Zvykli jsme si na stagnaci a rádi se držíme nejistoty

Můj komentář pro Media&Marketing ze dne 28.2.2011:

Devadesát devět procent všech manažerů, které jsem doposud poznal, při každém oficiálním proslovu ke svým podřízeným používá frázi: „Vážení, musíme si uvědomit, že jediný kdo nám platí výplatu, je náš zákazník!“. Čím procítěnější přednes této fráze, tím delší čas uplynul od chvíle, kdy dotyčný rétor naposledy nějakého živého platícího zákazníka viděl.

Jeden člověk tuto frázi, pokud se dobře pamatuji, nikdy nepoužil. A přesto udělal pro desítky miliónů zákazníků za sedmdesát let své práce víc než si dokážeme představit. Tento člověk se vždy svých manažerů ptal na dvě základní otázky. Při první, která zněla: „Kolik jste vy osobně prodal minulý týden párů naší obuvi?“ se jim zasekával hlas v hrdle a při druhé: „Co jste udělal pro naše zákazníky nového od té doby, co jsme se neviděli?“ dostávali žaludeční nevolnost. V těchto dvou prostých otázkách je celé kouzlo úspěchu. Poctivého úspěchu a nadšených zákazníků.

V poslední době se velmi rozmohl trend recyklace. Pokud se to týká věcí, která již nepotřebujeme, je recyklace skvělá a ocenění hodná činnost. V případě oprašování starých nápadů a kampaní, které už v době svého vzniku žádnou zásadní originalitou neoplývaly, jde o čistý alibismus. Tento typ recyklace naše marketingová komunita úhledně balí do líbivých argumentů typu, proč znovu objevovat kolo a vraťme se k tomu, co fungovalo. U konečných zákazníků to moc nezabere, ale vytváří to potřebný časový prostor pro nekonečné analyzování situace a oddalování skutečných změn. Neboť ty jsou spojeny s velkým rizikem neúspěchu. A do rizika se nám moc nechce. Pomalu jsme si už zvykli na současnou postkrizovou stagnaci a rádi se držíme svých značně nejistých jistot.

Každý restauratér ví, že menu se musí obměňovat, to polední nejlépe každý den. Zákazníci nechtějí za svoje peníze dostávat pořád stejné služby. Zákazníci jsou dost nedisciplinovaní a klidně kývnou na nabídku konkurence, která inovovala menu. Co jsme vlastně udělali pro své zákazníky nového od jejich poslední návštěvy? Nic. Tedy až na čestné výjimky. S omezováním rizika a alibismem dlouho nevystačíme. Mám pocit, že se nám v poslední době pod tlakem všeobecné recyklace motor zlepšování lehce zasekl.

Moji klienti jsou nad zlato!

Často se mě lidé ptají na moje klienty. Po pravdě je jich několik a jsou vynikající. Vážím si jejich důvěry a nemluvím o nich. Pokud nebudu mít jejich výslovné svolení veřejně prezentovat jejich projekty ani nadále je nebudu zveřejňovat. Do jisté míry je toto utajení nezbytné. Pokud vymýšlím pro nějakou významnou společnost zákaznický program nebo pracuji na oponentuře jejich strategických plánů, bylo by velmi netaktické, aby se to konkurence dozvěděla.

Důvěra a kreativní schopnosti jsou pro moji práci dva základní předpoklady. Pro své klienty jsem partnerem, který jim vymyslí řešení na míru jejich potřebám a cílům a zároveň zlepší život jejich zákazníkům. Jsem součástí jejich projektových teamů a pracuji, stejně jako přední konzultantské firmy, s těmi nejtajnějšími plány. V jednom případě dokonce konzultuji své doporučení pouze s generálním ředitelem a neznají mě ani zaměstnanci této firmy. Diskrétnost je pro moji práci absolutně nezbytná.

Zůstal jsem věrný retailu

Obor, ve kterém se už dlouho pohybuji a nejvíce mu rozumím, je retail. Zůstal jsem mu věrný, neboť je zajímavý a čekají ho převratné změny. Přestože mám klienty ještě ze dvou dalších oblastí je zřejmé, že v maloobchodě se cítím nejlépe a mám pro jeho problémy největší pochopení. Člověk pro získání takového pochopení potřebuje sledovat daný obor řadu let a mít z něj praktické zkušenosti. Nevěřím v široce rozšířené přesvědčení, že když člověk rozumí marketingu a obchodu může úspěšně prodávat cokoliv. Příliš často jsem slyšel od nejrůznějších manažerů proklamace o tom, jak stačí mít dobrý reporting a pak je řízení firmy vlastně hračka.

Není to hračka a není to vůbec jednoduché. Zvláště v dnešní době „nové normality“, jak se někdy eufemisticky nazývá současná stagnace. Finanční krize nás ve střední Evropě nijak brutálně nezasáhla, ale já cítím, že se přece jen něco stalo. Lidé se změnili. Přestali bezhlavě utrácet a jsou mnohem rozumnější a díky internetu často informovanější než prodejci. Stali se opatrnější a budou více vybíraví a rozhodně mnohem podezřívavější ke všem našim marketingovým nabídkám.

