Potřebujeme věrnostní program?

Nikdo už dnes nepochybuje o naprosté nezbytnosti komunikovace s potenciálními zákazníky. Je možná lepší používat slovo „svádět“, neboť mnohem lépe vystihuje podstatu reklamy a většiny komerční komunikace. Všichni se snažíme najít a přesvědčit nové zákazníky pro naše nové, tedy lépe řečeno staronové produkty. Ale co když už žádní noví zákazníci nejsou?
Naproti tomu o nutnosti komunikace, udržování a budování vztahů se stálými zákazníky se stále vedou vášnivé diskuze. Za posledních 12 let, kdy se intenzivně věnuji věrnostním programům jsem vyslechl snad všechny argumenty, proč je firmy nepotřebují. Vybírám ty nejšťavnatější: „Zákazníky, které máme, přece nepotřebujeme znovu získávat!“ nebo variace „Nebudeme zbytečně investovat do někoho, koho jsem už získali!“ a doplněno „Na našich stálých zákaznících musíme především vydělávat!“ a hlavně „Věrnostní programy nefungují!“. Když dojdou všechny argumenty, tak se vezme do ruky průzkum: „Lidé nám v průzkumu řekli, že nechtějí věrnostní program, ale nižší ceny!“. Zatím v žádném průzkumu lidé nehlasovali pro zavedení věrnostního programu, vždy chtěli dostat více a zaplatit méně. Asi to máme vrozené.
Zřejmě nejlépe vystihl efektivitu marketingu pan Wally Olins, když si posteskl – v žádné lidské činnosti se nevyplýtvá více prostředků a energie, než v marketingu. Já k tomu dodávám – navíc žádné firemní činnosti nerozumí více lidí. Nejzaujatější diskuze se vždy vedou o věrnostních programech. Toto téma lidi nějakým způsobem dráždí. Možná, kdybychom se více soustředili na fakta a méně podléhali vlastním fixním idejím, lépe bychom chápali prosté pravdy:

„Všichni zákazníci si nejsou rovni!“ Garry Halberg
„Největší část zisku pochází od méně než 10% zákazníků!“ David Ogilvy
„Získat nového zákazníka je šestkrát a desetkrát dražší než udržet stávajícího!“ Lester Wunderman
„Nejhodnotnější zákazníci mají zřídkakdy jedinou značku a jsou zároveň nejdůležitější zákazníci vaši konkurence!“ David Ogilvy

Jako obvykle se zaměřujeme na špatné cíle. Snažíme se budovat značky pro lidi, kteří se našimi zákazníky nikdy nestanou nebo zareagují až na výraznou slevu. Většinu úsilí věnujeme získávání nových zákazníků. Žijeme v bláhové představě, že o naše věrné fanoušky se starat nemusíme. Každý vztah, který se stále nebuduje, upadá. Všechny úspěšné značky úzkostlivě pečují o své fanoušky. Kromě toho, že je jich relativně málo a přinášejí největší profit, je to jediná cesta, jak zařídit skutečné word-of-mouth. Možná to není na první pohled úplně zřejmé, ale jsou to zároveň nejlepší znalci daného oboru. Většinou se v něm velmi dobře orientují a mají přehled o konkurenci. Pokud je zklameme, nenechávají si to pro sebe.
Kdybychom lépe naslouchali našim zákazníkům, postřehli bychom jejich tiché volání po lepší péči, po rozpoznání. Lidé mají vždy tendenci věřit tomu, že jsou důležití, že si zaslouží lepší péči. Hlavním smyslem věrnostních programů není cenová výhoda, ale budování vztahů s nejlepšími zákazníky. Tito lidé nám kromě obratu a profitu dají ještě jednu cennou věc – zpětnou vazbu. V obecném průzkumu a na poradě vedení se nikdy nedozvíme, kde je třeba se zlepšit a kde to zákazníci nejvíce ocení.
Každý vztah je založen primárně na třech pilířích. Oběma stranám přináší nějakou hodnotu, existuje v něm důvěra a je udržován komunikací. V dnešní době přetlaku nabídky produktů a služeb, záplavy reklamy ve všech médiích a nekonečného množství slevových pobídek, je permission marketing jediným efektivním řešením. Nelze ho ale reálně provozovat bez informací. Protože většina firem a značek nemá přímý kontakt na své zákazníky a nezná jejich chování, je věrnostní program jediná cesta, jak si tyto informace opatřit.
Díky současným dechberoucím analytickým technologiím a možnosti totální perzonalizace komunikace je Ogilvyho sen o one-to-one marketingu dnes mnohem reálnější. Svět se tímto směrem ubírá a my se tomuto trendu musíme přizpůsobit. Raději dříve než to udělá naše konkurence a osloví naše věrné zákazníky napřímo!

Pokud Vás toto téma zajímá více, podívejte se na prezentaci:

Multichannel retail je cesta k zisku!

