Tři rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými věrnostními programy

Poměrně často odpovídám na otázku, čím se odlišují úspěšné a neúspěšné programy. Odpověď není tak složitá, jak by se dalo čekat. Důležité věci bývají prosté a jednoduché. Pro úspěch každého věrnostního programu jsou nezbytné tři ingredience – účel, nadšení a detaily. Základní principy fungování programů jsou všeobecně známé a můžeme je najít ve stovkách různých variacích po celém světě. Ostatně v mnou vedené Databázevěrnstníchprogramů.cz najdete prakticky všechny příklady.

 Kde se tedy láme chleba?

Překvapivě hlavní podmínkou úspěchu je Účel. Program musí mít nějaký vyšší cíl své existence. Podtrhuji, naplnění tohoto cíle zapadá do dlouhodobé strategie firmy. Věrnostní program jako taktická zbraň prostě nefunguje. Nemáme ho proto, abychom tuto sezónu splnili plán obratu. My ho potřebujme, abychom splnili plán každou sezónu. Podle mých zkušeností, ještě důležitější je skutečnost, aby pasoval do firemní kultury společnosti. Firmy se rozdělují na “hunters” a “farmers”. Pouze u té druhé skupiny má něco jako věrnostní program šanci být pochopeno. Celá firma je nastavená na péči a chce ho.

Všechny programy, které byly implementovány zvenku, doslova nainstalovány, skončily v propadlišti dějin. Tři nejhorší sudičky každého programu jsou: rozhodnutí zahraniční centrály, pokyn představenstva či reakce na zoufalou tržní situaci. Takové programy nemají na čem stát a každá větší bouřka je sfoukne nebo se na ně prostě časem zapomene.

Potřebují úspěšní věrnostní program?

Zdá se, že nejúspěšnější věrnostní programy mají firmy, které je zdánlivě nepotřebují. Když se člověk škrábe na vrchol, většinou se takovými podružnostmi nezabývá. Doteď jsme nic takového (věrnostní program) nepotřebovali, víme jak získat nové zákazníky a to nám stačí. V akviziční (budovatelské) fázi je všechno hektické a přímočaré. Otázka je, zda jsme připravení na dobu, kdy už nebude koho dobývat. Zde bych rád vyzdvihl vynikající příklad rozumné firmy na vrcholu, jaký znám. Pan Tomáš Karpíšek, šéf superúspěšné skupiny restaurací Ambiente, se rozhodl spustit velký program pro stálé hosty svých gastronomických provozoven aniž by ho k tomu něco nutilo. On to prostě tak cítil.

Mohlo by se na první pohled zdát, že to poslední co restaurace Ambiente potřebují, je věrnostní program. V době obědů je plno, na večeři se bez rezervace dostanete jen těžko. Hosté jsou spokojení, ceny jsou přiměřeně vysoké. Na současnou krizi spotřeby (psáno v roce 2014) provázenou zavíráním kdysi úspěšných restaurací je to výkon hodný obdivu. Jenže pan Karpíšek si uvědomuje, že nic netrvá věčně. Úspěch k němu nepřišel sám od sebe. Zná své hosty a ví, že mají přehled o všech lepších restauracích ve městě. Sentiment lidí se může změnit a konkurence stále pracuje na přetahování zákazníků.

Být první je nejlepší

To je pravá chvíle na rozšíření špičkového servisu “na place” o osobní přístup k hostům i mimo restaurace. Proč mimo? To je přece nesmysl. Protože rozhodnutí o výběru restaurace se odehrává doma, v práci, na ulici, vždy mimo restauraci. Je důležité být v seznamu, který má potenciální zákazník v hlavě, na prvním místě. Je důležité se pravidelně připomínat. Čas od času potěšit hosty příjemným překvapením. Představte si, že vás Ambiente zahrne do vybrané společnosti gourmetů a informuje vás o nových úžasných jídlech, ingrediencích či vínech. Většina hostů Ambiente jídlo zajímá, chce se o něm dozvědět více.

Odměna je priceless

Navíc je k nezaplacení, když se host může těšit na nějakou budoucí odměnu. Ve špičkové restauraci nelze dávat slevy a ani tam nechodí lidé, kteří by je potřebovali. Odměny jsou ale něco docela jiného. Na ně se lze těšit, oslovují naše iracionální já. Všechny luxusní značky světa mají nějakou formu věrnostního programu. Protože nikdo není dost bohatý, aby odmítl odměnu, na kterou má přece nárok.

