoupit. Ve svém mobilu nebo plackovém počítači tento soupis upraví a pomocí inteligentní navigace ho poměrně rychle v rozsáhlém skladu najde.

Během nákupu však zjistí, že musí ještě ten den zařídit další věci a navíc se mu celý nákup nevejde do auta. Proto zaplatí a objedná si kompletní dodávku na předem určené místo ve stanoveném termínu. Díky svému zákaznickému statusu a výši nákupu má odvoz za zvýhodněnou cenu. Spokojeně odchází, prodejce se o vše postará. Dva týdny po nákupu obdrží e-mailové upozornění na dostupnost všech návodů k použití na webu plus prosbu o hodnocení a komentáře i jednoduchou otázku ohledně plánů na pokračování jeho projektu.

Realita

Já vím, že to zní trochu jako sci-fi. Takto se většina zákazníků a prodejců nechová a ještě pěknou chvíli chovat nebude. Byla to fiktce. Jen naivní snílek si může myslet, že jakákoliv větší retailová síť je schopná během krátké doby změnit svoje interní procesy a návazné IT systémy do podoby blížící se popsanému příkladu. I dva roky by byly velmi optimistickým odhadem. Velké firmy prostě nejsou pružné. Proto  vedle nich mohou vyrůst malí, ale šikovní dravci. Základní rozdíl mezi nimi je v přístupu k zákazníkům. Pro ty druhé představují životní nutnost, bez níž rychle zanikají. Pro velké hráče představují jednu z priorit a většinou jsou na seznamu důležitých, ne však urgentních úkolů. Není v lidských ani finančních možnostech vše překopat najednou.

Plynule jsme se dostali do „post-eshop“ éry. Zákazníky nezajímá, zda nějaká firma má či nemá eshop. Prostě očekávají, že se zboží dostane k nim, když zrovna nebudou mít čas se pro něj zastavit. Ale hlavně očekávají, že si jich někdo všimne. Hodně se toho na konferencích a v různých zasedačkách namluví o věrnosti zákazníků. Věrnost je nedosažitelný mýtus, věrnost je sto procent, nebo nic. V obchodě jde o vztah zákazníka a značky. Ten může mít různou intenzitu a může také natrvalo skončit. Veškerá naše snaha v péči o zákazníky musí směřovat k prodloužení tohoto vztahu.

Všichni zákazníci si nejsou rovni

Tuto pravdu si stále připomínám. Je v ní ukryta pregnantní jednoduchost relationship managementu. Pokud si nejsou rovni, tak se k nim nemůže firma chovat stejně. Hluboce nesouhlasím s tvrzením, že ke každému klientovi, který vstoupí, se musíme chovat stejně. Zhruba 50 % zákazníků všech retailových firem jsou náhodní kolemjdoucí, kteří po žádném vztahu netouží a pouze potřebují teď hned vyřešit svůj problém. Jsou důležití pro celkový obrat, ale nemůžeme od nich čekat víc než náhodný nákup. Druhých 50 % je klíč k marži a následnému zisku. Je lepší se o ně postarat dříve, než to zařídí konkurence.

Poměrně často odpovídám na otázku, čím se odlišují úspěšné a neúspěšné programy. Odpověď není tak složitá, jak by se dalo čekat. Důležité věci bývají prosté a jednoduché. Pro úspěch každého věrnostního programu jsou nezbytné tři ingredience – účel, nadšení a detaily. Základní principy fungování programů jsou všeobecně známé a můžeme je najít ve stovkách různých variacích po celém světě. Ostatně v mnou vedené Databázevěrnstníchprogramů.cz najdete prakticky všechny příklady.

 Kde se tedy láme chleba?

Překvapivě hlavní podmínkou úspěchu je Účel. Program musí mít nějaký vyšší cíl své existence. Podtrhuji, naplnění tohoto cíle zapadá do dlouhodobé strategie firmy. Věrnostní program jako taktická zbraň prostě nefunguje. Nemáme ho proto, abychom tuto sezónu splnili plán obratu. My ho potřebujme, abychom splnili plán každou sezónu. Podle mých zkušeností, ještě důležitější je skutečnost, aby pasoval do firemní kultury společnosti. Firmy se rozdělují na “hunters” a “farmers”. Pouze u té druhé skupiny má něco jako věrnostní program šanci být pochopeno. Celá firma je nastavená na péči a chce ho.

