Chytit a nepustit!

Vyšlo ve Strategii 19.5.2011

Z marketingu se pomalu stalo rybaření. Je to hezký koníček, ale když se tím má člověk živit, tak se pěkně nadře.  Všimla si toho i paní Naďa Šolcová, která motiv ryby na háčku použila pro grafiku své konference Catch and Care, která se uskutečnila 31. března v hotelu Movenpick. Paralely s rybařením se nakonec prolnuly celou konferencí. V úvodní přednášce zavzpomínal pan Petr Pištělák na staré dobré časy masového drancování nových trhů s podporou mediálních kobercových náletů, kdy velké značky do svých vlečných sítí celkem snadno nachytaly spoustu ryb, tedy samozřejmě zákazníků.  O rybaření nemohla být řeč. Jenže velká hejna sardinek, tresek a tuňáků byla zdecimována a rozprchla se po oceánu. A náhle je ryb nedostatek. Navíc jsou podstatně vzdělanější, propojenější a cyničtější ve vztahu k návnadám.

Záporný růst obratu

Chytit a nepustit, o tom je dnešní marketing. Kdo to nechápe, stojí právě na nástupišti a sleduje koncová světla odjíždějícího vlaku. Bezohledná realita není na první pohled patrná, pokud se ovšem vnímavý pozorovatel neprojde po Příkopech nebo některým z méně úspěšných nákupních center a nezačne počítat výlohy „dočasně z technických důvodů uzavřených prodejen“. Nebo pokud se nepodívá na vývoj obratu tradičních prodejců elektra či například parfémů a na jejich online protihráče.

Svět se mění a plíživě se mění i naši zákazníci. Bohužel těch, které je dnes možné chytit na bez-slevovou návnadu výrazně ubylo a noví jsou naprosto nedostatkové zboží. Slevy a akční ceny se už dávno dostaly do arzenálu 99% značek. Když už si všichni zvykli na paradox, kdy téměř nikdo původní cenu zboží nebere vážně, objevily se slevové servery.  Kromě toho jsou všichni stále hůře lapitelní pomocí tradičních masmediální kampaní.

Nové trendy v akvizici a retenci

Podtitul konference byl – nové trendy v akvizici a retenci. Kdyby v zadních řadách seděli starý Lester s Davidem, museli by se potutelně usmívat tomu, jak noví mladí řečníci umně prodávají staré známé pravdy. Od doby největší slávy obou dvou se přece jen jedna věc poměrně dramaticky změnila. Ryby se poučily ze svých chyb a začaly denně používat chytré všeznající propojené mašinky natolik dobře, že mnozí kapitáni s nimi přestali držet krok.

Někteří lovci potichu přiznávají používání crowdsorcingu, rozuměj správně: ptáme se hejna, na co bychom je nejlépe mohli ulovit. Ryby se prostě musí umět chytat. Snaha chytit je všechny, je úplně nesmyslná. Nikdy to nefungovalo, jen před tím to nebylo tak vidět. Efektivita bývala hobby finančních ředitelů, dnes už pomalu, ale jistě pronikla i do marketingu.

Blažek má kvalitní rybník

Podívejme se zblízka na jednoho úspěšného porybného, který za poslední léta stihl nachytat spoustu krásných kaprů a přesunout je do svého rybníka. Navíc se o ně příkladně stará. Pan Ladislav Blažek je zakladatel a majitel známé módní firmy stejného jména.

Jeho úspěšné práce s rybníkem se ukazuje především v odhadu, ze kterých malých či nových ryb vyrostou velké ryby. Je to věda, neboť vůbec neplatí, že dobří jsou stále dobří a průměrní zůstanou pořád průměrní. Následující graf ukazuje meziroční dynamiku segmentu nejlepších zákazníků Blažka roku 2010. Ne všichni byli v roce předešlém roce stejně aktivní. Někteří dokonce nekupovali vůbec, měli přestávku. Tři skupiny se v předchozím roce chovaly úplně jinak a z krátkodobého pohledu jedné sezóny by mohly být odepsány. Jenže každý má svůj životní, rozuměj nákupní cyklus. Nalezení a pochopení těchto cyklů u jednotlivých zákazníků je klíč k úspěšnému svádění pomocí přímého marketingu.