Potřebujeme věrnostní program?

Nikdo už dnes nepochybuje o naprosté nezbytnosti komunikovace s potenciálními zákazníky. Je možná lepší používat slovo „svádět“, neboť mnohem lépe vystihuje podstatu reklamy a většiny komerční komunikace. Všichni se snažíme najít a přesvědčit nové zákazníky pro naše nové, tedy lépe řečeno staronové produkty. Ale co když už žádní noví zákazníci nejsou?
Naproti tomu o nutnosti komunikace, udržování a budování vztahů se stálými zákazníky se stále vedou vášnivé diskuze. Za posledních 12 let, kdy se intenzivně věnuji věrnostním programům jsem vyslechl snad všechny argumenty, proč je firmy nepotřebují. Vybírám ty nejšťavnatější: „Zákazníky, které máme, přece nepotřebujeme znovu získávat!“ nebo variace „Nebudeme zbytečně investovat do někoho, koho jsem už získali!“ a doplněno „Na našich stálých zákaznících musíme především vydělávat!“ a hlavně „Věrnostní programy nefungují!“. Když dojdou všechny argumenty, tak se vezme do ruky průzkum: „Lidé nám v průzkumu řekli, že nechtějí věrnostní program, ale nižší ceny!“. Zatím v žádném průzkumu lidé nehlasovali pro zavedení věrnostního programu, vždy chtěli dostat více a zaplatit méně. Asi to máme vrozené.
Zřejmě nejlépe vystihl efektivitu marketingu pan Wally Olins, když si posteskl – v žádné lidské činnosti se nevyplýtvá více prostředků a energie, než v marketingu. Já k tomu dodávám – navíc žádné firemní činnosti nerozumí více lidí. Nejzaujatější diskuze se vždy vedou o věrnostních programech. Toto téma lidi nějakým způsobem dráždí. Možná, kdybychom se více soustředili na fakta a méně podléhali vlastním fixním idejím, lépe bychom chápali prosté pravdy:

„Všichni zákazníci si nejsou rovni!“ Garry Halberg
„Největší část zisku pochází od méně než 10% zákazníků!“ David Ogilvy
„Získat nového zákazníka je šestkrát a desetkrát dražší než udržet stávajícího!“ Lester Wunderman
„Nejhodnotnější zákazníci mají zřídkakdy jedinou značku a jsou zároveň nejdůležitější zákazníci vaši konkurence!“ David Ogilvy

Jako obvykle se zaměřujeme na špatné cíle. Snažíme se budovat značky pro lidi, kteří se našimi zákazníky nikdy nestanou nebo zareagují až na výraznou slevu. Většinu úsilí věnujeme získávání nových zákazníků. Žijeme v bláhové představě, že o naše věrné fanoušky se starat nemusíme. Každý vztah, který se stále nebuduje, upadá. Všechny úspěšné značky úzkostlivě pečují o své fanoušky. Kromě toho, že je jich relativně málo a přinášejí největší profit, je to jediná cesta, jak zařídit skutečné word-of-mouth. Možná to není na první pohled úplně zřejmé, ale jsou to zároveň nejlepší znalci daného oboru. Většinou se v něm velmi dobře orientují a mají přehled o konkurenci. Pokud je zklameme, nenechávají si to pro sebe.
Kdybychom lépe naslouchali našim zákazníkům, postřehli bychom jejich tiché volání po lepší péči, po rozpoznání. Lidé mají vždy tendenci věřit tomu, že jsou důležití, že si zaslouží lepší péči. Hlavním smyslem věrnostních programů není cenová výhoda, ale budování vztahů s nejlepšími zákazníky. Tito lidé nám kromě obratu a profitu dají ještě jednu cennou věc – zpětnou vazbu. V obecném průzkumu a na poradě vedení se nikdy nedozvíme, kde je třeba se zlepšit a kde to zákazníci nejvíce ocení.
Každý vztah je založen primárně na třech pilířích. Oběma stranám přináší nějakou hodnotu, existuje v něm důvěra a je udržován komunikací. V dnešní době přetlaku nabídky produktů a služeb, záplavy reklamy ve všech médiích a nekonečného množství slevových pobídek, je permission marketing jediným efektivním řešením. Nelze ho ale reálně provozovat bez informací. Protože většina firem a značek nemá přímý kontakt na své zákazníky a nezná jejich chování, je věrnostní program jediná cesta, jak si tyto informace opatřit.
Díky současným dechberoucím analytickým technologiím a možnosti totální perzonalizace komunikace je Ogilvyho sen o one-to-one marketingu dnes mnohem reálnější. Svět se tímto směrem ubírá a my se tomuto trendu musíme přizpůsobit. Raději dříve než to udělá naše konkurence a osloví naše věrné zákazníky napřímo!

Pokud Vás toto téma zajímá více, podívejte se na prezentaci:

Multichannel retail je cesta k zisku!

Jsem přesvědčený o tom, že jiná cesta neexistuje. Existují tři celkem zjevné faktory, které mě a některé mé osvícené klienty definitivně přesvědčily. Prvním faktorem je stagnující spotřeba. Je prakticky vyloučené počítat s jakýmkoliv podstatnějším zvýšením spotřeby. Realitou je návrat zákazníků do normální úrovně, kdy výdaje odpovídají příjmům. Na tom se nic v blízké budoucnosti nezmění. Samozřejmě odhlížím od prudce a stále rostoucích trhů jako Asie či latinská Amerika. Druhým faktorem je doznívající boom výstavby shopping center v celé Evropě a vyostřující se konkurenční boj mezi nimi. Ve střední Evropě už prakticky nelze nalézt nějakou významnější neobsazenou lokaci. Všechny větší města mají více shopping center, než reálně uživí. Záruka rostoucích obratů pocházející z prostého faktu existence prodejny na dobrém místě ve správném obchodním středisku je nenávratně pryč. Převis nabídky vycházející z masivního nárůstu metrů čtverečních prodejní plochy v posledních letech v každé oblasti maloobchodu, velmi vyrovnaná produktová nabídka konkurenčních značek, vypilování visual merchandisingu a cenově pobídkový marketing způsobily celkovou stagnaci tržeb. Navíc do hry razantně vstoupili internetoví prodejci. Samozřejmě že se všichni chlácholíme faktem několika procentního podílu internetového prodeje a přímé distribuce na celkovém maloobchodním obratu.

Trochu při tom chlácholení pomíjíme fakt, že se pomalu a jistě mění naši zákazníci. Oni sice na Mall, Kase, Alze, Amazonu atd. masivně nenakupují, ale už je zaregistrovali a pozorně je sledují. Daleko důležitější změna se však odehrává v době před nákupem, v období rozhodování. Není dnes už snad pro nikoho žádné překvapení, že lidé se nejprve podívají na web, na diskuze, na hodnocení dalších a pak se rozhodují. A hlavně všichni porovnávají. Použití produktových srovnávačů dramaticky narůstá ruku v ruce s využíváním webových katalogů klasických off line prodejců. Zde je kámen úrazu off line prodejců, kteří o multichannel strategii pouze mluví. Internetové firmy jsou na webu doma a daleko pružněji reagují na poptávky či požadavky potenciálních zákazníků. Off line firmy řeší především vzhled svých prodejen, distribuci a vysílání zpráv prostřednictvím médií. Se svými potenciálními on line zákazníky příliš nepracují. Není na to čas a kapacity. Což není argument, protože on line firmy mají stejný nedostatek času a kapacit. Rozdíl je v naturelu, prioritách a celkovém přístupu. Pokud se nezměníme, budeme změněni.

Chceme-li prodávat většímu počtu zákazníků nebo o něco více svým stálým zákazníkům a dosáhnout zisku, musíme výrazně zlepšit servis nebo vytvořit něco podobně revolučního, jako je telefon s nakousnutým jablkem ve znaku. Musíme vzít na vědomí možná nevyslovené přání našich zákazníků používat různé cesty komunikace a distribuce zboží. I ze platí věčné pravidlo možnosti výběru. Pokud mají dva lidé na výběr dvě cesty, většinou si každý vybere jinou.

Ve středu 10.11.2010 jsem mluvil na konfrenci Retail Online v Praze o Multichannel retailu. Zde se můžete podívat na souhrn mých myšlenek a závěrů o Multi Retailu:



Najde se někdo nesouhlasící s mými závěry? Zvláště s přesvědčením o naprostém splynutí světů on a off line retailu. Výjimky v podobě ryzích internetových hráčů jako Amazon.com toto pravidlo spíše potvrzují. Když jsme u Bati v roce 2002 začínali s přímou distribucí obuvi, většina lidí se nám smála. Když jsme startovali prodej bot na webu v roce 2004, bylo to stejné. Dodnes mnozí kroutí hlavou nad skutečností, že v Čechách se najde více jak 100 tis. lidí nakupujících pravidelně obuv na webu. Na začátku to byli 2 denně. Začátky jsou těžké a budoucnost nevyzpytatelná.

Vím, jak udržet zákazníky!

Bez zákazníků skončíme. Bez vracejících se zákazníků skončíme o něco později. Základní úkol pro jakoukoliv firmu či značku je udržení svých zákazníků! Skutečným důvodem existence firem je vytváření hodnoty, která zlepšuje život jejich zákazníkům. Pokud dokážeme naslouchat našim věrným zákazníkům a reagovat na jejich přání, dokážeme lehce získat i nové zákazníky.

Posledních 12 let jsem studoval chování lidí v retailu a učil se na svých chybách. Pochopil jsem, jak těžké je někoho dlouhodobě udržet. Kolem nás se neustále objevuje ohromné množství zajímavějších lákadel a člověk je tvor přelétavý. Ani u Bati to nebylo snadné, ale obávám se, že je to jediná správná cesta. “Náš zákazník, náš pán!” je jen prázdná fráze, pokud není naplněna vášní a tvrdou prací. Možná jsem idealista, ale já opravdu věřím, že tyto čtyři slova vyjadřují ten jediný správný přístup.

Souhlasíte?