Všechny programy, které byly implementovány zvenku, doslova nainstalovány, skončily v propadlišti dějin. Tři nejhorší sudičky každého programu jsou: rozhodnutí zahraniční centrály, pokyn představenstva či reakce na zoufalou tržní situaci. Takové programy nemají na čem stát a každá větší bouřka je sfoukne nebo se na ně prostě časem zapomene.

Potřebují úspěšní věrnostní program?

Zdá se, že nejúspěšnější věrnostní programy mají firmy, které je zdánlivě nepotřebují. Když se člověk škrábe na vrchol, většinou se takovými podružnostmi nezabývá. Doteď jsme nic takového (věrnostní program) nepotřebovali, víme jak získat nové zákazníky a to nám stačí. V akviziční (budovatelské) fázi je všechno hektické a přímočaré. Otázka je, zda jsme připravení na dobu, kdy už nebude koho dobývat. Zde bych rád vyzdvihl vynikající příklad rozumné firmy na vrcholu, jaký znám. Pan Tomáš Karpíšek, šéf superúspěšné skupiny restaurací Ambiente, se rozhodl spustit velký program pro stálé hosty svých gastronomických provozoven aniž by ho k tomu něco nutilo. On to prostě tak cítil.

Mohlo by se na první pohled zdát, že to poslední co restaurace Ambiente potřebují, je věrnostní program. V době obědů je plno, na večeři se bez rezervace dostanete jen těžko. Hosté jsou spokojení, ceny jsou přiměřeně vysoké. Na současnou krizi spotřeby (psáno v roce 2014) provázenou zavíráním kdysi úspěšných restaurací je to výkon hodný obdivu. Jenže pan Karpíšek si uvědomuje, že nic netrvá věčně. Úspěch k němu nepřišel sám od sebe. Zná své hosty a ví, že mají přehled o všech lepších restauracích ve městě. Sentiment lidí se může změnit a konkurence stále pracuje na přetahování zákazníků.

Být první je nejlepší

To je pravá chvíle na rozšíření špičkového servisu “na place” o osobní přístup k hostům i mimo restaurace. Proč mimo? To je přece nesmysl. Protože rozhodnutí o výběru restaurace se odehrává doma, v práci, na ulici, vždy mimo restauraci. Je důležité být v seznamu, který má potenciální zákazník v hlavě, na prvním místě. Je důležité se pravidelně připomínat. Čas od času potěšit hosty příjemným překvapením. Představte si, že vás Ambiente zahrne do vybrané společnosti gourmetů a informuje vás o nových úžasných jídlech, ingrediencích či vínech. Většina hostů Ambiente jídlo zajímá, chce se o něm dozvědět více.

Odměna je priceless

Navíc je k nezaplacení, když se host může těšit na nějakou budoucí odměnu. Ve špičkové restauraci nelze dávat slevy a ani tam nechodí lidé, kteří by je potřebovali. Odměny jsou ale něco docela jiného. Na ně se lze těšit, oslovují naše iracionální já. Všechny luxusní značky světa mají nějakou formu věrnostního programu. Protože nikdo není dost bohatý, aby odmítl odměnu, na kterou má přece nárok.

Vypadá to banálně, ale funguje to. Věrnostní program musí mít svůj účel, nejlépe rozvíjet stávající business firmy na novou úroveň. Čím je účel lépe definovaný, pochopitelný a není pouze o slevě zákazníkům, tím je lepší. Věrnostní program samozřejmě slouží jako určitá forma poděkování. Ve skutečnosti ale jde především o trvalé prohloubení vztahů se zákazníky. Vytvoření trvalejšího pouta. Mezilidské vztahy se rozvíjejí sdílením zájmů, nasloucháním, projevením péče a předáváním informací. Když se postaráme o to, aby se naši nejhodnotnější zákazníci vraceli, peníze přijdou s nimi!