www.blazek.cz

Graf ukazuje velmi zajímavý pohled na nejlepší zákazníky roku 2010 dle obratu. Skupina nejlepších zákazníků značky Blažek není vůbec tak homogenní, jak by se mohlo zdát. Tito zákazníci se v předešlém roce 2009 chovali velmi rozdílně. Část z nich, přesně jedna čtvrtina, patřila mezi nejlepší. Podstatná část patřila v loňském roce mezi úplně průměrné zákazníky. Nejzajímavější je čtvrtina, která v roce 2009 nenakupoval u Blažka vůbec, ale před minulým rokem měla solidní nákupy.

Tato analýza ukazuje realitu mnohokrát zmiňované Life Time Value, tedy dlouhodobé hodnoty zákazníků a dále říká, že krátkodobý pohled na chování lidí může být velmi krátkozraký. Význam věrnostního programu v maloobchodním prodeji spočívá v identifikaci anonymních zákazníků a možnosti přímé, cílené komunikace s nimi. Chytré firmy berou odměny předané zákazníků v rámci programu, jako nutný náklad na získání důležitých informací o svých zákaznících.

Chcete patřit mezi chytré firmy využívající informací o svých zákaznících k jejich prospěchu a svému profitu? Můžeme se na to společně podívat.

Kdo je nejlepší na světě?

Snažím se udržet zákazníky mých klientů. Nejde to za každou cenu. V době nekonečné estrády cenových akcí okořeněné novou atrakcí v podobě horské dráhy skupinových slev. Hon na nové zákazníky stále pokračuje. Podle dat od Nielsena se v českém retailu prodá 38% všeho zboží v nějaké akci. Ač se to může zdát mírně absurdní, právě udržení zákazníků by mělo být dnes absolutní prioritou každé značky, která chce přežít.

Včera mě napadla správná definice mojí práce: rybaření.

  • najít místo, kde se zdržují největší kapři
  • vystihnout dobu, kdy mají hlad
  • položit správnou návnadu

Kdo jsou nejlepší rybáři na světě a můj největší vzor?

dunnhumby UK

Podívejte se na nádherné video, které úplně dokonale vystihuje naše snažení.

Zvykli jsme si na stagnaci a rádi se držíme nejistoty

Můj komentář pro Media&Marketing ze dne 28.2.2011:

Devadesát devět procent všech manažerů, které jsem doposud poznal, při každém oficiálním proslovu ke svým podřízeným používá frázi: „Vážení, musíme si uvědomit, že jediný kdo nám platí výplatu, je náš zákazník!“. Čím procítěnější přednes této fráze, tím delší čas uplynul od chvíle, kdy dotyčný rétor naposledy nějakého živého platícího zákazníka viděl.

Jeden člověk tuto frázi, pokud se dobře pamatuji, nikdy nepoužil. A přesto udělal pro desítky miliónů zákazníků za sedmdesát let své práce víc než si dokážeme představit. Tento člověk se vždy svých manažerů ptal na dvě základní otázky. Při první, která zněla: „Kolik jste vy osobně prodal minulý týden párů naší obuvi?“ se jim zasekával hlas v hrdle a při druhé: „Co jste udělal pro naše zákazníky nového od té doby, co jsme se neviděli?“ dostávali žaludeční nevolnost. V těchto dvou prostých otázkách je celé kouzlo úspěchu. Poctivého úspěchu a nadšených zákazníků.

V poslední době se velmi rozmohl trend recyklace. Pokud se to týká věcí, která již nepotřebujeme, je recyklace skvělá a ocenění hodná činnost. V případě oprašování starých nápadů a kampaní, které už v době svého vzniku žádnou zásadní originalitou neoplývaly, jde o čistý alibismus. Tento typ recyklace naše marketingová komunita úhledně balí do líbivých argumentů typu, proč znovu objevovat kolo a vraťme se k tomu, co fungovalo. U konečných zákazníků to moc nezabere, ale vytváří to potřebný časový prostor pro nekonečné analyzování situace a oddalování skutečných změn. Neboť ty jsou spojeny s velkým rizikem neúspěchu. A do rizika se nám moc nechce. Pomalu jsme si už zvykli na současnou postkrizovou stagnaci a rádi se držíme svých značně nejistých jistot.