Vypadá to banálně, ale funguje to. Věrnostní program musí mít svůj účel, nejlépe rozvíjet stávající business firmy na novou úroveň. Čím je účel lépe definovaný, pochopitelný a není pouze o slevě zákazníkům, tím je lepší. Věrnostní program samozřejmě slouží jako určitá forma poděkování. Ve skutečnosti ale jde především o trvalé prohloubení vztahů se zákazníky. Vytvoření trvalejšího pouta. Mezilidské vztahy se rozvíjejí sdílením zájmů, nasloucháním, projevením péče a předáváním informací. Když se postaráme o to, aby se naši nejhodnotnější zákazníci vraceli, peníze přijdou s nimi!

Co kdybychom začali dělat vyžádaný marketing

Vyšlo v Media&Marketing dne 31.10.2011:

A přestali posílat z 90% spam. Měli bychom si konečně přiznat, že děláme spam. Dlouho jsem se i já vyhýbal této nepříjemné pravdě. Za posledních 12 let jsem byl nějakým způsobem zodpovědný za odeslání zhruba šesti milionů papírových direct mailů a nepočítaně komerčních emailů. Přes 90 % těchto zásilek nikdy nepřineslo okamžitý nákup oslovených potenciálních zákazníků, přesto spočítaná návratnost z investice byla téměř vždy pozitivní. Proto jsem se nezatěžoval přemýšlením, že je něco špatně.

Z uspokojení mě probudila tato šokující zpráva. Vedení jedné britské banky se vážně začalo zabývat stížnostmi zákazníků na jejich emailove kampaně. Odvážní a progresivní vedoucí pracovníci si řekli, tak dáme lidem velmi jednoduchým způsobem vybrat, zda chtějí od nás dále dostávat komerční zprávy či nikoli. I předložili svoji zákaznické bázi dvě explicitní tlačítka – chci versus nechci. Celých 60 % se od komunikace odhlásilo. V důsledku tohoto zjištění byli někteří pracovníci trvale odhlášeni z pracovního procesu.

Nikomu z nás se nechce takto brutálním způsobem poznat pravdu. Mě to mělo trknout už v roce 2005, kdy jsme u Bati dělali opt-in kampaně na desetitisíce emailových adres do té doby nasbíraných, leč nemajících výslovný souhlas k marketingovému oslovování. Pokud si to dobře vzpomínám, víc jak 30 % z nich se nám nepodařilo ke kliknutí na tlačítko “Souhlasím” přesvědčit. Asi o naše zprávy moc nestáli. Naštěstí jedna třetina vyjádřila vůli si je číst a pak také část z nich pravidelně nakupovala.

Představte si, že máte možnost odmítnout mediální reklamu. To by se nám všem líbilo. Kromě zavedeného TiVo postupně roste používání velmi šikovných aplikací na čtení informací na internetu, jako Instapaper nebo Readability. Ty dokáží vykuchat z webových stránek text, který chceme číst a zahodit všechno kolem, včetně bannerů. Nádherné a pohodlné. Až na to, že zobrazení toho banneru někdo zaplatil. Nejsem si úplně jistý, že se nám to bude zamlouvat, až tyto aplikace začnou masově využívat naši potenciální zákazníci.

Nejlepší definice úspěšného direct marketingového počínání, což lze bez problémů vztáhnout na jakoukoliv komerční komunikaci, je geniálně jednoduchá: “Pokud lidi přestanete obesílat zprávami, začnou se ptát co ses vámi děje”. Tak vypadá ten zbožňovaný engagement. Jednoprocentní konverze z emailového newsletteru k tomu má dost daleko!

Děkujeme, že si nás všímáte!

Vyšlo dne 26.9.2011 v příloze MF DNES Věrný zákazník

Věrnostní programy před patnácti lety vstoupily do našich životů. V naší samoobslužné odosobněné době představují jednu z mála forem poděkování za to, že nějaké firmě dáváme přednost a věnujeme jí svůj čas a peníze. Toto gesto je na místě, neboť prakticky v jakékoliv oblasti existuje nepřeberná nabídka. Věrnostní programy v jakékoliv podobě poměrně jasně odlišuje firmy, kterým na jejich zákaznících záleží a jsou pro ně schopné udělat něco navíc. Představují rozdíl mezi proklamací: „Náš zákazník, náš pán“ a činem.

Typy zákazníků

Základní myšlenka věrnostního programu – odměnit pravidelné zákazníky – je ale naprosto skvělá a přináší výhody oběma stranám. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je dialog. Zákazník aktivním využíváním programu dává najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost.

Každá firma má dva základní typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji aktuální potřebu. Dané zboží či služba nepatří mezi jejich životní priority a výběru nevěnují mnoho času. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat nabídkami jednotlivých leteckých společností. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Věrnostní program

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Ti, kdo létají každý týden se velmi dobře orientují, jsou mnohem kritičtější k využívaným službám a jsou si vědomi svojí hodnoty. Každá letecká společnost o ně velmi stojí. Věrnostní program je v podobném případě logická nadstavba základních služeb upevňující vzájemný vztah. Stejné pravidlo platí ať jde o restauraci, prodejnu s potravinami, kreditní kartu nebo sportovní potřeby.