Jsem přesvědčený o tom, že jiná cesta neexistuje. Existují tři celkem zjevné faktory, které mě a některé mé osvícené klienty definitivně přesvědčily. Prvním faktorem je stagnující spotřeba. Je prakticky vyloučené počítat s jakýmkoliv podstatnějším zvýšením spotřeby. Realitou je návrat zákazníků do normální úrovně, kdy výdaje odpovídají příjmům. Na tom se nic v blízké budoucnosti nezmění. Samozřejmě odhlížím od prudce a stále rostoucích trhů jako Asie či latinská Amerika. Druhým faktorem je doznívající boom výstavby shopping center v celé Evropě a vyostřující se konkurenční boj mezi nimi. Ve střední Evropě už prakticky nelze nalézt nějakou významnější neobsazenou lokaci. Všechny větší města mají více shopping center, než reálně uživí. Záruka rostoucích obratů pocházející z prostého faktu existence prodejny na dobrém místě ve správném obchodním středisku je nenávratně pryč. Převis nabídky vycházející z masivního nárůstu metrů čtverečních prodejní plochy v posledních letech v každé oblasti maloobchodu, velmi vyrovnaná produktová nabídka konkurenčních značek, vypilování visual merchandisingu a cenově pobídkový marketing způsobily celkovou stagnaci tržeb. Navíc do hry razantně vstoupili internetoví prodejci. Samozřejmě že se všichni chlácholíme faktem několika procentního podílu internetového prodeje a přímé distribuce na celkovém maloobchodním obratu.

Trochu při tom chlácholení pomíjíme fakt, že se pomalu a jistě mění naši zákazníci. Oni sice na Mall, Kase, Alze, Amazonu atd. masivně nenakupují, ale už je zaregistrovali a pozorně je sledují. Daleko důležitější změna se však odehrává v době před nákupem, v období rozhodování. Není dnes už snad pro nikoho žádné překvapení, že lidé se nejprve podívají na web, na diskuze, na hodnocení dalších a pak se rozhodují. A hlavně všichni porovnávají. Použití produktových srovnávačů dramaticky narůstá ruku v ruce s využíváním webových katalogů klasických off line prodejců. Zde je kámen úrazu off line prodejců, kteří o multichannel strategii pouze mluví. Internetové firmy jsou na webu doma a daleko pružněji reagují na poptávky či požadavky potenciálních zákazníků. Off line firmy řeší především vzhled svých prodejen, distribuci a vysílání zpráv prostřednictvím médií. Se svými potenciálními on line zákazníky příliš nepracují. Není na to čas a kapacity. Což není argument, protože on line firmy mají stejný nedostatek času a kapacit. Rozdíl je v naturelu, prioritách a celkovém přístupu. Pokud se nezměníme, budeme změněni.

Chceme-li prodávat většímu počtu zákazníků nebo o něco více svým stálým zákazníkům a dosáhnout zisku, musíme výrazně zlepšit servis nebo vytvořit něco podobně revolučního, jako je telefon s nakousnutým jablkem ve znaku. Musíme vzít na vědomí možná nevyslovené přání našich zákazníků používat různé cesty komunikace a distribuce zboží. I ze platí věčné pravidlo možnosti výběru. Pokud mají dva lidé na výběr dvě cesty, většinou si každý vybere jinou.

Ve středu 10.11.2010 jsem mluvil na konfrenci Retail Online v Praze o Multichannel retailu. Zde se můžete podívat na souhrn mých myšlenek a závěrů o Multi Retailu:



Najde se někdo nesouhlasící s mými závěry? Zvláště s přesvědčením o naprostém splynutí světů on a off line retailu. Výjimky v podobě ryzích internetových hráčů jako Amazon.com toto pravidlo spíše potvrzují. Když jsme u Bati v roce 2002 začínali s přímou distribucí obuvi, většina lidí se nám smála. Když jsme startovali prodej bot na webu v roce 2004, bylo to stejné. Dodnes mnozí kroutí hlavou nad skutečností, že v Čechách se najde více jak 100 tis. lidí nakupujících pravidelně obuv na webu. Na začátku to byli 2 denně. Začátky jsou těžké a budoucnost nevyzpytatelná.

Vím, jak udržet zákazníky!

Bez zákazníků skončíme. Bez vracejících se zákazníků skončíme o něco později. Základní úkol pro jakoukoliv firmu či značku je udržení svých zákazníků! Skutečným důvodem existence firem je vytváření hodnoty, která zlepšuje život jejich zákazníkům. Pokud dokážeme naslouchat našim věrným zákazníkům a reagovat na jejich přání, dokážeme lehce získat i nové zákazníky.

Posledních 12 let jsem studoval chování lidí v retailu a učil se na svých chybách. Pochopil jsem, jak těžké je někoho dlouhodobě udržet. Kolem nás se neustále objevuje ohromné množství zajímavějších lákadel a člověk je tvor přelétavý. Ani u Bati to nebylo snadné, ale obávám se, že je to jediná správná cesta. “Náš zákazník, náš pán!” je jen prázdná fráze, pokud není naplněna vášní a tvrdou prací. Možná jsem idealista, ale já opravdu věřím, že tyto čtyři slova vyjadřují ten jediný správný přístup.

Souhlasíte?