Každý restauratér ví, že menu se musí obměňovat, to polední nejlépe každý den. Zákazníci nechtějí za svoje peníze dostávat pořád stejné služby. Zákazníci jsou dost nedisciplinovaní a klidně kývnou na nabídku konkurence, která inovovala menu. Co jsme vlastně udělali pro své zákazníky nového od jejich poslední návštěvy? Nic. Tedy až na čestné výjimky. S omezováním rizika a alibismem dlouho nevystačíme. Mám pocit, že se nám v poslední době pod tlakem všeobecné recyklace motor zlepšování lehce zasekl.

Moji klienti jsou nad zlato!

Často se mě lidé ptají na moje klienty. Po pravdě je jich několik a jsou vynikající. Vážím si jejich důvěry a nemluvím o nich. Pokud nebudu mít jejich výslovné svolení veřejně prezentovat jejich projekty ani nadále je nebudu zveřejňovat. Do jisté míry je toto utajení nezbytné. Pokud vymýšlím pro nějakou významnou společnost zákaznický program nebo pracuji na oponentuře jejich strategických plánů, bylo by velmi netaktické, aby se to konkurence dozvěděla.

Důvěra a kreativní schopnosti jsou pro moji práci dva základní předpoklady. Pro své klienty jsem partnerem, který jim vymyslí řešení na míru jejich potřebám a cílům a zároveň zlepší život jejich zákazníkům. Jsem součástí jejich projektových teamů a pracuji, stejně jako přední konzultantské firmy, s těmi nejtajnějšími plány. V jednom případě dokonce konzultuji své doporučení pouze s generálním ředitelem a neznají mě ani zaměstnanci této firmy. Diskrétnost je pro moji práci absolutně nezbytná.

Zůstal jsem věrný retailu

Obor, ve kterém se už dlouho pohybuji a nejvíce mu rozumím, je retail. Zůstal jsem mu věrný, neboť je zajímavý a čekají ho převratné změny. Přestože mám klienty ještě ze dvou dalších oblastí je zřejmé, že v maloobchodě se cítím nejlépe a mám pro jeho problémy největší pochopení. Člověk pro získání takového pochopení potřebuje sledovat daný obor řadu let a mít z něj praktické zkušenosti. Nevěřím v široce rozšířené přesvědčení, že když člověk rozumí marketingu a obchodu může úspěšně prodávat cokoliv. Příliš často jsem slyšel od nejrůznějších manažerů proklamace o tom, jak stačí mít dobrý reporting a pak je řízení firmy vlastně hračka.

Není to hračka a není to vůbec jednoduché. Zvláště v dnešní době „nové normality“, jak se někdy eufemisticky nazývá současná stagnace. Finanční krize nás ve střední Evropě nijak brutálně nezasáhla, ale já cítím, že se přece jen něco stalo. Lidé se změnili. Přestali bezhlavě utrácet a jsou mnohem rozumnější a díky internetu často informovanější než prodejci. Stali se opatrnější a budou více vybíraví a rozhodně mnohem podezřívavější ke všem našim marketingovým nabídkám.

Potřebujeme věrnostní program?