Správný věrnostní program je nedílnou součástí nejvyšší formy komerční komunikace – marketingu s dovolením. Náš svět je zahlcen nevyžádanou invazní reklamou, která nás permanentně vyrušuje. Jsou však oblasti, které o kterých chceme být informováni. Aktivním využíváním věrnostních programů tento zájem dáváme najevo. Přejme si, aby byl vyslyšen.

Slevové servery

Protipólem věrnostních programů jsou slevové servery. Díky záplavě lákavých nabídek vlastně podporují nevěrnost zákazníků. Přinášejí nám možnost vyzkoušet si zboží či služby, které by nás nenapadly nebo bychom si je normálně nemohli dovolit. Je ovšem otázkou, zda jsme je opravdu nutně potřebovali. Zvláště menším firmám dokáží zajistit opravdu masovou prezentaci bez nutnosti platit mediální reklamu a při inteligentním použití dokáží velmi dobře vyplnit mrtvá období. Zda se tato investice opravdu vyplácí je velmi diskutabilní, neboť každou slevu musí někdo zaplatit.

Marketing s dovolením, prosím!

Sepsáno se zjevnou inspirací z knihy Permission Marketing od Setha Godina.

Náš svět je zahlcen nevyžádanou reklamou. Možná si to neuvědomujeme, ale tento stav snižuje kvalitu našeho života. Musíme dělit naši pozornost mezi obrovské množství podnětů. Proud invazní reklamy valící se ze všech stran nás neustále provokuje k úvahám zda to či ono potřebujeme. Moderní média náš život pouze zahltily, aniž by nám poskytly jakýkoliv náznak štěstí. Čas a pozornost potenciálních zákazníků se staly nejcennějšími statky současnosti.

Prakticky každý člověk nesnáší reklamu. Výjimku tvoří 0,11 % populace, což jsou marketingoví profesionálové, které tvorba reklamy živí. Největší negativní emoce vyvolávají reklamní bloky v televizi. Nejméně 95 % veškeré reklamy kolem nás je nechtěné, neúčinné, zbytečné a obtěžující. Je to reklama na věci, které nepoužíváme, nepotřebujeme a nebudeme si kupovat. Pouze nás permanentně vyrušuje a náklady na ni zvyšují cenu výrobků. Svět by byl mnohem krásnější místo, kdybychom si mohli vyžádat jen takovou reklamu, která nás zajímá.

Proč to dospělo tak daleko? Po druhé světové válce se naplno rozjela masová produkce o něco později nastoupila televize. Reklama tu byla vždy, ale nikdy před tím nemohla být šířena na tak ohromném geografickém území tak levně. Stejným způsobem se díky nástupu automobilismu vyvinula i fyzická distribuce. Bylo tedy možné na území celých států a později kontinentů prodávat stejné zboží, za stejnou cenu, ve stejné kvalitě. Aby se motor spotřeby rychlo-obrátkového baleného zboží roztočil naplno, byla nasazeno kobercové bombardování mediální reklamou. Díky nutnosti zasáhnout miliony lidí, musela být brutálně zjednodušena na prostá sdělení, která pochopí šestileté dítě. Následky vidíme kolem sebe každý den.

Jak s tím souvisí věrnostní programy?

Každá firma prodávající konečným spotřebitelům má vždy dva typy zákazníků. Prvním z nich jsou náhodní kolemjdoucí, kteří potřebují rychle a s vynaložením co nejmenších nákladů vyřešit svoji potřebu. Dané zboží či služba je nijak zvlášť nezajímá, neboť nepatří mezi jejich životní priority. Ten kdo letí jednou za několik let se nebude podrobně zabývat výběrem letecké společnosti. Prostě objedná tu nejlevnější nebo tu, kterou mu někdo důvěryhodný doporučí.

Druhým typem jsou pravidelní zákazníci. Pokud budeme pokračovat v příkladu letecké přepravy, jsou to lidé létající každý týden. Jsou velmi dobře informováni a mají podstatně kritičtější pohled na nabízené služby. Ať už se jim létání líbí nebo ne, využívají služby leteckých společností nadprůměrně často a jsou si vědomi svojí hodnoty pro ně. Patří mezi významné zákazníky o něž každá letecká společnost velmi stojí. Věrnostní program je v takovém případě velmi logická nadstavba základních služeb směřující k upevnění vzájemného vztahu. Kromě odměn umožňuje ještě jednu důležitou věc – odlišení. Po něm prahnou úplně všichni. Ať se jedná o přiznaná privilegia ve formě krytého parkoviště či vyhrazené přepážky nebo o skrytá ve formě osobního oslovení barmana: “Protřepat, ale nemíchat. Jako obvykle?”.

Správný věrnostní program je vlastně nejvyšší forma komerční komunikace – marketingem s dovolením. Lidé se naučili nevyžádanou reklamu ignorovat. Dobře vymyšlený a trvale rozvíjený věrnostní program je cestou dialogu. Zákazník využíváním věrnostního programu dává jasně najevo, že ho daná značka a oblast zajímá. Na oplátku čeká ocenění formou odměny a vyžaduje pozornost. Bohužel většina firem věrnostní program takto nevnímá a soustřeďuje se na povrchní slevové systémy, jež nepřinášejí nic jim ani jejich zákazníkům.

Mít tak funkční věrnostní program, který zákazníky nadchne a komunikovat ve správný čas, správné informace těm správným lidem. Pojďme dělat vyžádanou reklamu!

P.S.: V Sethu Godinovi jsem našel nejdůraznějšího obhájce věrnostních programů na světě. Jeho kniha Permission Marketing klasické věrnostní programy prakticky nezmiňuje. Dává ale za pravdu všem profesionálům přímého marketingu, kteří už dávno ví, že víra tradičního marketingu v sílu vyrušení nevyžádanou reklamou je lichá. Jediné co může přinést skutečný efekt je přímá, měřitelná a hlavně vyžádaná komunikace. Interruption marketing is dead!

Proč fungují odměny?

Už dlouho jsem se chystal napsat o odměnách. Často funkci odměn vysvětluji svým klientům a před startem každého věrnostního programu je to druhá nejdelší diskuze. Ta první a vůbec nejdůležitější je vždy na téma designu karty. Je dobré pochopit funkci odměn a počítat s jejich limity.

Odměny ve věrnostních programech všeho druhu hrají nezastupitelnou roli. Motivují lidi k určitému jednání. Jsou přímočarým důvodem pro účast v programu. Jsou také nejednodušším argumentem personálu při komunikaci se zákazníky.

Když chceme zákazníka přesvědčit, aby se vrátil a nakoupil znovu, musíme mu dát argument – jeho osobní argument. Je zcela samozřejmé, že musíme naplnit jeho očekávání ohledně poměru ceny a hodnoty našeho zboží či služeb. O tom není diskuze, to je základní předpoklad pro návrat.

My po něm vlastně chceme, aby nás znovu zvolil a nevybral si konkurenci, která už mezi tím okopírovala naše skvělé výrobky a snížila cenu. V tomto momentu přichází na scénu odměna. Oželíme něco teď a získáme více později.  Model odměny za nějaké chování je hluboce zakódován v naší osobnosti. Můžeme tomu říkat pozitivní motivace, ale je to pořád stejná opakující se mantra z našeho dětství: „Když budeš hodný, uděláš úkoly, vyneseš koš, posekáš zahradu atd. dostaneš bonbón, čokoládu, volný čas, peníze.“

Nejlepším praktickým příkladem fungování odměn je Marshmallow Experiment. Na jeho průběh se můžete podívat zde:

Velmi dobře ukazuje, že čtyřleté děti ještě úplně nedokáží ovládnout svoji chuť na bonbónek, ale čím jsou starší, tím lépe lze s jejich motivací pracovat. Desetileté děti už v klidu vydrží čekat a těšit se na odměnu. Naprosto stejný princip využívají věrnostní programy. Tedy všechny, které se konceptem odložené odměny pracují. Programy poskytující svým členům pouze okamžité, tzv. instantní odměny v podobě zaručené XY procentní slevy, prostě nefungují. Připravují nás o těšení se a přesouvají odměnu do čistě racionálně-finanční oblasti.

Dnes prakticky ke každému výrobku existuje alternativa. Mnoho trhů se stalo komoditními, jako například letecká přeprava, čerpací stanice, telekomunikace, finance a další. U komodity nakonec rozhoduje pouze cena. Odměna tak plní důležitou funkci odlišení od konkurence. Není snadné se s tímto faktem smířit. Chytří myslí na udržení svých zákazníků dřív než jim odejdou.

Řešíte stejný problém? Mohu Vám s tím pomoci.

P.S.: Mimochodem, cílem Marshmallow Experimentu bylo něco jiného. Výzkumníci se snažili prokázat, že děti, které si dokáží odepřít snědení bonbónu okamžitě a umí se vnitřně přesvědčit o výhodnosti počkat nějakou chvíli, protože potom dostanou místo jednoho hned dva, jsou v životě úspěšnější. Experiment to prokázal. Bez vnitřní discipliny to prostě nejde!