V tomto týdnu byly vyhlášeny výsledky druhého ročníku Loyalty Awards v Londýně. Vítězové obdrželi své ceny a celý večer se dle ohlasů účastníků skvěle povedl. Já jsem se bohužel díky záplavové situaci nemohl účastnit osobně.

Měl jsem ale to štěstí, že jsem mohl ovlivnit vítěze. Na konci dubna jsem v Londýně zasedal ve vážené porotě, jež vybírala nejlepší programy z části světa nazvané EMEA (tedy vše kromě Ameriky). Společně s kolegy, kterých si nesmírně vážím, neboť už něco ve věrnostních programech dokázali, jsme vybrali vítěze v různých kategoriích. V porotě zasedaly takové hvězdy jako prezident Aimia Jan-Pieter Lips, Eric Austin (Response Ability), Susan Rose (Zinc), Andrew Swaffield (Avios) nebo Peter Wray (Loyaltymatters.com).

Když mě do poroty vybrali v loňském roce, myslel jsem si, že je to nějaký vtip mých anglických kolegů-kamarádů. Nevěděl jsem do čeho jdu a měl jsem trému. Letos jsem se už nijak neobával říci naplno své názory a taky jsem se do toho opřel. V několika kategoriích došlo k velmi ostrým výměnám názorů. Největší střet představují kupóny a všechny “samolepkové/zvířátkové/pánvičkové” promotions supermarketů.

Část poroty tyto promotions zařazuje do věrnostních programů a je přesvědčená, že mají velký význam. Já patřím do druhé skupiny, která tvrdí pravý opak. Dlouhodobě nic nepřinášejí; je to druh necenové krátkodobé podpory prodeje, a tím jak jsou si podobné, tak velmi intenzivně podporují přelétání od jednoho supermarketu k druhému.

Opět mě příjemně překvapila úroveň procesu výběru vítězů. Každý porotce musel podepsat velmi strktní kodex chování. Upřímně mě překvapilo, jak striktně se dodržovalo pravidlo, že nikdo nehlasuje pro svoje klienty a při obhajobě či kritice svojí práce mlčí, aby neovlivňoval ostatní. To je něco stěží uvěřitelného. Angličanům etika stále něco říká.

Vůbec největší cenu pro mě má zkušenost, díky které jsem mohl nahlédnout pod pokličku obrovského množství skvělých věrnostních programů ze (skoro)celého světa. Pravda, podepsal jsem mlčenlivost a závazek, že tyto informace nebudu nijak šířit, což nebudu. Ale ta možnost rozhledu a inspirace je neuvěřitelně cenná.

Věnujte čas tomu, co je veřejně dostupné!

Zde si můžete stáhnout závěrečný materiál popisující všechny vítězné programy. 

Především doporučuji zaměřit se na velmi originální řešení Fun Finderu od Orange UK, mobilní řešení od Subway, úspěch Baltic Miles, mnohem lepší verzi O2 Extra z UK a samozřejmě na Nectar – benchmark mezi věrnostními programy!

Celkem jasně jste si vybrali možnost bezplatného přístupu do takové databáze. Ale překvapilo mě 23% lidí, kteří by neváhali za tyto data platit. Pomalu na tom budu pracovat a snad se mi to někdy povede zveřejnit.

—

Dnes ráno mě napadalo, že by bylo skvělé setřídit všechny informace a poznámky o různých věrnostních programech. Ono se to hodí vždycky, když člověk něco vymýšlí nebo řeší. Taková rychlá rešerše může dost pomoci. Také mě napadlo, že bych tuto databázi dal veřejně k dispozici.

Možná by to ocenil ještě někdo jiný kromě mě. Měli byste o něco takového zájem? Než se do toho pustím, rád bych znal Váš názor.

Jak postavit skvělý program? Jednoduše. Snažte se naplnit každý z následujících 20-ti bodů a dělejte to s nadšením. Obávám se, že bude nutné každý z nich skutečně odpracovat, zkopírování do plánu tentokrát nebude stačit.

Před časem jsem psal, že obecné principy věrnostních programů jsou natolik známé a tak není nutné je připomínat. To byla chyba. Stále dokola dostávám tytéž otázky, proto jsem sepsal tento jednoduchý check list.

1. Věrnostní program není rychlé řešení dlouhodobých strategických problémů
2. Je důležité zacílit nabídku na klíčové zákazníky a jejich důvody proč se k vám vracejí
3. Všichni lidé touží po rozpoznání, odměna je vedlejší produkt
4. Komunikací získáte jejich srdce, nezapomínejte, že věrnost je emocionální záležitost
5. Zajímají nás pouze zprávy, které se nás týkají a jsou správně načasované, naši zákazníci to bohužel cítí úplně stejně
6. Nabízené odměny musí být dosažitelné a zajímavé
7. Zákazníci čekají vyšší hodnotu, když ji nevidí, ptají se na slevu
8. Instantní sleva nefunguje
9. Odměňujme takové chování zákazníků, které podporuje náš business
10. Unikátní benefity se špatně kopírují, na rozdíl od slev
11. Správný program náklady negeneruje, ale pomáhá je snížit
12. Data jsou nutný prostředek k poznání, konečnému cíli věrnostního programu
13. Výhoda je na straně toho, kdo zná životní cyklus zákazníků a včas odhalí trendy
14. Bez měření není řízení, rozumět výsledkům je jako poslouchat hlas zákazníků
15. Program pomůže odhalit důvody odcházení vašich důležitých zákazníků
16. Nejdůležitější zákazníkem vašeho věrnostního programu jsou kolegové v první linii
17. Program musí život zákazníka zjednodušit – “Keep it simple!”
18. Najděte dobré 
19. Nezapomeňte na  
20. Podporujte jejich 

Poslední tři body jsou moje tajemství. Rád se s Vámi o ně osobně podělím. Může to být ten poslední detail, který rozhodne o úspěchu!