Nikdo už dnes nepochybuje o naprosté nezbytnosti komunikovace s potenciálními zákazníky. Je možná lepší používat slovo „svádět“, neboť mnohem lépe vystihuje podstatu reklamy a většiny komerční komunikace. Všichni se snažíme najít a přesvědčit nové zákazníky pro naše nové, tedy lépe řečeno staronové produkty. Ale co když už žádní noví zákazníci nejsou?
Naproti tomu o nutnosti komunikace, udržování a budování vztahů se stálými zákazníky se stále vedou vášnivé diskuze. Za posledních 12 let, kdy se intenzivně věnuji věrnostním programům jsem vyslechl snad všechny argumenty, proč je firmy nepotřebují. Vybírám ty nejšťavnatější: „Zákazníky, které máme, přece nepotřebujeme znovu získávat!“ nebo variace „Nebudeme zbytečně investovat do někoho, koho jsem už získali!“ a doplněno „Na našich stálých zákaznících musíme především vydělávat!“ a hlavně „Věrnostní programy nefungují!“. Když dojdou všechny argumenty, tak se vezme do ruky průzkum: „Lidé nám v průzkumu řekli, že nechtějí věrnostní program, ale nižší ceny!“. Zatím v žádném průzkumu lidé nehlasovali pro zavedení věrnostního programu, vždy chtěli dostat více a zaplatit méně. Asi to máme vrozené.
Zřejmě nejlépe vystihl efektivitu marketingu pan Wally Olins, když si posteskl – v žádné lidské činnosti se nevyplýtvá více prostředků a energie, než v marketingu. Já k tomu dodávám – navíc žádné firemní činnosti nerozumí více lidí. Nejzaujatější diskuze se vždy vedou o věrnostních programech. Toto téma lidi nějakým způsobem dráždí. Možná, kdybychom se více soustředili na fakta a méně podléhali vlastním fixním idejím, lépe bychom chápali prosté pravdy:

„Všichni zákazníci si nejsou rovni!“ Garry Halberg
„Největší část zisku pochází od méně než 10% zákazníků!“ David Ogilvy
„Získat nového zákazníka je šestkrát a desetkrát dražší než udržet stávajícího!“ Lester Wunderman
„Nejhodnotnější zákazníci mají zřídkakdy jedinou značku a jsou zároveň nejdůležitější zákazníci vaši konkurence!“ David Ogilvy

Jako obvykle se zaměřujeme na špatné cíle. Snažíme se budovat značky pro lidi, kteří se našimi zákazníky nikdy nestanou nebo zareagují až na výraznou slevu. Většinu úsilí věnujeme získávání nových zákazníků. Žijeme v bláhové představě, že o naše věrné fanoušky se starat nemusíme. Každý vztah, který se stále nebuduje, upadá. Všechny úspěšné značky úzkostlivě pečují o své fanoušky. Kromě toho, že je jich relativně málo a přinášejí největší profit, je to jediná cesta, jak zařídit skutečné word-of-mouth. Možná to není na první pohled úplně zřejmé, ale jsou to zároveň nejlepší znalci daného oboru. Většinou se v něm velmi dobře orientují a mají přehled o konkurenci. Pokud je zklameme, nenechávají si to pro sebe.
Kdybychom lépe naslouchali našim zákazníkům, postřehli bychom jejich tiché volání po lepší péči, po rozpoznání. Lidé mají vždy tendenci věřit tomu, že jsou důležití, že si zaslouží lepší péči. Hlavním smyslem věrnostních programů není cenová výhoda, ale budování vztahů s nejlepšími zákazníky. Tito lidé nám kromě obratu a profitu dají ještě jednu cennou věc – zpětnou vazbu. V obecném průzkumu a na poradě vedení se nikdy nedozvíme, kde je třeba se zlepšit a kde to zákazníci nejvíce ocení.
Každý vztah je založen primárně na třech pilířích. Oběma stranám přináší nějakou hodnotu, existuje v něm důvěra a je udržován komunikací. V dnešní době přetlaku nabídky produktů a služeb, záplavy reklamy ve všech médiích a nekonečného množství slevových pobídek, je permission marketing jediným efektivním řešením. Nelze ho ale reálně provozovat bez informací. Protože většina firem a značek nemá přímý kontakt na své zákazníky a nezná jejich chování, je věrnostní program jediná cesta, jak si tyto informace opatřit.
Díky současným dechberoucím analytickým technologiím a možnosti totální perzonalizace komunikace je Ogilvyho sen o one-to-one marketingu dnes mnohem reálnější. Svět se tímto směrem ubírá a my se tomuto trendu musíme přizpůsobit. Raději dříve než to udělá naše konkurence a osloví naše věrné zákazníky napřímo!

Pokud Vás toto téma zajímá více, podívejte se na prezentaci: